Організація процесу маркетингового дослідження.

Необхідність і значимість маркетингового дослідження диктують потребу в його постійному і науково обґрунтованому проведенні. Його здійснення вимагає дотримання певних принципів, що гарантуватиме результативність проведення маркетингового дослідження.

До таких основних принципів належать:

ü системність;

ü комплексність;

ü економічність;

ü оперативність;

ü реальність;

ü точність;

ü об'єктивність;

ü регулярність.

На основі перелічених принципів спеціалісти-маркетологи здійс­нюють аналітичне дослідження ринку перспективного збуту, який вимагає: визначення місткості ринку (обсяги продажу), конкурентів та їх діяльності (динаміка продажу), аналіз кон'юнктури ринку та прогнозу дослідження збуту, вивчення передбачуваної реакції на введення товару на ринок, дослідження поведінки і мотивів купівлі, відмови та заперечень.

Маркетингове дослідження проходить ряд стадій:

ü Визначення мети і завдань досліджень.

ü Відбір джерел та засобів інформації.

ü Практичний збір інформації.

ü Обробка і аналіз фактично зібраної інформації.

ü Зведення результатів, підсумків та надання пропозицій.

Усі перелічені стадії складають процес маркетингових дослі­джень. Більш наглядно він зображений на рисунку 2.

Рис. 2. Операційна модель процесу маркетингових досліджень.

На першому етапі процесу маркетингових досліджень спеціаліс­ти управління фірми разом із службою маркетингу формулюють предмет дослідження з орієнтацією на процес збору і аналізу пев­ної інформації. При потребі здійснюють попереднє і заключне визначення конкретного напрямку маркетингового дослідження та його цілей. Дуже важливо із сукупності проблем відібрати основну, розв'язання якої визначатиме перспективу всієї діяль­ності. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними.

На другому етапі здійснюють аналіз зібраної вторинної інформа­ції, яку збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел надходження ін­формації.

На третьому етапі отримання первинної інформації здійснюють розгляд необхідних завдань, пов'язаних з отриманням первинної (вперше визначеної) інформації для поступового розв'язання обраної для до­слідження проблеми.

У процесі збору первинної інформації важливо з'ясувати низку

питань організаційно-методичного характеру:

ü хто буде проводити маркетингове дослідження (служба маркетин­гу фірми, консалтинг-фірма тощо);

ü вияснити вид пошукової інформації (поточна, виробнича, періодич­на, збутова);

ü який об'єкт буде досліджуватись (цех переробки і упаковки, органі­зація торговельної чи фірмової мережі);

ü обрати методи і способи збору інформації (звітність чи спостережен­ня, суцільне чи вибіркове, експеримент, опитування, імітація тощо);

ü які обсяги витрат на дослідження (загальні, конкретні, організацій­ні, технічні та стимулюючі);

ü вияснити способи і умови збору інформації (підготовка спеціалістів, часові та інші цензи, зручність та ефективність, оперативність збору і опрацювання, підготовка до детального аналізування).

Значимість збору інформації, її надійність і оперативність визна­чають загальну результативність маркетингового дослідження, до­стовірність пропонованих рекомендацій для практичної діяльності, тому дане питання потребує окремого висвітлення (див. 8.3).

Четвертий етап аналізу отриманої і згрупованої інформації передбачає здійс­нення її розподілу і систематизації за певними характерними озна­ками та аналіз даних за окремими елементами «горизонтального» дослідження проблеми за методикою статистичного, логічного і со­ціологічного підходів.

П’ятий етап. Підведені підсумки та результати аналітичних досліджень окре­мих елементів та розділів досліджуваної проблеми об'єднують за сферами та напрямками.

Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді зві­ту, до якого є певні вимоги:

ü легкодоступна форма викладу результатів;

ü простота і скорочений стиль відображення подій;

ü зрозумілість висновків,

ü логічна послідовність їх викладу.

Звіт маркетингових досліджень можна зобразити у вигляді табли­ці (табл.8.1).

На основі отриманих результатів спеціалісти-дослідники розроб­ляють пропозиції щодо вдосконалення системи збуту, товаропотоку, ціноутворення, торгівлі, рекламування, розширення товарної но­менклатури, післяпродажного обслуговування та інших заходів, які входять у пакет документів, спрямованих на вдосконалення та під­вищення ефективності виробничо-комерційної діяльності фірм.

Організація маркетингових досліджень здійснюється з врахуван­ням досвіду служби маркетингу і її можливості та економічної до­цільності і необхідності збереження комерційної таємниці.

Практика показала, що для здійснення маркетингових дослі­джень застосовують різноманітні форми організації: власні служби маркетингу, консалтинг-фірми та спеціалізовані відділи університе­тів, коледжів і інших установ.

Маркетингове дослідження фірма замовляє різними способами:

ü через студентів і викладачів;

ü через спеціалізовану організацію;

ü власним відділом маркетингових досліджень.

Керівник служби маркетингу повинен бути добре обізнаний з специфікою, щоб уміти одержати необхідну інформацію за прийнят­ною ціною. Важливо знати технологію проведення маркетингового дослідження, щоб можна було приймати участь в його проведенні і правильно інтерпретувати одержані результати.

Деякі фірми покладаються на власний персонал служби марке­тингу, яка здійснює дослідження. Мотивують вони це економічною доцільністю невисоких витрат, високою ефективністю отриманих результатів, оперативністю отримання результатів та рекомендацій.

У ринковому середовищі за останній час ситуація з проведенням маркетингових досліджень склалась так, що більшість фірм вико­ристовують змішану форму організації досліджень маркетингу:

ü по­точний аналіз — за допомогою власного персоналу,

ü звітний (річний, дворічний) — користуючись послугами спеціалізованих консалтин­гових фірм.

Ті фірми, які намагаються здійснювати дослідження власними силами, аналізують, як правило, тактику конкурентної боротьби, вибір методів просування товарів на ринок, цінову політику тощо. Саме через комерційну таємницю вони здійснюють це самостійно.

У сферу послуг зовнішніх спеціалізованих консалтингових фірм входять наступні обов'язки: масові опитування покупців і потенцій­них клієнтів, перспективи продажу окремих товарів на «чужих» рин­ках збуту, можливості виходу з товаром «ринкової новизни» на між­народний ринок тощо.

Користуються послугами зовнішніх фірм через те, що останні во­лодіють висококваліфікованим персоналом з професійною підготов­кою, мають широкі можливості отримувати інформацію з-за кордо­ну своїми каналами поступлення інформації стосовно можливої конкуренції з сторони товарів-замінників. Під час опитування і тесту­вання споживачі більш охоче спілкуються з нейтральними дослідни­ками і тому часто і правдиво відповідають на запитання. За останній час широкого розповсюдження набули такі органі­зації дослідження маркетингу як рекламні агентства, спілки, асоціа­ції і комітети.

Аналіз діяльності фірм агропромислового комплексу України по­казує, що усі вони мають великі труднощі з проведення маркетинго­вих досліджень самостійно, тому слід застосовувати змішану форму організацій досліджень із залученням відомих науково-дослідних від­ділів університетів з економічним профілем підготовки спеціалістів, асоціації фермерів, асоціації підприємців і бізнесменів України.

Таблиця 8.1. Маркетинговий звіт за результатами досліджень