Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы. пиара — хорошая новость «живет» максимум два дня

пиара — хорошая новость «живет» максимум два дня. Событие или действие, которые сегодня являются хорошим информационным поводом, уже завтра могут потерять свою актуальность или, хуже того, будут с успехом использованы вашими оппонентами. Вообще подготовка и реализация информационного повода — это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии, от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует трезво оценить свои возможности. Сумеете ли вы за оптимальное время собрать всю необходимую информацию? Оправдывает ли ожидаемый эффект те усилия, которые потребуются для его достижения? Каким образом нужная информация должна быть доведена до целевой аудитории, с использованием наиболее эффективных каналов коммуникации? Ответы на эти и другие вопросы очень важны: многообещающий информационный повод может не дать ожидаемого эффекта из-за ошибок, допущенных при его реализации. Что предпочесть: газетную публикацию, листовку или новостной сюжет на ТВ; распространить пресс-релиз, созвать пресс-конференцию или, быть может, использовать комбинацию различных способов распространения информации? От того, сумеете ли вы в каждом конкретном случае найти правильный ответ на этот вопрос, зависит успех всей РК-кампании»¹.

При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в газете и даже услышанная от знакомых людей, по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика риЬИс ге1аиопв состоит в том, что пиарщик выстраивает сознательно интерпретацию событий, которая в процессе обиходного общения создается спонтанно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно, эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.

¹ Интернет-сайт www.ima-consulting.ru

2.4. Креативное и организационное направления деятельности... 113

По мнению экспертов из СМИ, следующие события заведомо не являются информационными поводами.

1. Календарные и заранее назначенные мероприятия, такие как (юбилей организации или пресс-конференция, назначенная по этому поводу... Однако на этих мероприятиях может прозвучать или произойти то, что окажется интересным информационным поводом. Поскольку компания-юбиляр заинтересована в освещении этого события, ей стоит позаботиться о том, чтобы на пресс-конференции обязательно был репортер — тут-то и пригодятся доверительные отношения с ним или его главным редактором.

2. Сообщения о намерениях до начала их осуществления. Организация собирается строить сеть супермаркетов — это не повод. А вот то, что она уже получила 100 млн долл. инвестиций или кредитов для реализации своего проекта, будет представлять интерес для прессы, поскольку получение денег — фактически начало реализации проекта, при том, что сумма инвестиций весьма значительна.

В жизни компании бывают периоды, когда практически нечего сообщить СМИ. А медийное присутствие, пусть и в фоновом режиме, необходимо все равно. В этих случаях эксперты советуют: не теряйте времени, пытаясь опубликовать безнадежно скучные пресс-релизы или устроить пресс-конференцию ни о чем. Здесь помогут приемы, способные обеспечить организации условия для информационных контактов со СМИ буквально из воздуха¹.

В данном случае можно посоветовать организовать региональный или отраслевой Зал славы или Аллею звезд. Это повод собрать вместе лучших представителей определенной отрасли бизнеса либо просто знаменитых деятелей региона (в любой сфере, но лучше в тех, которые интересуют публику!). Разумеется, такое событие должно проходить под патронажем организации (возможно, здесь потребуется поддержка общественной организации — Союза предпринимателей, Общества друзей истории региона и т. п.). По большому счету, не обязательно даже материальное воплощение данной идеи. Достаточно создать оригинальный сайт, выпустить пресс-релиз и провести презентацию (на которую охотно соберутся СМИ). Можно, однако, и во-

¹ Использованы примеры из книги: Гундарин М. Книга начальника отдела РК: практические рекомендации. СПб.: Питер, 2007.