Бренд — это последовательный.

Последовательность — главная добродетель любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции и многое-многое другое, а на вто­рую — последовательность, то она перевесит. Причем намного.

Практически никто из покупателей не вспомнит позапрошлогоднюю гениальную рекламу, прошлогодний face-lifting[11] логотипа или акцию про­шлого месяца «купи две — получи одну бесплатно»[12] — у людей есть чем занять свои мозги, кроме как следить за перипетиями развития одного из сотен используемых ими товаров... Но если вы в течение нескольких лет будете последовательно передавать рынку одно и то же сообщение, люди запомнят это даже против своей воли. Если же вы будете менять сообщения каждые полгода, то при наличии всех остальных гениальных составляющих ваш товар канет в Лету маркетинговых усилий.

Объяснение такому, казалось бы, странному правилу очень простое — мозг человека устроен идеально: он фантастически быстро забывает все, что ему не нужно[13]. Единственный способ «затолкнуть» в него поглубже несущественные с его точки зрения знания — заставить его их зазубрить (вспомните, сколько раз этот способ помогал вам запомнить идиотские формулы или даты сражений для экзаменов). Но поскольку потенциаль­ного потребителя практически невозможно заставить сутками заучивать названия ненужных ему товаров, остается лишь один способ проник­нуть в его сознание — ломиться туда ежедневно с помощью десятков рекламных контактов.

«Капля камень точит», «повторение — мать учения» — эти посло­вицы на 100 % справедливы для маркетинга. Внедрите повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» и «Ко­рона — вкус желания», и при очередной покупке молока и шоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «Почему он взял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных и очень похожих на правду объяснений, но не сможет назвать ни одного действительно верного: «Потому что меня запрограммировали много­кратным повторением». А не сможет потому, что факт программирования не запоминается на уровне сознания!

Часто задаваемый вопрос. Примерно раз в полгода наше рекламное агентство начинает «кампанию» за то, чтобы мы снимали новый ролик и вообще меняли (или, как они говорят, «обновили») всю рекламную идею. В принципе руководство компании так же считает, что потребители устают от одной и той же рекламы. Да и новые сотрудники, приходящие в отдел маркетинга и продаж, часто говорят, что их «свежий взгляд» видит ошибки и недочеты в стратегии продвижения, которые неплохо было бы исправить новой рекламой. Правы ли все они? Стоит ли менять рекламу раз в полгода? Есть ли какие-либо правила на этот счет?

Ответ. Правил, к сожалению, нет. Однако есть определен­ные знания по поводу механизмов функционирования че­ловеческой памяти, которые помогают понять, что един­ственный способ проникнуть в долговременную память человека с рекламным сообщением — это повторить его так много раз, как это в принципе вообще возможно (исходя из бюджета и выбранного способа рекламирования). Если ваше сообщение в течение года попадется на глаза покупателю несколько сот раз (ролик на ТВ, наружная реклама, постер на дороге, оформление места продажи в супермаркете, плакат на ларьке, радиоспот и т. д.), то он его запомнит. Это произойдет совершенно вне зависимости от того, нравится ли ему показываемая вами реклама, и заинтересован ли он в покупке вашего товара. Проведите эксперимент: прямо сейчас позвоните десяти своим знакомым, не работающим в сфере маркетинга и рекламы (скорее всего, это будет очень тяжело сделать, но напрягитесь!) и спросите их, помнят ли они мелодию Nescafe, кусочки роликов Coca-Cola или основную идею рекламы Huggies? Вы, наверное, удивитесь, но они ответят положительно, хотя, скорее всего, вряд ли являются активными покупателями и пользователями этих продуктов. Все дело в повторении! Идея Nescafe, настроение Coca-Cola, милые детишки Huggies — они неизменны, как восход солнца на востоке.

Поэтому постарайтесь не менять свое рекламное сообщение так долго, как это возможно! Как минимум — год. А если соберетесь что-нибудь исправлять, сделайте все возможное, чтобы основная идея бренда осталась и в новой рекламе (как это сделать, вы узнаете в ходе чтения этой книги).