Бренд — это обещание.

Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание».

Рис. 4.4. Ассоциативная связь образа бренда по Майклу Корчиа (Michael Korchia)

Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда маркетологам легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: «бренд — это контракт». Покупатель, с одной стороны, и бренд — с дру­гой, заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму де­нег за полулитровую бутылку покупатель получит напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, ко­торый удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за мень­шие деньги?!) и дает преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю продавать свой товар по более высокой цене.

Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola... Правиль­но, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займет несколько драгоцен­ных страниц книги. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надежности и интер­национальности товара и т. д.

Кстати, мы намеренно взяли для примера Coca-Cola. Именно эта марка имела неосторожность однажды нарушить ею же данное обеща­ние по отношению к своему основному продукту Coca-Cola (Classic). В погоне за делающей в Америке поразительные успехи Pepsi, в 1984 году технологи Coca-Cola сделали новую формулу продукта с более сладким вкусом. 4 млн долл., вложенные в разработку нового продукта, и 51 % опрошенных потребителей (из 191 тысячи), которые сказали, что вкус им нравится, гарантировали успех при запуске новинки. Однако никто не сказал потребителям, что New Coke будет выведена на рынок не вме­сте с привычным продуктом, а вместо него. После того как компания в начале мая 1985 года выставила New Coke по всей стране на полки магазинов за одну ночь, возмущенные потребители бросились к теле­фонам жаловаться. Количество звонков достигло в середине мая (месяц, когда продукт появился) 5000 в день. 11 июля того же года руководство компании приняло решение «реинкарнировать» классическую формулу напитка и принесло свои извинения потребителям[10].