ЧастьII

Теория и основные

понятия

ГЛАВА 4

Социально-когнитивная

теория

В т е ч е н и е долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные теории,

призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что по­ведение индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение — э т о о т в е т н а я реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи указы-в а ю т на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно взаимодействие м е ж д у человеком и ситуацией порождает определенное поведение.

Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет видно из п о с л е д у ю щ и х глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе внимания т а к и х социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.

Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся к в а ж н о й и пристально изучаемой области медианасилия. По этой причине знаком­ство с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жиз­ненно необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.

Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когни-т и в н ы х способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих опреде-л е н н ы е модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечаю-щ и е за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной т е о р и и социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факто­р о в, поведенческих факторов и факторов внешней среды (Bandura, 1977, p. vii).

Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение к а к процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мыш­ление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаи­модействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно

86 Часть П. Теория и основные понятия

и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая п р и н а д -лежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.

Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального о б у ч е н и я Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения а у д и т о -рии и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ, не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для множества других теорий и концепций медиавоздействия.

В настоящей главе рассматриваются различные измерения социально-когнитивной теории, включая когнитивные характеристики человека, научение пу­тем наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержа-ния на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение идей, представлений или информации посредством символического моделирова­ния. Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию. Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория Бандуры служит концептуальной основой.

Специфические когнитивные способности человека

Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных, присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции, самореф­лексии и замещения {Bandura, 1994).

СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ

Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют со­бой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пони­манию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабаты­вать и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые б у д у т направлять их последующие действия и решения.

Способность к саморегуляции

Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди об­ладают способностью мотивировать самих себя для достижения определенных це­лей. Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризует­ся саморегуляцией и самонаправленностью.

Глава 4. Социально-когнитивная теория 87

Например, действия молодых родителей мотивированы материальными и эмо­циональными потребностями своего маленького ребенка. Если супруги обнаружи­вают, что их зарплаты недостаточно для удовлетворения этих потребностей, они могут оценить ситуацию и заняться поисками более высокооплачиваемой работы. Затем молодые родители могут осознать, что их занятость мешает им удовлетворить эмоциональные потребности малыша. В этом случае один из супругов может решить заняться надомной работой, чтобы уделять ребенку больше внимания. В каждом случае родители оценивали, регулировали и направляли свое поведение, руково­дствуясь общей мотивацией или целью.

Способность к саморефлексии

Данная способность подразумевает процесс верификации мыслей. Это умение кон­тролировать правильность собственного мышления. Бандура определил четыре разных " режима" мысленной проверки правильности суждений и действий (верификации): инактивный, замещающий, побуждающий и логический (Bandura, 1986, 1994).

В шшктивном режиме индивид оценивает согласованность между образом мыслей и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпий­ской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она абсолютно неспортивна. Тренер советует ей забыть о спорте и добиваться успеха в другом роде деятельности. В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девоч­ки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

В замещающем режиме наблюдение деятельности других людей и ее последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим примером может служить воздействие телепередач. Предположим, некая женщина живет в обществе, в котором женщины полностью подчинены мужчинам и считаются низшими во всех отношениях существами. Эта женщина думает, что подобное поло­жение существует во всем мире. Затем в ее деревню приходит телевидение. Первое, что она видит, — женщина-телерепортер. Она переключает канал и смотрит, как едва оде­тая принцесса Ксена расправляется с десятком здоровенных мужчин. Можно себе представить, каково удивление этой женщины! Конечно же, подобный шок может привести к тому, что ее понятие о женской неполноценности будет пересмотрено.

Эффективная реклама — самый лучший пример побуждающего режима, особен­но если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах но­вого изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую це­ну нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он может купить рекламируемый товар.

В последнем режиме верификации мышления, относящемся к саморефлексии, логи­ческом, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения. Пред­положим, что телезрителю, которого убедили покупать новый товар, он настолько по­нравился, что тот решает попробовать дорогие изделия других марок. Затем телезритель убеждается, что высокая цена, независимо от марки изделия, означает более высокое ка­чество. Этот новый образ мышления — результат логических умозаключений.

88 Часть II. Теория и основные понятия

В свете социально-когнитивной теории.

" Внутренняя направленность не является движущей силой человеческого поведения, равно как оно не формируется и не контролируется автоматически внешними раздражителями. Скорее, деятельность человека объясняется моделью тройной взаимообусловленности, в ко­торой поведение, когнитивные и другие индивидуальные факторы, а также явления внешней среды функционируют в качестве взаимно определяющих друг друга элементов. С этой точки зрения природа личности определяется количеством основных способностей".

— Альберт Бандура, 1 9 8 6

Заместительная способность

Это свойство человека, способность к опосредствованному обучению на опыте других людей, подчеркивает потенциальное социальное воздействие СМИ — как по­зитивное, так и негативное. Что касается позитивного социального воздействия, за­местительная способность позволяет индивиду обучаться различным полезным мо­делям поведения из книг или телепередач, где эти модели представлены. С другой стороны, из СМИ люди также узнают и обучаются моделям асоциального поведения, о которых они бы не узнали из других источников.

Научение и моделирование путем наблюдения

В теории социального научения и социально-когнитивной теории большое зна­чение придается концепции научения путем наблюдения. Человек наблюдает за дей­ствиями других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенче­ским моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные та­ким образом модели поведения.

Моделирование

Феномен воспроизведения моделей поведения, иначе известный как моделирова­ние, включает четыре процесса: внимание, запоминание (сохранение), моторное вос­произведение и мотивация (Bandura, 1986, 1994). Понять эти процессы поможет такой простой пример, как постановка правильного удара в гольфе.

Внимание

Человеку необходимо внимательно следить за разными действиями и правильно воспринимать их, чтобы в дальнейшем успешно их моделировать. Начинающий иг­рок в гольф должен наблюдать за движениями тренера и прислушиваться к его ука­заниям — одним словом, быть очень внимательным к тем образцам поведения, ко­торые подлежат моделированию.

Запоминание

Усвоенные модели поведения необходимо запомнить, чтобы их можно было сно­ва использовать. Информация сохраняется в постоянной памяти посредством д в у х репрезентативных систем — образной и вербальной (словесной). Закодированная

Глава 4. Социально-когнитивная теория 89

таким образом информация в дальнейшем может преобразовываться в действия. Начинающий игрок в гольф должен понимать наставления тренера и запоминать их, также как и движения тренера.

Моторное воспроизведение

На первых порах моторное воспроизведение может вызывать трудности или во­в с е не удаваться, так как новичок должен " продумывать" все стадии правильного у д а р а. Однако в процессе отработки удара когнитивный элемент все больше отсту­пает на задний план. Если начинающий игрок обладает необходимыми моторными способностями, научение проходит намного быстрее и успешнее. Другими словами, хорошая физическая подготовка или двигательная память новичка значительно со­кращает период времени, необходимый для постановки правильного удара.

Мотивация

По разным причинам люди не всегда мотивированы моделировать то поведение, которому они обучаются. В нашем примере с гольфом начинающий игрок может за­метить, например, что у другого тренера удар гораздо сильнее. Он может также уви-д е т ь, ч т о его тренер по-другому держит клюшку, ставит ноги и замахивается. В этом случае новичок может захотеть перейти к другому тренеру, чтобы научиться более сильному удару. Или же начинающий игрок может решить, что игра в гольф — слишком дорогое удовольствие, и в будущем не использовать те навыки, которые он успел приобрести. Мотивация становится основным фактором, определяющим ис­пользование или не использование моделируемого поведения.

В некоторых случаях моделирование имеет гораздо более далеко идущие последст-в и я, ч е м безобидный удар в гольфе. Разные ситуации научения определяют важность четырех упомянутых компонентов моделирования. Возьмем, например, молодого ин­терна, который учится оперировать, или боязливого ребенка, который учится плавать. В обоих случаях наиболее важное значение приобретает моторное воспроизведение мо­делируемого поведения. Значение мотивации для процесса научения может быть про­иллюстрировано примером двух людей, пытающихся выучить иностранный язык: мо­тивация американского студента, изучающего русский язык для получения универси­тетского диплома, будет отличаться от мотивации русского иммигранта, которому н у ж н о выучить американский английский, чтобы выжить в США.

Три типа ситуаций обеспечивают стимулы, побуждающие индивида моделиро­вать поведение: 1) позитивные результаты непосредственного применения усвоен-н ы х моделей поведения; 2) наблюдение поведения других людей и его последствий; 3) оценка, основанная на внутренних ценностях или стандартах поведения самого индивида (Bandura, 1989, 1994). Например, если ребенок выучил детский стишок, рассказал его родителям и заработал похвалу, он мотивирован следовать тем моде-л я м поведения, о которых говорится в стишке.

Популярная телепередача Blue's Cues (" Три подсказки") служит хорошим примером в т о р о г о типа мотивирующей ситуации. В каждой передаче один из персонажей, мальчик С т и в, должен разгадать загадку, которую ему предлагает игрушечный щенок Блю. В то время, как мальчик и щенок вместе поют и играют, Стив обнаруживает три подсказки. З а т е м он садится в кресло, чтобы подумать над загадкой и разгадать ее. Ребенок, который смотрит телепередачу, видит, что Стив успешно разгадывает все загадки щенка. Поэто-

90 Часть II. Теория и основные понятия

му, когда ему самому приходится размышлять над какими-нибудь проблемами, он, в е р о -ятно, будет моделировать поведение Стива, т.е. садиться в " кресло для раздумий".

Чтобы проиллюстрировать третью ситуацию, возьмем телесериал " Могучие Рейнд­жеры". Предположим, ребенок регулярно смотрит телесериал и имитирует увиденные сцены насилия. Возможно, это чувствительный ребенок, который не хочет причинять кому-либо боль, а, кроме того, старшие объяснили ему, что насилие — это плохо, однако его способность имитировать Красного Рейнджера очень нравится другим детям и д е л а е т его очень популярным. Однажды, подражая своему любимому телеперсонажу, мальчик сбивает с ног своего друга, который при падении ломает себе руку. Это ужасное зрели­ще — рука неестественно изогнута, из раны торчит кость. Ребенок, покалечивший с в о е г о друга, шокирован, целую неделю он плачет и не выходит из дома. Он уже не пытается имитировать Рейнджеров. В этом случае ребенок получает мотивацию избегать модели­рования сцен насилия, потому что понял, к каким ужасным результатам оно приводит. Его индивидуальные стандарты поведения изменились, стали более строгими.

Абстрактное моделирование

Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуациях (Bandura, 1994). Эти правила часто служат абстрактной точкой отсчета для принятия решений в новых обстоятельствах. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Индивид просто ориенти­руется по результатам пережитых в прошлом событий или наблюдаемых им собы­тий, случившихся с другими людьми.

Абстрактное моделирование поднимает научение на более высокий уровень, чем простое подражание наблюдаемым моделям поведения. Новые ситуации способст­вуют появлению новых поведенческих моделей, основанных на уже усвоенных пра­вилах п о в е д е н и я. Затем новые модели п о в е д е н и я, в свою очередь, осваиваются и з а -поминаются для последующей адаптации в других ситуациях.

Абстрактное моделирование обладает многими преимуществами практического характера (Bandura, 1986, 1994; Rosenthal & Zimmerman, 1978). Индивид вырабатывает личные критерии для оценки мотивации и поведения как собственных, так и других людей. Абстрактное моделирование также стимулирует критическое мышление и развивает коммуникативные навыки.

Возьмем, к примеру, детскую телепередачу Gullah Gullah Island (" Остров Г у л л а -Гулла"). В одном из эпизодов дети делают подарки своему отцу. Маленькая девочка, которая смотрит эту передачу, видит, что сделанные своими руками подарки р а д у ю т отца. Приближается Рождество, и девочка понимает, что у нее слишком мало денег, чтобы купить подарки родителям. Тогда она решает что-нибудь смастерить. В данной ситуации поведение девочки выходит за рамки имитации увиденных по телевизору о б -разцов поведения. Она применила усвоенную модель поведения к другой, новой с и -туации. Действия девочки представляют собой акт абстрактного моделирования.

Воздействие моделирования

Иногда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые опреде­ленным образом конфликтуют со сложившимися моделями поведения. С такими с и т у а -циями ассоциируются два основных типа воздействия: сдерживающее и разрешающее

Глава 4. Социально-когнитивная теория 91

(Bandura, 1994). Внутренний конфликт заставляет индивида пересматривать свою моти­вацию, побуждающую его придерживаться сложившихся моделей поведения.

Сдерживающее воздействие

В большей части исследований сдерживающего и разрешающего воздействий изучалось асоциальное, агрессивное или сексуальное поведение (Berkowitz, 1984; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982; Malamuth & Donnerstein, 1984; Zillmann & Bryant, 1984). Во всех случаях сдерживающее воздействие имело место, когда страх перед последствиями (например, формальным наказанием или укорами совести) удержи­вал индивида от предосудительного поведения.

Сдерживающее воздействие осуществляется в случаях, когда новая информация или наблюдение новых моделей поведения сдерживает те действия, которым индивид обучился ранее. Разрешающее воздействие разрешает или снимает ранее усвоенные внутренние запреты на определенные модели поведения. Заядлый курильщик может принять решение изменить свое поведение (т.е. бросить курить), если увидит, как умирает от рака легких его любимый дядюшка (который даже спал с сигарой в зубах). Индивид в этом случае подвергается сдерживающему воздействию. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение и употребление спиртных напит­ков считается неприемлемым. Когда индивид поступает в колледж и покидает свою семью, он видит, что другие студенты курят и пьют. Его отношение к этим вредным привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает попробо­вать пива или закурить, это значит, что он испытывает разрешающее воздействие.

Приведем еще один пример сдерживающего воздействия. Две подруги-первокурсницы живут в общежитии. В силу привычки, приобретенной еще в школе, одна из них готовится к занятиям, не выключая телевизор. Другая студентка не мо­жет учиться, если ее что-нибудь отвлекает, поэтому она закрывается в своей комна­те. На экзамене первая студентка получает " неуд.", а вторая — отличную оценку. Оправившись от шока, первая студентка решает изменить свое обычное поведение во время подготовки к занятиям и моделировать поведение своей подруги.

Разрешающее воздействие

Прекрасным примером разрешающего воздействия могут служить эксперименты, проведенные Альбертом Бандурой и его коллегами в 1963 году. Ученые исследовали психологическое воздействие кино. Детей разделили на контрольную и эксперимен­тальную группы. Затем экспериментальной группе показали фильм, включающий сцены агрессивного поведения (взрослый мужчина бил по боксерской груше). Позже дети имитировали эти агрессивные действия с надувными куклами Бо-Бо (рис. 4.1), причем совершали их гораздо чаще, чем дети из контрольной группы, которым пока­зывали другой фильм. Более того, ученые обнаружили, что дети из экспериментальной группы перестали сдерживать другие виды агрессивного поведения, усвоенные в про­шлом, которые не демонстрировались в фильме (Bandura, 1963). Таким образом, фильм оказал разрешающее воздействие на детей, которые его смотрели.

Приемы разрешения

Многие формы поведения социально неприемлемы. Убийство, изнасилование, из­биение и другие преступные действия служат крайними примерами импульсов, которые следует сдерживать. Это относится и к другим формам поведения, менее экстремальным.

Исследования показали, что люди, совершающие предосудительные действия, часто используют особые когнитивные техники, позволяющие им оправдаться в собственных глазах. Другими словами, воздействие, сдерживающее определенные действия, блокируется (разрешающим воздействием), даже если выполнение этих действий противоречит моральным нормам индивида. Исследователи выделяют во­семь таких приемов, или техник: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое переименование, переложение ответственности, диффузия ответ­ственности, искаженное восприятие последствий, дегуманизация и приписывание вины другим людям или обстоятельствам (Bandum, 1994).

Три первых приема — моральное оправдание, сравнение в свою пользу и эвфе­мистическое переименование — самые действенные средства когнитивной и мо­ральной перестройки. Это означает, что с их помощью индивид может изменить или реструктурировать свое отношение к асоциальному поведению. Вследствие приме­нения техник разрешения предосудительные действия могут восприниматься не только как приемлемые, но даже как желательные. Проиллюстрировать такую ре­структуризацию может уже приведенный пример студента, воспитывавшегося в очень строгих правилах, который решает нарушить " сухой закон" и выпить пива со

Глава 4. Социально-когнитивная теория 93

своими друзьями. При этом происходит процесс когнитивной и моральной реструк­туризации, вследствие которого употребление спиртных напитков воспринимается к а к желательное поведение.

Моральное оправдание происходит в тех случаях, когда человек верит, что его дейст­вия, которые в других обстоятельствах квалифицировались бы как преступные, служат высшим, благородным целям, оправдывающим их. В таких случаях сдерживающее воз­действие снимается или ослабляется. Преступая закон, человек зачастую руководствует­ся мотивами высшего блага. Хороший пример морального оправдания — военные дейст­вия, когда насилие оправдывается " высшим благом" защиты демократии. Более обы­денный пример — мать шлепает своего расшалившегося ребенка.

Сравнение в свою пользу подразумевает сопоставление собственных предосуди­тельных действий с более серьезными или явными проступками других людей. На­пример, студентка-первокурсница, которая смотрит телевизор во время подготовки к занятиям, может оправдывать свои действия, сравнивая себя со своим братом, ко­торый вообще никогда не готовится к занятиям и не успевает по всем дисциплинам.

С помощью эвфемистического переименования можно не только замаскировать предо­судительное поведение, но даже сделать его похвальным или, по крайней мере, допусти­мым. Например, девушка, которая смотрит телевизор во время выполнения домашних заданий, может эвфемистически назвать просмотр телепередач не развлекательным, а образовательным мероприятием. Она убеждает себя, что телевидение помогает ей быть в курсе последних событий, поэтому смотреть телевизор так же важно, как готовиться к занятиям. Студент из пуританской семьи, который в колледже начинает курить, пред­почитает думать, что это делает его более мужественным, вместо того, чтобы признаться с е б е, ч т о курение — это вредная для здоровья привычка.

Две техники разрешения подразумевают уклонение от ответственности за про­ступки. Переложение ответственности имеет место в тех случаях, когда полномочное лицо санкционирует какие-либо предосудительные действия индивида и вместо ис­полнителя несет ответственность за эти действия. В случае диффузии ответственно­сти правонарушитель действует как член группы, поэтому не осознает личной ответ­ственности за содеянное. Опять-таки, военные действия могут служить хорошим примером использования такой техники.

Еще один прием, игнорирование или искаженное восприятие последствий своих дейст­вий, относится к тем ситуациям, когда субъект совершает асоциальные действия, не за­думываясь об их вреде, либо считает, что вред будет незначительным (Brock & Buss, 1962, 1964). Подросток, разбивающий витрину магазина, чтобы покрасоваться перед своими приятелями, не думает о последствиях. Он своей ловкостью адреналином и тем впечат­лением, которое он производит на друзей, не задумываясь о том, что несчастному вла-д е л ь ц у магазина придется убирать осколки стекла и заказывать новую витрину.

И, наконец, дегуманизация и приписывание вины касаются отношения агрессора к ж е р т в а м. Дегуманизация имеет место в тех случаях, когда объекта агрессии лиша­ют человеческих качеств и считают не более чем животным. Во время Второй миро­в о й войны фашисты дегуманизировали евреев, поэтому они не считали геноцид ев­реев преступлением. В США многие белые дегуманизировали негров, поэтому чер­нокожее население не допускалось к голосованию и было лишено гражданских прав и свобод. Агрессивно настроенные белые нападали на мирные демонстрации нег­ров, отстаивающих свои гражданские права, обвиняя демонстрантов в провокациях и л и ссылаясь на особые обстоятельства, но не признавая себя виновными.

94 Часть П. Теория и основные понятия

Научение на медиаматериааах и моделировании

Когда положительный персонаж фильма или книги умирает, многие зрители ч у в с т -вуют, как болезненно сжимается сердце и к горлу подступает комок. А если оказывает­ся, что герой не умер, а просто был без сознания, очень трудно сдержать слезы радости.

С выходом на экраны кинотеатров в 1970-х годах триллера " Челюсти" зритель­ный зал буквально взрывался аплодисментами, когда шериф убивал акулу-людоеда. Тем летом газеты сообщали, что многие люди, отдыхающие на морском побережье, боялись купаться, опасаясь нападения акул.

Как показывают эти примеры, выражение сильных эмоций или совершение из ряда вон выходящих поступков персонажами фильмов возбуждающе действует на психику зрителей. Зрители вспоминают подобные впечатления и переживания, и такие мысли и образы служат сигналом, запускающим нервное самовозбуждение {Bandura, 1992; Wilson & Cantor, 1985).

Такое возбуждение не всегда кратковременное. Несколько проведенных исследо­ваний показали, что последствиями просмотра волнующих фильмов могут быть дли­тельные эмоциональные реакции, устойчивое отношение и поведение. Яркие впе­чатления от триллера об акуле-людоеде заставляли многих людей избегать купания в океане, а те, кто все-таки осмелились зайти в воду, не могли избавиться от чувства беспокойства и были чрезмерно осторожны. Лет за десять до этого, под воздействи­ем сцены убийства в душевой комнате в фильме Альфреда Хичкока " Психопат", многие люди переоборудовали свои ванные.

Существует множество примеров такой сильной реакции испуга, но исследования показали, что люди обучаются и другим моделям поведения, и некоторые из них могут быть довольно устойчивыми. Имитация поведения кино- и телегероев помогает зрите­лям справляться со своими страхами и фобиями, ослабляя их и повышая толерант­ность (устойчивость) к ним {Bandura, 1982). Зрители учатся ненавидеть то, что ненави­дят киногерои, и любят то, что этим героям приятно {Bandura, 1986; Duncker, 1938).

Восприятие техник разрешения зрителями

Ученых также интересует, что происходит, когда зрители видят совершение пер­сонажами актов насилия и применение ими техник разрешения, описанных в пре­дыдущем разделе. Как реагируют зрители? Как это на них действует?

Исследования показали, что когда зрители видят сцены насилия, обоснованного какими-то из упомянутых приемов разрешения, они склонны в дальнейшем приме­нять насилие к другим людям, которые, по их мнению, заслуживают наказания. Ис­ходящее от зрителей насилие связывают с санкционированными на экране силовы­ми методами персонажей {Bandura, Underwood & Fromson, 1975).

Социальное конструирование реальности и культивация

Некоторые исследования показывают, что телевизионная реальность не всегда адекватно отражает действительное положение вещей. Некоторые ученые считают, что у людей, которые много смотрят телевизор, восприятие и убеждения меняются,

Глава 4. Социально-когнитивная теория 95

приближаясь более к тому миру, который изображен в телепередачах, чем к реаль­ному миру. Ученые называют такое явление социальным конструированием реально­сти. Как можно узнать из главы 6, данный феномен — один из аспектов культивации (разновидности медиавоздействия).

Один из самых убедительных примеров способности телевидения менять вос­приятие дает тестирование телезрителей, при котором они должны оценить свои шансы стать жертвой авиакатастрофы или разбойного нападения. В " реальном ми­ре" такие подобные события случаются довольно редко, в то время как в " телевизионном мире" они происходят весьма часто. Большинство телезрителей, особенно те, кто отдавал предпочтение определенным программам, серьезно пере­оценили свои шансы погибнуть в авиакатастрофе или от рук бандитов.

Некоторые исследования показали, что у постоянных телезрителей, как правило, вырабатываются неправильные представления под воздействием телевизионных сте­р е о т и п о в (Buerkel-Rothfuss & Mayes, 1981; McGhee & Frueh, 1980; Tan, 1979). В 1981 году H. Бюркель-Ротфусс и С. Мейз тестировали 290 студентов колледжа, которые каждый день смотрели мелодрамы, или " мыльные оперы". Студентов просили дать примерную статистику процентного отношения некоторых профессий (например, врач, юрист, бизнесмен, рабочий, домохозяйка), заболеваний (депрессия, рак, инфаркт), а также важных и кризисных жизненных ситуаций (брак, развод, супружеская измена, смерть близкого человека). Студенты пытались определить, какой процент мужчин и женщин подпадает под ту или иную категорию. Ученые контролировали такие переменные, как уровень интеллекта, пол, возраст и самооценка; эксперимент был построен таким об­разом, чтобы учитывать исключительно воздействие телевидения, но не прочих фак­торов. Как и предполагалось, те студенты, которые регулярно смотрели мыльные опе­ры, воспринимали реальную действительность как максимально приближенную к те­левизионной реальности. Эти студенты завышали долю врачей и юристов среди других профессий, количество разводов и случаев супружеской измены, процент незаконно­рожденных детей и количество абортов, а также других событий, которые в мыльных операх происходят гораздо чаще, чем в реальной жизни.

Воздействие сцен насилия

Долгие годы исследователи большей частью занимались изучением негативного воз­действия медианасилия вследствие заместительной способности учиться агрессивному поведению у теле- и киноперсонажей. В самой крайней, извращенной форме моделиро­вание агрессивного поведения проявляется в подражании таким тяжким преступлениям, как изнасилование и даже убийство. Такие преступления-копии — самые тревожные примеры моделируемого поведения (подробнее об этой проблеме читайте в главе 5).

Сенсационность преступлений, совершенных по сценарию, взятому из фильмов, привлекает внимание печатных и электронных СМИ, поэтому публике известно много подобных случаев. Однако следует помнить, что, учитывая общее количество телезрителей, совершение преступления-копии — исключительный случай. Мил­лионы других телезрителей, которые смотрят те же самые передачи, не испытывают побуждения подражать действиям персонажей. Это означает, что совершение или не совершение преступлений под воздействием телевидения определяется такими ин­дивидуальными факторами, как склонность к насилию, психическое состояние, эмоциональная уравновешенность и т.п.

96 Часть II. Теория и основные понятия

Социологи часто больше интересуются менее явным воздействием медианаси-лия, не влекущим проявлений агрессии к другим людям, которое можно подвергнуть количественным измерениям с помощью контролируемого эксперимента. Боль­шинство ученых различают такие последствия воздействия медианасилия, как к о г -нитивное, аффективное или поведенческое. Все эти аспекты подробно рассматри­ваются в главе 10, посвященной проблеме медианасилия.

С момента появления кино и телевидения озабоченность по поводу негативного воздействия сцен насилия была важной движущей силой государственной полити­к и. С и н т и я Купер в своей к н и г е Violence on Television (" Н а с и л и е на т е л е э к р а н е ") в ы -деляет три стадии политических дебатов по поводу медианасилия. На первом э т а п е I рассматривался вопрос роста преступности среди несовершеннолетних. Затем рамки дебатов расширились, включив проблему воздействия сцен насилия на социальное | поведение и благополучие общества в целом. На третьем этапе стратегия политиков изменилась: от выяснения негативного воздействия телевизионного насилия на зри­телей они перешли к упреждающим мерам, направленным на борьбу с теленасилием посредством законодательных ограничений {Cooper, 1996, p. vi-vii).

Можно ли научиться хорошему из СМИ

Последние годы все больше исследований, изучающих воздействие детских теле­передач, дают обнадеживающие результаты. Эти исследования показали, что многие детские развлекательные программы оказывают просоциальное или позитивное воз­действие. Общая тенденция такова: развлекательные и образовательные телевизи­онные программы (не включающие сцен насилия), например " Улица Сезам", спо­собствуют интеллектуальному развитию, развивают воображение, навыки решения проблем, способствуют социализации (Fisch, 2001; Fisch & Trugellio, 2001).

Последние исследования шоу " Улица Сезам" подтвердили выводы первых иссле­дований о том, что постоянные зрители этой передачи опережают других детей по уровню развития когнитивных умений, а также относительно других просоциальных аспектов как в США (Wright & Huston, 1995; Wright, Huston, Scantlin & Cotler, 2001), так и за рубежом (UNICEF, 1996; Brederode-Santos, 1993; Ulitsa Sesame Department of Research and Content, 1998). Лонгитюдные исследования показали, что позитивное воздействие передачи " Улица Сезам" (рис. 4.2) на успеваемость испытывали не только дошкольни­ки, но также школьники младших классов (Zill, 2001; Zill, Davis & Daly, 1994) и д а ж е старшеклассники (Anderson et al, 1998).

Было обнаружено, что благотворное воздействие оказывают и другие детские пе­редачи, например, Barney & Friends (" Барни и компания") (Singer & Singer, 1998, 1995, 1994), " Остров Гулла-Гулла" и " Окно Аллегры" (Bryant et ai, 1997; Mulliken & Bryant, 1999), " Три подсказки" (Anderson et al, 2000; Bryant et ai, 1999), " Квартал мистера Роджерса" и The Electric Company (" Электрическая компания") (Rice, 1984; Rice & Haight, 1986; Ball & Bogatz, 1973; Ball et al., 1974), Between the Lions (" Среди львов") (Linebarger, 2000), Reading Rainbow (" Радужные письмена") (Leitner, 1991), Square One 7У (" ТВ-1") (Hall, Esty & Fisch, 1990; Hall et al., 1990) и 3-2-1 Contact (" 3-2-1 контакт") (Cambre & Fernie, 1985; Johnston, 1980; Johnston & Luker, 1983; Wagner, 1985). Позитивное воздействие детских образовательных программ усиливается, ес­ли дети смотрят и обсуждают их вместе с родителями (Singer & Singer, 1983). Двух-

Глава 4. Социально-когнитивная теория 97

летние наблюдения за детьми, которые постоянно смотрели передачи " Остров Гул-ла-Гулла" и " Окно Аллегры" показали, что им легче было решать проблемы, и они показывали более гибкое мышление, чем те дети, которые не смотрели этих про­грамм. Вдобавок, постоянные зрители больше узнали об адекватном социальном по­ведении, чем их ровесники, которые не смотрели этих программ {Bryant et al, 1997), и л у ч ш е справлялись с решением проблем (Mulliken & Bryant, 1999).

Объектом других двухлетних наблюдений стали зрители образовательной програм­мы для дошкольников " Три подсказки", где были обнаружены более выраженные благотворные изменения, чем у тех детей, кто эту программу не смотрел {Anderson et al., 2000; Bryant et al., 1999). По результатам выполнения субтестов невербального решения проблем и неюмористического решения задач теста Кауфмана были выявлены стати­стически значимые различия в пользу детей, регулярно смотревших программу.

Речевые навыки, грамотность, решение математических и логических задач, ес­тественные и технические науки, гражданское самосознание, социальные науки — в этих и других сферах было отмечено положительное воздействие образовательных программ {Fisch, 2001).

98 Часть II. Теория и основные понятия

Социальное побуждение или убеждение

Рекламные кампании и другие способы убеждения служат хорошим примером социального побуждения, еще одной разновидности моделируемого поведения. С о -циальное побуждение не связано с новыми моделями поведения, и в этом его отли­чие от научения путем н а б л ю д е н и я и разрешающего воздействия. Социальное п о -буждение подразумевает индуцирование определенных предварительно усвоенных моделей поведения.

Большинство людей неохотно покупают новые, неизвестные товары, если их не убе­дить, что эти изделия обладают определенными преимуществами. Например, п о б у ж д е -ние перейти на новую отбеливающую зубную пасту может быть вызвано желанием иметь такую же ослепительную улыбку, а также красивую и беззаботную жизнь, как у м о д е л е й из рекламного ролика.

Побуждение как результат множественных воздействий

Согласно социально-когнитивной теории, поведение человека часто детерминирует­ся множественными воздействиями различной интенсивности. Не существует единой модели, способной объяснить каждый случай убеждения, моделирования или у с в о е н и я новых моделей поведения. Иногда на человека влияет определенная телепрограмма, иногда — межличностная коммуникация, иногда — и то, и другое. В каждом случае, к о -гда имеют место изменения в поведении, действует комбинация внешних ф а к т о р о в и личностных качеств. Динамика такой комбинации уникальна для каждого индивида.

Читатель помнит о гипотезе непрямого воздействия (глава 3). Согласно модели о г -раниченного воздействия, пользующиеся авторитетом члены сообщества, которых ис­следователи назвали лидерами общественного мнения, испытывали воздействие: СМИ. Эти лидеры, в свою очередь, влияли на большинство других людей в п р о ц е с с е личного общения.

Значительное количество научных работ опровергает представление о том, ч т о медиавоздействие может только усиливать изменения в поведении, а не вызывать их. Исследования показали, что в некоторых случаях именно СМИ вызывают эти изменения (Bandura, 1986; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982) и оказывают непосред­ственное воздействие на зрителей (Watt & van der Berg, 1978). Интенсивность м е д и а -воздействия может быть различной, что относится и к другим источникам воздейст­вий, которые в конечном счете детерминируют поведение индивида (Bandura, 1994),

Распространение нововведений посредством символического моделирования

Научные исследования воздействия СМИ включают также изучение такой важ­ной области, как распространение нововведений — новых технологий, изделий, по­ведения и т.д. в обществе или крупной социальной группе. Самый значительный вклад в разработку этого направления внес ученый Эверетт Роджерс (Rogers, 1963).

Глава 4. Социально-когнитивная теория 99

Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий раз проходит по одной и той же 5-образной кривой. Это кривая нормального рас­пределения, соответствующая определенному промежутку времени. Стадии процес­са распространения инноваций, которые отображены с помощью гауссовой кривой, подробно рассматриваются в главе 7.

Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений через призму символического моделирования, убеждения, социального побуждения и мотивации. Процесс распространения определяется тремя основными событиями.

1.Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).

2.Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).

3.Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, со­действуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение о принятии новых поведенческих моделей.

Исследование распространения нововведений подразумевает изучение роли медиа-воздействия и межличностного общения в принятии новых моделей поведения. Симво­лический мир телевидения одновременно транслируется миллионам людей. Спутнико­в ы е антенны сделали телевидение доступным для всех уголков нашей планеты. Воздей-с т в и е телевидения привело к социальным изменениям, охватившим целые общества, ч л е н ы которых моделируют различное поведение, стили и идеи, увиденные ими по теле-в и з о р у и усвоенные (Bandura, 1986; Singhall & Rogers, 1989; Winettetal., 1985).

Современные исследования

К а к уже упоминалось, социально-когнитивная теория служит теоретическим ба­з и с о м для многих других направлений в рамках научных исследований медиавоздей-ствия, которые рассматриваются в настоящей работе, — начиная от изучения ме-дианасилия и испуга, как реакции на массовую информацию, до влияния порногра­ф и и и эффекта внушения.

В последние годы социально-когнитивная теория массовой коммуникации дока-з а л а с в о ю эффективность в качестве теоретического обоснования информационных кампаний и их организации (Lapinski & Witte, 1998). Медиакампании, пропаганди-р у ю щ и е здоровый образ жизни (Marcus et ai, 1998; Clark & Gong, 1997; Maibach et ai, 1997), широко использовали с о ц и а л ь н о - к о г н и т и в н у ю т е о р и ю.

Социально-когнитивная теория также служит концептуальным основанием для исследования медиавоздействия в других областях. Сюда относится исследование воздействия репортажей о ходе избирательных кампаний (Rhee, 1997), исследование воздействия сцен насилия на конструкты агрессии в памяти зрителей (Bushman, 1998), исследование отношения детей к правилам безопасности после просмотра с ц е н несчастных случаев и аварий в теледрамах (Cantor & Omdahl, 1999) и даже исто­рический контент-анализ газетных объявлений об услугах кормилиц (Potter & Sheeshka, 2000).

100 Часть П. Теория и основные понятия