ББК(С)60.56 5 страница

Некоторые ученые обнаружили серьезные недочеты в утвержденной версии ис­тории СМИ и предложили свою редакцию. Однако они либо делали акцент на исто-

54 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

рии изучения массовой коммуникации, как Э. Дэннис и Э. Вартелла (Dennis & Wartella, 1996) и Э. Роджерс (Rogers, 1994), а не на исследовании собственно воздей­ствия СМИ и соответствующих научных теорий, либо сосредоточились на истории теорий коммуникации, как Р. Хит и Дж. Брайант (Heath & Briant, 2000). Э. Кац (Katz, 1980, 1983), изучая концептуальную основу исследований медиавоздействия, пред­ложил интересный анализ проблематики научных изысканий в этой области и на­шел важные точки пересечения различных теорий. Пересматривая в данной главе историю научных изысканий по проблеме медиавоздействия, мы отдаем предпочте­ние методам исторического исследования, а не исключительно методам концепту­ального анализа для того, чтобы отметить некоторые принципиальные спорные во­просы и определить важные проблемы для будущих исследований.

В данной главе прежде всего рассматривается " официальная" история научных ис­следований медиавоздействия, затем можно познакомиться с авторским осмыслением истории, которое несколько отличается от общепринятой версии. Мы установим лич­ность некоторых забытых первопроходцев и более современных исследователей воздей­ствия СМИ, внесших весомый вклад в разработку настоящего направления. Далее кос­немся некоторых проблем, которым не нашлось места в утвержденной интерпретации истории научных исследований медиавоздействия, а также предложим некоторые пути дальнейшего развития данного направления исследований.

" Официальная" история

Принимая во внимание предпочтение, которое историки отдают ярко выражен­ным проявлениям медиавоздействия, а также озабоченность по поводу воздействия масс-медиа, не вызывает удивления тот факт, что на начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Изучение медиавоздействия началось во время Первой мировой войны в связи с озабоченно­стью воздействием военной пропаганды, а также развитием коммерческой рекламы и паблик рилэйшэнз в послевоенные годы. Сначала ученые-социологи считали, что ничего не подозревающая аудитория подвергается мощному воздействию СМИ. Широкая общественность разделяла это мнение.

Так начинается " официальная" история научных исследований медиавоздействия в США. Эта стандартная версия изложена в бесчисленных лекциях, статьях и научных работах. Дж. Кэри дал очень красноречивое резюме официальной версии, цитатами из которого мы будем время от времени пользоваться для оживления дискуссии.

" Когда 'эра джаза' перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия про­паганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, про­образом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса " Война миров". В стандартной версии из э т о г о х а о т и ч е с к о г о набора тревог, опасений, сетований, политиче­ских заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась " модель шприца", либо теория " пули", либо же " модель неограниченного воздействия" СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в осо­бенности более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной вла­с т ь ю н а д у м а м и и п о в е д е н и е м о б ы ч н ы х людей" (Carey, 1996, р. 22).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 55

Согласно " официальной" версии, большая часть американцев (включая боль­шинство социологов) считала, что СМИ (особенно электронные, такие как радио и телевидение) обладают невероятно сильным воздействием на аудиторию. Власть масс-медиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или силь­ными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основа­нием теории " шприца" или теории " пули", объясняющей воздействие СМИ.

Как правило, в стандартной версии возникновение теории " пули" объясняется как реакция на образование общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию схожей информации через средства массовой коммуникации. Ранние теоретики делали упор на значительных социальных изменениях, произошедших за период с конца XIX до начала XX века, и их последующем воздействии на массовое поведение. X. Блумер, отдавая должное значению массового поведения, приписывал его изменения процессам урбанизации и индустриализации начала XX века:

" Массовое поведение становится все более масштабным и важным явлением. Это объ-я с н я е т с я п р е ж д е всего действием т е х факторов, которые изолируют людей о т и х привыч-н о й культурной среды и социального окружения. Миграции, переезды, газеты, кино, ра­д и о, о б р а з о в а н и е — в с е это приводит к тому, ч т о индивиды лишаются привычных опор и оказываются выброшенными в новый, гораздо больший мир. В этом мире индивидам приходится адаптироваться на основе, как правило, самостоятельно принятых решений. С в е д е н и е их выбора к единым моделям делает массы могущественной силой. Зачастую п о в е д е н и е м а с с приближается к поведению толпы, особенно в состоянии возбуждения. В т а к и е моменты массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в п р е с с е или транслирующимся по радио, — призывам, которые играют на самых прими-т и в н ы х ч у в с т в а х, антипатиях и укоренившейся ненависти (2)" (Blumer, 1 9 5 1, р. 1 8 7 - 1 8 8).

В основе некоторых ранних работ лежит принятие теорий " шприца" или " пули" (3), т.е. признание огромной власти средств массовой информации над аудиторией. К таким научным работам среди прочих относятся: Public Opinion (" Общественное мнение") Уолтера Липпманна (Ырртапп, 1922), Propaganda Technique in the World War (" Методы пропаганды в мировой войне") Гарольда Лассуэлла (Lasswell, 1927) и к н и г а Г. Б р а н ц а (Bruntz, 1938) Allied Propaganda and the Collapse of the German Empire in 1918 (" Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году"). " Официальная" история медиавоздействия также утверждает, что теория " пули" стала основой ряда исследований, спонсированных фондом Пейна в 1920-х годах (р и с. 3.1). Целью этих исследований было изучение воздействия кино на детей. В ре­зультате было обнаружено, что

"...в качестве средства образования кино обладает небывалой способностью переда­вать информацию, формировать определенное отношение к объектам, обладающим социальной значимостью, воздействовать на эмоциональное состояние как в чрезвы­чайно малой, так и в чрезвычайно большой степени, незначительно воздействовать на состояние здоровья посредством нарушения сна и оказывать сильное воздействие на модели поведения детей" (Charters, 1950, р. 406).

Один историк масс-медиа назвал работу журналиста Уолтера Липпманна Public Opinion (" Общественное мнение") " исходной книгой в современной истории науч-н ы х исследований массовой коммуникации" (4) {Carey, 1996, р. 28). Другой выдаю­щийся ученый считал ее основополагающей работой в исследованиях подбора со-

56 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

общений как фактора, определяющего представление аудитории об их важности (Rogers, 1994). В этой работе, признанной классической, Липпманн использовал свой опыт пропагандиста в Первой мировой войне. Книга стала " ключевым факто­ром интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к вопросу роли пропаганды в демократическом обществе" (Rogers, 1994, р. 236). Липп-манн делал особый акцент на роли подбора новостей в информационных выпусках для формирования представления аудитории об их важности.

Официальная история утверждает, что теория " шприца" оставалась ведущей до окончания Великой Депрессии, когда результаты эмпирических исследований пока­зали, что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее предполагалось. Кон­цепция общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию всемо­гущих СМИ, сменилась концепцией индивидов — членов социальных групп, обще-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 57

ние в которых ограничивает воздействие массовой информации. Исследования По­ла Лазарсфельда из бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, а также других ученых, как, например, Карла Ховленда, работника во­енного департамента США, показали, что воздействие масс-медиа на индивидуаль-н ы х потребителей массовой информации является ограниченным.

" Т а к ж е бьио обнаружено..., что индивидуальные члены аудитории были защищены от в р е д н о г о воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками и л и опосредующими факторами... Некоторые индивиды (немногие) при определенных об­стоятельствах (исключительных) находились под непосредственным воздействием масс-м е д и а. В других случаях воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается н е в и д и м ы м щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами и п о с т о я н н о п р и с у т с т в у ю щ е й с е т ь ю с о ц и а л ь н ы х групп" {Carey, 1996, р. 23).

Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году с публикаци­ей монографии Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication (" Воздействие массовой коммуникации"). В этой классической работе, основанной на докторской диссертации, которую автор защищал в Колумбийском университете, рассматрива­ются тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х по 1 9 5 0 - е годы, а также делаются попытки обобщений результатов этих исследова­ний. Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называе­мый " феноменистический", в котором особое внимание уделяется факторам, огра­ничивающим воздействие СМИ на индивидов.

" Клаппер пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования ау­диторией правящей верхушкой общества, асоциального поведения, вызванного медиа-воздействием, были неуместными и истерическими... Учитывая консервативность СМИ и общественной жизни в целом, Клаппер пришел к заключению, что преобладающим воздействием было закрепление статус-кво... С окончательным выводом о том, что воз­действие СМИ было не более чем ограниченным, задача научных исследований в о с н о в н о м сводилась к " зачистке", т.е. более глубокой и детальной характеристике осо­б о г о действия опосредующих и промежуточных факторов... Как и во многих других слу-ч а я х, интерес переместился с того, что СМИ делают с людьми, на то, что люди делают с масс-медиа. Это было перемещение интереса и внимания от источника к адресату и пе­р е д а ч а аласти: потребители информации осуществляли контроль над ее производителя­м и. Не считая некоторых особых проблем (прежде всего насилия и порнографии) и осо­б ы х категорий аудитории (в основном детей), интерес к непосредственному воздействию С М И и п р о п а г а н д е у м е н ь ш и л с я " (Carey, 1996, р. 23-24).

В десятилетия, последовавшие за 1960-ми годами, когда тематика массовой ком­муникации прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах по всей стране, исследования масс-медиа процветали. Некоторые новые теории и научные открытия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия. Поэтому исто­рия была отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы, свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное медиавоздей-ствие (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984a, 1984b; Blumler & McLeod, 1974; Maccoby & Farquhar, 1975; Mendelsohn, 1973; Noelle-Neumann, 1973).

Прекрасная схема " официальной" истории научного изучения медиавоздействия да-е т с я в работе У. Северина и Дж. Танкарда (Severin & Tankard, 1992). Она приводится так­же в данной главе (рис. 3.1). Эта линейная модель указывает некоторые основные науч­ные работы и исследовательские программы по изучению массовой коммуникации —

58 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

некоторые из тех, которые предположительно стали причиной радикальных изменений научной мысли в истории исследований медиавоздействия. В табл. 3.2 дается соответст­вующая схеме хронологическая шкала с кратким описанием различных научных работ, которые легли в основу базовых моделей медиавоздействия.

Таблица 3. 1. Хронология

Модель теории " пули"

1927 Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) Propaganda Technique in the World War

(" Методы пропаганды в мировой войне"). Основанная на докторской дис­сертации автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды

1937 Институт анализа пропаганды. Формирование этого научно-исследовательского

института было реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским внушением через средства массовой информации. Многие боялись, что какой-нибудь злой гений, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, на­воднив средства массовой информации своей пропагандой. Проводились науч­ные исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды

Модель ограниченного воздействия

1942-1945 Исследования Карла Ховленда для армии США. Ховленд и его коллеги изу­чали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируе­мых экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, ко­торым показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат

1947 Исследование карикатур серии " мистер Бигготт". В своей работе Э. Купер и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих предрассудки. Вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые

1948 Выбор народа. В 1940 году, во время избирательной кампании Франклина Делано Рузвельта и Уэнделла Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) изучали факторы, определяющие выбор избирателей в округе Эри, штат Огайо. Они обнаружили, что межличност­ные контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей, чем СМИ. Информация, переданная средствами массовой коммуникации, достигала влиятельных граждан, так называемых " лидеров общественного мнения", которые, в свою очередь, передавали эту информацию другим лю­дям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации

1954 Голосование. В 1948 году, когда на президентское кресло претендовали Гарри

Трумэн и Томас Дьюи, Б. Берельсон, П. Лазарсфельд и У. Мак-Фи (Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1954) провели опрос избирателей в городе Эльмира, ш т а т Нью-Йорк. Опрос показал, что СМИ оказали незначительное воздействие на выбор избирателей. Как выяснилось, личное влияние (межличностные кон­такты) было решающим фактором, определяющим выбор избирателей

1960 Монография Дж. Клаппера Effects of Mass Communication (" Воздействие мас-

совой коммуникации"). Эта классическая работа представляет собой обзор нескольких сотен научных работ по проблеме медиавоздействия. Вывод — СМИ оказывают ограниченное воздействие

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 59

Продолжение табл. 3.1 Модель умеренного воздействия

1964 Книга М. Мак-Лухана (McLuhan, 1964) Understanding Media (" Понимание

масс-медиа"). Канадец Маршалл Мак-Лухан предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием информации, а средством ее подачи как таковым. Другими словами, воздействие происходит на самом фундаментальном уровне, изме­няя модели восприятия и мышления

1970 П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен. Эти исследователи постулировали " гипотезу разрыва в знаниях". Согласно данной гипотезе, " по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, чем к снижению" (Tichenor, Donohue & Olien, 1970, p. 159-160)

1971 Доклад министру здравоохранения. В докладе сообщалось, что существует причинно-следственная связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и последующим агрессивным поведением, но " любая при­чинная связь такого рода распространяется только на некоторых детей (тех, которые предрасположены к агрессии)" " действует только в определенной среде" (Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior, 1972, p. 11)

1972 M. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972). Эти ученые провели пер­вое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Гипотеза постули­рует, что подборка тематики для выпусков новостей влияет на представле­ние аудитории о важности событий

1973 Теория спирали молчания. Согласно Э. Ноэлл-Нойманн (Noelle-Neumann, 1973), люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противо­речат мнению большинства (теория довольно сильного медиавоздействия). СМИ — инструмент формирования господствующего общественного мнения

1976 Теория зависимости С. Болл-Рокеша и М. Де Флера (Ball-Rokeach & DeFleur,

1976). Данная теория подчеркивает связь между общественной системой, СМИ и аудиторией. Теория утверждает, что степень зависимости аудитории от средств массовой информации определяется индивидуальными разли­чиями получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функций, которые выполняются масс-медиа