Средства достижения этих целей.

1. выстраивание корпоративных отношений (единство норм поведения, ценностных ориентаций, этических принципов)

2. выстраивание корпоративного имиджа (это эмоциональное представление о лице или организации, идентифицирующий это лицо или организацию в массовом или корпоративном сознании). Вытекает из п.1

3. использование собственно технологий ПР (мероприятия для прессы, презентации, пресс-туры и т.п.)

4. проведение ПР-кампаний

5. кризисный ПР

6. Работа со СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, пресс-релизы, написание различных PR-текстов о фирме, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пула;

7. Организация фирмой мероприятий событийного характера;

8. Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект;

9. PR в интернете: организация собственной веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет-конференций по вопросам, интересующим коммуникатора.

Структуры по связям с общественностью:

Пресс-службы

Пресс-центры

3)пресс-атташаты (действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб)

4)управление информацией (в государственных и муниципальных органах)

5)центры общественных связей (пресс-организация, включенная в государственную структуру. Занимается не только контактами с журналистами, но и управляет спин-докторами. Спин-доктора – это люди, управляющие новостными поводами, создающие информацию.)

6)центр информационных услуг (дает не только информацию, но и облегчает деятельность журналистов посредством базы данных и т.п.)

7)информационные отделы (это, как правило, информационное обеспечение дипломатической, военной, культурной и другой деятельности.)

Культурно-информационные службы

9)пресс-клубы (профессиональное объединение журналистов которое обеспечивает постоянное информационное взаимодействие между влиятельными кругами медиа-пространства.)

10)журфиксы (неофициальные встречи журналистов и общественности с неоповещаемой датой и повесткой дня.)

11) пресс-бюро (локальные задачи)

Основы медиамаркетинга: функции, структура, формы и методы деятельности (“Основы медиабизнеса” под ред. Е. Л. Вартановой, И. В. Кирия “Зарубежный медиамаркетинг”, “Основы медиамаркетинга”).

Основные понятия медиамаркетинга. Маркетинг - это единый комплекс действий по совершенствованию товарной политики, ценообразования, сбыта и продвижения товара. Особенности маркетинга СМИ - двухуровневая структура его продукта. Это 1) контент, 2) время и внимание читателей, зрителей и слушателей (СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг).

К комплексу медиамаркетинга необходимо применятьевропейское правило 5Р (product, price, promotion, place, people), так как его отличающий элемент people (сегментация) является ключевым в работе СМИ. Аудитория СМИ - главное звено в медиамаркетинговой цепочке. И. В. Кирия выделяет 3 основные составляющие комплекса медиамаркетинга. Это ориентация СМИ на… 1) определенную целевую аудиторию (читателей, зрителей, слушателей) путем выпуска основной продукции - непосредственно содержания; 2) рынок рекламных услуг как основного способа массового доступа рекламодателя к потребителю (продажа рекламных площадей); 3) вторичный рынок “продуктов содержания”, т.е. продажа контента СМИ другим СМИ в целях трансляции или ретрансляции.

СМИ в условиях конкурентного рынка. Современный российский медиабизнес развивается неравномерно. Неразвиты некоторые региональные рынки, что не позволяет СМИ получать доходы от рекламы. Большинство рекламных доходов остается в Москве. Доминирует ТВ, забирая основную долю рекламных доходов. Многие СМИ по-прежнему пользуются финансовой поддержкой властей или крупных коммерчески структур. Поэтому пока рано говорить о целостности российского медиабизнеса и единой методике для конкурентных стратегий. Но потоки меняются. В частности, за последние несколько лет укрепили специализированные издания, региональные издательские дома и т.д.

Аналитическая матрица рынка:

1) Ситуативный анализ. Анализ рынка, анализ участников рынка, анализ маркетинговых инструментов (продукт, продвижение, цена, дистрибуция), анализ окружающей среды (инфраструктура, конъюнктура, социальные нормы, политика и т.п.).

2) Анализ шансов и рисков. Необходимо учитывать структурные составляющие внешней (модель издания, качество, качество доставки, цена, география распространения) и внутренней (техника, финансы, кадры, система управления, система стимулирования, гибкость) среды предприятия.

3) Анализ ресурсов - финансовых, организационных, технологических (SWOT).

Методы исследования рыночной ситуации. Обычно маркетинговый план начинается со SWOT и PEST -анализа, в которых оцениваются как текущие позиции компании, так и прогнозируемые, сильные и слабые стороны того или иного предложения. Затем, если план долгосрочный и среднесрочный, используется прогнозирование рынков, оценка потребительского поведения, рассчитывается ROI, делается прогноз емкости рынка и его динамики и т.д. Если это краткосрочный прогноз, то упор делается на анализ ценовой политики, существующего сегмента рынка и т.д.

* SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

В случае проведения исследований ставится цель исследования, которая определяет методологию (качественная или количественная, интервью или фокус-группы, анкетирование или опрос по телефону, панель или единичное наблюдение). Также для маркетингового исследования используются данные материалов СМИ, Росстата, фондов, отчетов, докладов и пр.

Маркетинговая стратегия. Ее можно разделить на продуктовую, ценовую и сбытовую.При разработке продуктовой стратегии формируется предложение - продуктовый портфель, вырабатывается маркетинговый план. В этот период необходимы проверочные тестинги, опросы потребителей, выпуски пилотов. 3 основные продуктовые стратегии охвата рынка: 1) Недифференцированная (на массу): разрабатывается программа, привлекательная для всего рынка, без различения рыночных сегментов. 2) Дифференцированная: для каждого сегмента рынка - отдельное предложение, например, тематические полосы и вкладки. 3) Концентрированная: все усилия на большой доле 1 или нескольких субрынков.

Ценообразование в медиабизнесе. В большей степени для бюджета СМИ имеет значение рекламное ценообразование (для ТВ и РВ и газет с бесплатным распространением это единственный доход). Цену на рекламу определяют рейтинг и динамика аудитории. Учитывается при ценообразовании и общая ситуация на рынке, цены у конкурентов (например, неразвитость рекламного рынка в России). Рейтинг овые исследования ценны для рекламодателей потому, что они предоставляют информацию о рейтинге (средней аудитории) и охвате (предельной аудитории) СМИ. Рейтинг СМИ определяется комбинацией технических и индивидуальных факторов, присущих аудитории и самому СМИ. Техническими, или структурными, факторами выступают доступность носителя аудитории (техническая, территориальная), время и погода (падение аудитории лето, рост при плохой погоде), наличие дополнительного телевизионного оборудования и т.п. При равных технических возможностях, актуальность приобретают факторы программных или редакционных предпочтений аудитории.

Одной из целей ценообразования является получение, кроме финансовой прибыли, идеологической сверхприбыли. Тогда цена издания должна быть доступной, чтобы при помощи нее можно было поддерживать другие виды бизнеса, реализовывать социальные функции СМИ. Во всем мире печатные СМИ продаются значительно ниже себестоимости. Например, лондонская газета “Times” стоит для читателя столько, сколько стоила бы чистая бумага, которая пошла на производство 1 номера. Кроме собственно цены, система ценообразования включает также создание системы скидок, которая может быть использована как при продаже тиража (печатные СМИ), так и при продаже рекламы (все СМИ).

Продвижение (промоушн) медиапродукции направлен на формирование известности и имиджа продукта, удовлетворение нужд и запросов потребителей, получение выгоды в рыночной конкуренции. В его комплекс входят следующие технологии: фирменный стиль, реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, технология стимулирования сбыта (акции - пробная подписка, приз за подписку, друзья газеты, дни коллективной подписки, раздача бесплатных экземпляров, стимулирование розничных продавцов, реклама на местах продаж, приоритетная выкладка), участие в выставках (медийных и рекламных отраслях и неотраслевых).

Целью медиапредприятия может быть получение определенного уровня дохода, увеличение охвата рынка, привлечение новой аудитории или рекламодателей. Целью службы маркетинга на медиапредприятиях является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация этой деятельности между ее подразделениями - 1) редакцией, 2) отделом распространения, 3) отделом рекламы. Как правило, в российских СМИ службы маркетинга занимаются изучением аудитории, анализом рынков, формированием предложений для отдела продаж, организация и проведение исследований, внутренний учет. Иногда ставятся задачи помасштабнее: расширить аудиторию, увеличить лояльность потребителей.