Связи с общественностью в системе управления

Планирование и реализация PR-кампании.

PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Этапы организации PR-кампаний:

Подготовительный этап: Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы.

Этап планирования: Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиаплана, составление бюджета.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

· определение целей и задач;

· выделение целевой аудитории;

· написание концепции PR-кампании;

· определение наиболее эффективных PR-средств;

· составление графика специальных PRбытий и PRставление плана коммуникационных акций;

· составление бюджета;

· определение критериев оценки эффективности кампании.

Этап реализации и коммуникации: Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий.

Заключительный этап: Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Признаки PR-кампании.

- Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства.

- Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий.

- В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени.

- В-четвертых, PR-кампания должна носить комплексный характери потому затрагивает почти все стороны деятельности организации.

- В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. Доминирующей моделью кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех элементов (этапов): аналитический этап, этап планирования, этап реализации (акции и коммуникации), этап оценки эффективности.

Цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам организации в целом. Необходимо:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Если цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть по завершении PR-кампании, то задачи более конкретно и детально описывают поставленную цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

На основании сформулированных целей и задач определяется целевая аудитория PR-компании. Целевая аудитория - это группа людей, на которых направлена реализация PR-компании. Цель, задачи, а также технологии PR-компании непосредственно связаны с определенной целевой аудиторией. Они изменяются в зависимости от того, на кого направлено информационное воздействие.

Для успешной реализации PR-компании имеет значение степень достоверности данных об особенностях целевой аудитории, ее предпочтениях, доверии к СМИ.

Идентификация целевой аудитории PR-кампании - сложный процесс. Необходимо:

1) определить социальные, экономические и демографические показатели целевой аудитории (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус, уровень образования, культурные традиции и обычаи, вероисповедание);

2) установить отношение к объекту PR-компании.

3) выделить СМИ, которым доверяют представители целевой аудитории;

4) определить информационные каналы, которым доверяют;

5) определить информационные потребности целевой аудитории;

6) выявить внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на поведение, мнения и отношения целевой аудитории.

На основании этих данных проводится сегментирование целевой аудитории на первичную (ключевую) и вторичную. Первичная целевая аудитория – люди, часть населения, на которую непосредственно направлено информационное воздействие в рамках реализации PR-компании. Вторичная аудитория целевая аудитория – люди, часть населения, посредством воздействия на которую будет осуществлено косвенное информационное воздействие на представителей основной целевой аудитории.

Важным в кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Принято считать, что существует четыре основные стратегии:

· стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

· стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

· стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности к основному событию, которым могут стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т. п.;

· крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. При разработке стратегии учитываются ограничения на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникацион­ные), а также прогнозируются риски и угрозы, которые могут возникнуть во время проведения PR-кампании.

Этапы: 1) Этап планирования. Основные фазы этапа планирования: определение и формулировка целей и задач PR-кампании; определение целевых аудиторий; разработка стратегии; тактическое планирование; обозначение критериев эффективности; формирование бюджета; формирование единого плана PR-кампании; его согласование и одобрение.

2) Этап тактического планирования. Он начинается с выбора технологий реализации PR-кампании. Технология реализации PR-кампании – строгий набор действий, конкретных мероприятий, проведение которых позволяет достигнуть поставленной цели и решить задачи всей кампании. Большое значение при определении технологий имеет гармоничная и точная взаимосвязь всех технологий.

3) Этап планирования завершается формированием единого календарного плана (плана-графика) PR-кампании. При формировании календарного плана (плана-графика) необходимо учитывать:

· период реализации всей кампании;

· время реализации каждой технологии;

· последовательность реализации каждой технологии PR-кампании.

Важно учесть то, чтобы время реализации каждой технологии совпадало с интересами целевой аудитории PR-кампании. Они должны быть реализованы тогда, когда они наиболее востребованы представителями целевой аудитории. Главный смысл календарного плана (плана-графика) состоит в том, чтобы использовать его для контроля за реализацией PR-кампании.

Классическая структура плана-графика PR-кампании:

1) сроки реализации технологии;

2) технология;

3) целевая аудитория, на которую направлена реализации технология;

4) ресурсы;

5) ответственный;

6) отчетность.

Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.

4)Этот этап включает в себя несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Организация специальных событий (презентации, церемонии открытия, конференции, «круглые столы») в кампании по связям с общественностью. Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Специальные события могут проводиться с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать).

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью.

Существует по меньшей мере три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

· предварительный контроль сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

· текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

· обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий.

60. Корпоративный имидж: понятие, структура, особенности формирования.

Корпоративный имидж – это комплексное общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека (представителей целевых аудиторий) об организации на основании информации, полученной из различных источников. Определение корпоративного имиджа подразумевает, что данная конструкция имеет две составляющие: логическую, основанную на внутренней убежденности, и эмоциональную, базирующуюся на чувствах. Вместе они составляют единый корпоративный имидж.

Чтобы соответствовать ожиданиям и запросам целевых аудиторий (потребителей) имидж должен обладать следующими характеристиками:

1. Имидж должен опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании (торговую марку, логотип).

2. Имидж организации должен быть правдоподобным, достоверным,

3. Имидж должен быть ярким, конкретным, эмоционально окрашенным, построенным на нескольких уникальных характеристиках.

4. Образ организации должен быть простымдля восприятия целевых групп.

5. Имидж фирмы должен связан с корпоративной идеей.

6. Формируя свой имидж, фирма должна ориентироваться, прежде всего на общечеловеческие ценности, а затем на потребности рынка в высококачественных товарах и услугах, ориентированных при этом на потребительский спрос.

7. Имидж фирмы должен соответствовать актуальным условиям жизнедеятельности общества.

Структура корпоративного имиджа состоит из восьми компонентов.

1. имидж товара (услуги). Его составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. имидж потребителей товара. Он включает в себя представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

3. Третья компонента корпоративного имиджа внутренний имидж организации – это представления работников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Четвертая компонента структуры корпоративного имиджа - имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж руководителя включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или контекст, в котором действует основатель организации.

5. имидж персонала – собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Персонал должен быть профессионально компетентен, иметь высококвалифицированную профессиональную подготовку.

6. визуальный имидж организации - это представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. социальный имидж организации - это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. бизнес-имидж организации. Представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Формирование корпоративного имиджа имеет ряд особенностей.

1.Формирование корпоративного имиджа в рыночной среде должно вестись на основе стратегического подхода.

2.Существуют несколько способов (методик) формирования имиджа у представителей целевых аудиторий, наиболее простыми из которых являются построение имидж-мозаики и имидж-карты.

3.При формировании имиджа учитывается его ориентация во времени. Различают имиджи ориентированные в будущее, имиджи, ориентированные в настоящее, и имиджи, ориентированные в прошлое.

Имидж, ориентированный в будущее, представляет собой комплексное представление об организации, основные черты которого связаны с перспективами существования и развития фирмы.

Имидж, ориентированный на настоящее – комплексное представление об организации, основанное на тех чертах, которые характеризуют ее состояние в настоящий момент времени. Имидж, ориентированный в прошлое, основан на приверженности людей традициям.

4.При формировании имиджа учитывается его направленность. Специалисты по связям с общественностью учитывают три основных направленности имиджа: на предметные достижения, на достижения в общении, на достижения во власти.

Определяя понятие корпоративного имиджа, необходимо понимать его соотношение с понятием репутация. Репутация – это совокупность мнений заинтересованных сторон – стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющая принятие решений по отношению к ней.

С одной стороны, корпоративный имидж и репутация взаимно дополняют друг друга, создавая целостный образ организации, в единстве ее характеристик. С другой стороны, между ними существует ряд различий.

Во-первых, имидж характеризуется восприятием организации во многом на эмоциональном (иррациональном) уровне, его формирование связано с моделированием стереотипов. Репутация основывается на рациональном восприятии, ее формирование основывается на моделировании рациональных схем.

Во-вторых, имидж связан с восприятием внешних сторон деятельности организации, того, как она «подает» себя публике. Репутация связана непосредственно с деятельностью фирмы, в ней отражается представление людей о надежности организации, о качестве ее продукции, и, в конечном счете, о том, насколько она реализует свою миссию.

В-третьих, имидж – это целенаправленно формируемый образ организации в соответствии с потребностями целевых групп, в то время как репутация – ее сложившийся образ.