Методы исследования в PR-кампаниях

В данном пособии дана лишь самая общая характе­ристика методов, применяемых для сбора информации, не­обходимой при планировании PR-кампаний и для оценки их эффективности. Эта характеристика даст возможность пиармену, разрабатывающему кампанию, ориентироваться в возможностях основных методов, выбирать те из них, ко­торые необходимы и достаточны для получения нужной информации, и разговаривать с профессионалами в об­ласти методики и техники эмпирических исследований на одном языке. Однако для того, чтобы сделать следующий шаг в освоении методов исследования, перейти от уровня пользователя к уровню самостоятельного исследователя, из­ложенного материала будет недостаточно. Для этого нужно обратиться к специальной литературе по гуманитарным наукам — психологии, социологии, политологии и др., исследующей методы сбора информации. Среди наиболее ав­торитетных и в то же время написанных доступным язы­ком работ можно назвать книги В. А. Ядова, Дж. Б. Маннгей-ма и Р. К. Рича, Д. Майерса, Д. Диллмана.

В целом в группу методов исследования, применяемых при разработке и оценке эффективности PR-кампаний, вхо­дят практически все методы, которые используются наука­ми о человеке и обществе для сбора и обобщения информа­ции. Таким образом, можно сказать, что в PR востребован весь спектр общенаучных методов социального исследова­ния: анализ документов, наблюдение, сплошные и выбороч­ные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тести­рование, эксперимент и т. д.

Введем основные понятия, необходимые для описания работы специалиста по PR по проведению исследования, сбору и обработке информации.

Метод исследования — основной способ сбора, обра­ботки и анализа данных.

Техника исследования — совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода.

Методика исследования — совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь.

Процедура — последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования.

Разработка методов, техники и процедуры исследо­вания — совокупность операций, которые необходимо про­вести при подготовке исследования для обеспечения PR-кампании необходимой информацией.

По критерию характера применения в процессе разра­ботки PR-кампании и анализа ее эффективности можно вы­делить методы основные и вспомогательные. Основные методы — это методы, которые обеспечивают PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невоз­можно планирование кампании. Вспомогательные мето­ды — это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-де­ятельности информацию либо обеспечивая условия для эф­фективного применения основных методов.

К числу наиболее часто применяемых неосновных ме­тодов относится наблюдение (реже применяется экспери­мент).

Наблюдение в PR-исследованиях представляет собой направленное, систематическое, непосредственное просле­живание, фиксирование и регистрацию значимых для раз­работки и оценки эффективности кампании фактов, явле­ний и процессов. Это метод сбора информации путем не­посредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации сиецмероприятий конкурентами в ес­тественных условиях.

В зависимости от степени стандартизации техники на­блюдения можно выделить две основные разновидности этого метода. Стандартизированная техника наблюдения предполагает наличие предварительно деталь­но разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать, определение условий и ситуаций на­блюдения, инструкции для наблюдателей, единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений. В случае использования неструктурированной, или нестандартизированной, техники наблюдения определяются лишь общие направления наблюдения, а его результаты фиксируются в свободной форме непосредствен­но в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизации с помощью формализо­ванных методов, предполагающих получение некоторых ко­личественных характеристик. Часто результатом неструкту­рированного наблюдения становится разработка стандарт­ных, формализованных процедур.

В зависимости от положения наблюдателя, регулярнос­ти наблюдения, места и др. наблюдения делятся на вклю­ченные и невключенные. В первом случае аналитик непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы. Невключенное наблюдение предполагает изуче­ние ситуации со стороны, когда аналитик не участвует в жиз­ни исследуемого объекта и не вступает в прямые контакты с членами группы. И то и другое наблюдение может произво­диться как явно, открыто, так и неявно, инкогнито.

В зависимости от регулярности наблюдение бывает систематическим и случайным. Первое планируется и регулярно осуществляется в течение опреде­ленного периода времени, второе, как правило, проводит­ся без плана, по поводу той или иной разовой, конкретной ситуации.

Основные параметры ситуации наблюдения фиксиру­ются в документе, который называется протоколом наблю­дения:

- описание пространства, т. е. местоположения собы­тия и его участников;

- описание акторов, участвующих в событии, их внеш­него вида, социально-демографических, статусных, психо­логических характеристик;

- описание предметной среды — физических предме­тов, находящихся в зоне наблюдения;

- описание актов — отдельных действий, совершае­мых людьми по отношению к предметной среде и друг по отношению к другу;

- описание события, т. е. взаимосвязанных действий людей;

- описание последовательности происходящего во вре­мени (временное упорядочение происходящего);

- описание выражаемых эмоций к переживаний участников.

Фиксация информации производится на специальном бланке и карточке или в протоколе наблюдения. Основные требования к ведению протокола наблюдения заключаются в следующем: запись ведется непосредственно во время наблюдения синхронно с развитием ситуации; в различных местах протокола фиксируются собственно материалы на­блюдения и комментарии наблюдателя.

К числу основных методов в PR-исследованиях от­носятся:

- анализ документов;

- мягкие методы нарративного и полуструктурирован­ного интервьюирования;

- метод фокус-групп;

- количественные методы массовых опросов (телефон­ное интервьюирование, очное интервьюирование по ме­сту жительства или работы, почтовое или раздаточное ан­кетирование);

- экспертные опросы.

Среди основных методов по критерию характера по­лучаемой информации выделяются методы качественные и количественные.

Качественные методы исследования в PR-кампани­ях используются прежде всего для изучения индивидуаль­ного восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознаком­ления их с личными документам (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т. п.), глубинных интервью с ними. Первичные результаты качественных ис­следований, как правило, представляются в виде неструк­турированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и к отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты PR-кампании, PR-материалы и т. п. Эти тексты являются основным источни­ком информации при последующем анализе.

Качественные методы применяются как для сбора ин­формации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, так и при оценке эффективности про­веденной кампании. На этапе разработки кампании благо­даря наблюдению за членами потенциальных целевых ауди­торий, анализу их личных документов, глубинных интер­вью с ними вырисовывается своеобразный первичный «портрет» проблемы, стоящей перед субъектом PR и фор­мирующей цель и задачи кампании. Причем этот портрет (что составляет достоинство качественных методов) напи­сан собственными словами членов целевых аудиторий, на их языке. Полученная информация, во-первых, позволяет более точно и строго очертить проблему PR-кампании и сформулировать ее цель и задачи и, во-вторых, дает воз­можность приступить к разработке креативных материа­лов — PR-текстов, визуальных решений и т. п., исходя из знания социокультурных параметров и языковой специфи­ки конкретных целевых аудиторий. При оценке эффектив­ности кампании качественные методы являются незамени­мыми. Они используются наряду с количественными, но только они могут дать уникальную персональную инфор­мацию о том, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интен­сивность и устойчивость этих изменений. По существу, при­менение качественных методов обеспечивает пиармена львиной долей информации о том, достигнута цель PR-кам­пании или нет.

Основные качественные методы сбора первичной ин­формации при разработке PR-кампаний — это, кроме уже упоминавшегося наблюдения за членами потенциальных це­левых аудиторий, анализа их личных документов, также интервью разного вида, метод фокус-групп. Дадим краткую характеристику методов мягкого интервьюирования, воспользовавшись разработками В. В. Семеновой, О. В. Попо­вой, Е. В. Дмитриевой.

Глубинное интервью — это по форме непринужденная беседа двух людей_э исследователя (интервьюера) и опраши­ваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубин­ные интервью, как правило, характеризуются большой про­должительностью (1, 5-2, 5 часа). Стратегия глубинного ин­тервью может допускать повторные встречи с информан­том для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.

Выделяются следующие основные виды глубинных ин­тервью, используемых в PR-исследованиях: нарративное интервью, полуструктурированное интервью (и его разно­видность — фокусированное интервью), диалоговое интер­вью.

Нарративное интервью (отлат. narrative — рассказ, повествование) представляет собой свободное по­вествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основ­ную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддер­живая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мими­кой, междометиями. Если предметом нарративного интер­вью является имидж какого-либо объекта, например, имидж Италии как места проведения отпуска, или имидж полити­ческой партии «Яблоко», или имидж «Русского радио» в срав­нении с другими радиостанциями и т. п., то предполагает­ся, что в ходе свободного изложения в памяти представи­теля целевой аудитории ассоциативно возникнут те позиции, аргументы, те эпизоды и образы, которые представля­ют для него наибольшую значимость, наиболее весомы. Это позволяет разработчику PR-кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте PR и далее на базе этой ин­формации выстроить стратегию и тактику эффективной ком­муникации с этой целевой аудиторией.

Полуструктурированное интервью — такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ве­дет свободную беседу с информантом, придерживаясь опре­деленного плана и задавая структуру разговора в соответ­ствии с этим планом. План, которым пользуется интервью­ер, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последователь­ность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее при­стального внимания. Сами вопросы интервьюер формули­рует в свободной форме, чтобы они соответствовали контек­сту беседы и особенностям информанта. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью должно носить характер свободного разговора, разворачива­ющегося естественным образом.

Фокусированное интервью-— разновидность прлуструкгурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, на­целен на выявление как можно более детальной информа­ции по какой-либо конкретной проблеме. При внешне сво­бодной для информанта беседе в фокусе внимания постоян­но должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интер­вью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло. При выявлении исходной проблемной ситуации ме­тод фокусированного интервьюирования является достаточ­но эффективным. Если, например, планируется PR-кампания по повышению общественного доверия к российским железным дорогам, то в качестве важных целевых аудито­рий могут выступать потенциальные пассажиры поездов дальнего следования и пассажиры пригородных электро­поездов. С представителями каждой из групп выстраива­ется беседа, посвященная их опыту общения с железной до­рогой. Для пассажиров поездов дальнего следования гайд может содержать проблемные вопросы, ориентирующие на рассказ об их поездках по железной дороге в прошлом и настоящем, о трудностях с покупкой билетов, о комфорта­бельности вагонов, о чистоте, состоянии туалетов, вежли­вости или невежливости проводников, о сервисе в ваго­нах-ресторанах, об удобстве вокзалов, станций, перронов и т. п. Для пассажиров пригородных электричек вопросы могут касаться частоты их движения, сбоев в расписании, безопасности поездок в вечернее время. Отдельные вопро­сы следует задавать тем, кто выбирает между авиационным и железнодорожным транспортом, тем, кто может сравнить российские и зарубежные железные дороги. В результате таких фокусированных интервью с представителями необ­ходимых целевых групп будет получена информация, харак­теризующая имидж железнодорожной отрасли у пассажи­ров в момент опроса.

Диалоговое интервью — свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя не­обходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории, и пиар-мен, выступающий в роли исследователя, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т. п. Допусти­мым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации либо к изменению позиции. Диалоговое ин­тервью может дать неоценимые данные для планирования кампании, разработки креативных решений или оценки эф­фективности уже проведенных мероприятий.

Метод фокус-групп — это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобран­ной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий.

Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:

- выявления и ограничения целевых аудиторий;

- позиционирования базисного субъекта PR;

- апробации коммуникационных сообщений на целе­вых аудиториях (проверка качества аргументации, характе­ра изобразительных решений, форм убеждения, тестирова­ние эмоциональных реакций);

- тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;

- оценки эффективности PR-кампании;

- отработки инструментария для сбора информации иными методами.

Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусирова­нии) и при предъявлении стимульной PR-информации (пе­чатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т. п.).

Технология проведения фокус-группы заключается в следующем.

1. Рекомендуемый количественный состав группы — 8-12 человек. Основные правила подбора участников:

- группа должна быть по возможности более однород­ной (гомогенной) в социально-статусном, интеллектуаль­ном и коммуникативном отношениях: неоднородность, на­личие явных лидеров или аутсайдеров разрушает группу, может привести к конфликтам;

- наиболее важные социально-демографические пара­метры гомогенности группы — образование и возраст;

- группа не должна быть гомогенной по ценностям, вку­совым пристрастиям, отношению к базисному субъекту PR и ключевым идеям PR-кампании;

- группа должна состоять из не знакомых между собой людей.

2. Для управления групповой дискуссией подбирается опытный специалист, обладающий знанием обсуждаемой проблемы и высокой коммуникативной компетентностью. Этот специалист называется модератором. Модератор ве­дет дискуссию динамично, давая возможность высказаться всем членам группы. Он должен уметь уловить позицию (мнение) каждого и четко сформулировать ее для дальней­шего обсуждения. Он не навязывает своего мнения, умело ведет психологическую нить беседы, сглаживая активность лидеров фокус-группы и стимулируя робких и молчунов. Модератор должен пресекать попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы, строго следить за тем, чтобы в группе не возникло конфликтных ситуаций.

3. Модератор работает по специально разработанному сценарию — гайду, задающему направленность и динами­ку дискуссии. Гайд должен включать в себя:

- введение, содержащее приветствие модератора, его представление и постановку задачи дискуссии;

- представление участников, объяснение правил дис­куссии;

- вводные постановочные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждения;

- функционально-психологические блоки, позволяющие переходить от одного обсуждаемого вопроса к другому. В рамках одной фокус-группы рекомендуется обсуждение не более 4-5 базовых вопросов;

- вопросы, направленные на выявление мнения дру­гих людей, большинства, общественного мнения по обсуж­даемой проблеме;

- заключительные вопросы об отношении к завершаю­щейся дискуссии, к партнерам по фокус-группе, об отноше­нии к модератору.

Таким образом, гайд имеет двухуровневую структуру. На первом уровне представлены базовые вопросы, выносимые на обсуждение. На втором — конкретизирующие, уточняю­щие вопросы, позволяющие вести дискуссию в нужном на­правлении, стимулировать участников к высказыванию.

4. Весь ход дискуссии в рамках фокус-группы записы­вается на специальный носитель. Наиболее эффективной является видеозапись, причем с нескольких камер. Она по­зволяет зафиксировать как вербальные, так и невербальные реакции участников, в целом более точно оценить динами­ку отношения группы к обсуждаемой проблеме. Участники фокус-группы должны быть предупреждены о том, что ве­дется видеозапись. Наиболее эффективным является про­ведение фокус-групп в специально оборудованных фокус-студиях, где одна стена представляет собой односторонне проницаемое стекло (зеркало), за которым работают опера­торы, не мешающие участникам обсуждения.

5. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы— 1, 5-2, 5 часа.

6. Анализ результатов производится после расшифров­ки записи дискуссии на основании описания и интерпре­тации индивидуальных и групповых вербальных и невер­бальных реакций аудитории на предъявляемые стимульные материалы, сюжеты и вопросы модератора.

7. Для устойчивого решения поставленной задачи с конкретными типами целевых аудиторий следует провести 3-4 фокус-группы.

В последнее десятилетие в PR и маркетинговых иссле­дованиях стали формироваться новые варианты работы с фокус-группами. В частности, широкое распространение получил ECG-метод, или метод расширенных креативных фокус-групп. Он вводит в групповую дискуссию новые виды стимульных материалов, расширяющих рамки креативных возможностей участников обсуждения, К числу применяемых методических приемов относятся такие, на­пример, техники, как интуитивные ассоциации, рисуноч­ные, психогеометрические, тактильные тесты, ролевые игры, незаконченные предложения и незавершенные рисун­ки и т. д. Технология ECG дает более богатые возможности для организации креативной групповой работы при разра­ботке,, корректировке или оценке PR-материалов.

Количественные методы исследования в PR-кампа­ниях чаще всего используются для:

- выявления и сегментирования целевых аудиторий;

- выявления социальных и социально-демографических характеристик целевых аудиторий;

- выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т п.;

- изучения групповых и массовых аспектов восприя­тия PR-материалов, восприятия имиджей базисных объек­тов или субъектов PR-кампании;

- оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и (или) поведения це­левых аудиторий.

Первичные данные собираются в ходе специально сконструированных, формально организованных и плано­мерно реализованных процедур сбора информации, имею­щей, как правило, статистический характер. Первичные ре­зультаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т. п.

Простейшими примерами данных, получаемых в ре­зультате количественного исследования и необходимых при планировании PR-кампании, являются:

- распределение населения по показателю информи­рованности / неинформированности относительно тех или иных аспектов деятельности фирмы, на коррекцию имиджа которой направлена PR-кампания;

- структура по параметрам пола, возраста, образования, дохода, социально-профессионального статуса и т. п. сто­ронников и противников политического субъекта в случае планирования политической PR-кампании;

- структура использования информационных каналов (газет, журналов, радиостанций, телеканалов) целевыми аудиториями (для разработки медиаплана) и т. п.

Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они по­зволяют прямо оценить, что произошло с целевыми ауди­ториями, в какой мере изменилось их отношение к базис­ному субъекту PR. Массовый опрос целевых аудиторий по­зволяет обнаружить слабые места в проведенной кампании, выявить те социальные группы, те группы общественности, по отношению к которым поставленные задачи изменения отношения или формирования заданного поведения в ре­зультате кампании оказались не достигнутыми.

Наиболее часто применяемыми при разработке PR-кам­паний количественными методами являются анализ докумен­тов (в режиме контент-анализа) и метод выборочного опроса.

Анализ документов. Сбор любой необходимой для пла­нирования PR-кампании информации начинается с анали­за документов. Документ — средство закрепления различ­ным способом на специальном материале информации о фактах, событиях, явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека. PR-специалист, анализирующий те или иные проблемы, должен начать свое исследование с изучения документальной информации как базовой, исходной для проведения дальнейшей работы.

Метод анализа документов, строго говоря, не может быть жестко позиционирован в рамках оппозиции «количествен­ное — качественное». В зависимости от характера задачи, типа изучаемых документов, а главное, методики обработки Документальной информации этот метод может функциони­ровать как в качественной, так и в количественной роли.

Документальная информация делится по своему стату­су на официальную: правительственные документы, данные статистики, протоколы заседаний и собраний, слу­жебные характеристики — и неофициальную: лич­ные материалы, включая письма, дневники, анкеты, заяв­ления, автобиографии и т. д.

В зависимости от формы, в которой фиксируется инфор­мация, документы делятся на четыре вида: письменные (материалы архивов, прессы, личные документы, т. е. те, в кого-. рых информация изложена в форме буквенного текста), и к о-нографические (кинодокументы, видеоматериалы, картины, фотографии и др.), статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая) и фоне­тические (магнитофонные записи, грампластинки).

По источнику информации документы могут быть пер­вичными и вторичными. Если они составляются на базе пря­мого наблюдения либо опроса, то это — первичные документы, если же являются результатом обработки, обоб­щения других документов, то тогда аналитик имеет дело со вторичной информацией.

При работе с документами имеет значение знание ме­тодов и способов анализа материалов. Выделяют неформа­лизованные (традиционные) и формализованные методы (контент-анализ).

Традиционный метод анализа документов состо­ит в адаптации содержания документа к исследовательской PR-задаче, основанной на интуитивном понимании, обоб­щении содержания и логическом обосновании сделанных выводов. Типичным примером такого анализа текстовых ис­точников может служить изучение публикаций в СМИ по проблематике, связанной с имиджем и деятельностью ба­зового субъекта PR. Оно проводится на этапе анализа ситу­ации и определения имиджевых проблем организации. Выделяют следующие этапы оценки параметров докумен­тального источника: выяснение условий, целей и причин создания документа, установление его авторства — факто­ров, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел; иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследования.

Контент-анализ — метод изучения сообщений, создаваемых в различных сферах социальной коммуникации и зафиксированных в форме письменного текста (на бумаге) или записи на каких-либо иных физических носителях. Ана­лиз основан на единообразных стандартизированных прави­лах поиска, учета и подсчета количественных показателей изу­чаемых характеристик текста. «Контент-анализ — это систе­матическая обработка, оценка и интепретация формы и содер­жания». Потенциальными объектами контент-анализа могут быть любые документальные источники, содержащие текст: книги, газеты, речи, рекламные ролики, плакаты и афиши, пись­ма, дневники, ответы на открытые вопросы анкет. При этом подразумевается, что изучаемая характеристика существует и распределена в некоторой массовой совокупности — слов, фраз, параграфов, статей, журналов, авторов и т. д.

Данный метод целесообразно использовать при нали­чии больших текстовых массивов с четкой структурой, в част­ности, для изучения сообщений, транслируемых на массо­вую аудиторию газетами, радио, телевидением. Суть его в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Методика, предложенная американским социо­логом и исследователем коммуникации Р. К. Мертоном, пред­полагает осуществление следующих аналитических операций:

- простой подсчет символов, ключевых слов;

- классификация символов, ключевых слов по поляр­ности (положительной или отрицательной окраске по от­ношению к объекту);

- анализ текстов по иерархическим элементам (выяв­ление их главных и второстепенных частей);

- тематический анализ (выявление явных и латентных тем);

- структурный тематический анализ (анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодопол-нятъся, объединяться или противопоставляться друг другу);

- темпоральный структурный анализ (соединение структурного анализа с анализом временной последователь­ности появления материалов и выхода их в свет).

Технология контент-анализа заключается в следующем.

Этап 1. Отбор документов, постановка задачи, разра­ботка программы контент-анализа. При изучении, напри­мер, печатных СМИ отбирается издание, затем выпуски (номера) за обозначенный период времени, определяются типы сообщений (тематические разделы, рубрики, автор­ские материалы и т. п.).

Этап 2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа (единиц анализа и единиц счета). Смысловые (качественные) единицы контент-анализа показывают, какие частные эле­менты содержания следует считать в тексте. Категории ана­лиза — это ключевые понятия, которые образуют концепту­альную схему исследуемого объекта. В качестве количествен­ных единиц анализа могут выступать единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста — это фрагменты ана­лизируемых текстов, в пределах которых определяется ча­стота упоминания соответствующих категорий и подкатего­рий (предложение, статья, интервью). Единица счета — это отдельный признак или элемент того сообщения, которое подлежит анализу и обсчету. В качестве единиц счета могут выступать показатели объема текстовых фрагментов (пло­щадь, число строк, число знаков и т. п.) и показатели частоты упоминания терминов или тем. Таким образом, в качестве базовых единиц частотного анализа выступают слова и темы. Основные требования к выделяемым единицам анализа — статистически значимая представленность в тексте, однознач­ность, простота идентификации.

Этап 3. Разработка бланка контент-анализа и пилотаж­ная кодировка текста.

Кодировочный бланк — это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц ана­лиза, в котором каждой из них ставится в соответствие оп­ределенный код.

Пилотажная кодировка текста производится для испы­тания методики на обоснованность и устойчивость.

Этап 4. Кодировка документальных массивов на осно­вании разработанного кодировочного бланка, ввод в ком­пьютер и компьютерная обработка.

Этап 5. Интерпретация полученных данных и подго­товка отчета.

Опросные методы. Опрос — это метод получения пер­вичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респонден­том — членом целевой аудитории с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на по­ставленные вопросы. К методу опроса следует обращаться тогда, когда необходимо получить информацию о сфере со­знания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т. п.

Суть метода опроса сводится к общению исследовате­ля прямо или косвенно — через его представителя (интер­вьюера, анкетера) — с совокупностью людей (респонден­тов) в форме вопросо-ответного диалога.

Основные типы респондентов, к которым обращаются при использовании метода опроса в PR-кампаниях:

- массовые аудитории;

- представители целевых групп — носители обыден­ного сознания;

- лидеры мнений — представители элиты;

- эксперты — носители специализированного сознания.

Метод опроса, как правило, применяется для диаг­ностики сознания больших групп людей. Поэтому в социо­логических исследованиях, при изучении общественного мнения, и в PR исследованиях применяется метод выбо­рочного опроса.

Выборочный опрос — метод исследования социальной реальности с помощью опроса, опирающийся не на сплошное обследование, а на обследование определенной выборки, представляющей изучаемый объект. Вы­борочное исследование основано на идее вероятностного отбора. Основная цель выборочного опроса состоит в вы­боре элементов из совокупности таким образом, чтобы рас­пределение этих элементов в выборке повторяло их рас­пределение в совокупности. Достижению этой цели слу­жит вероятностная выборка. Выборка — процедура отбора подмножества наблюдений из всех возможных для того, чтобы получить заключение обо всем множестве на­блюдений. Например, для оценки эффективности PR-кам­пании политического лидера, выдвигающего свою канди­датуру на пост губернатора субъекта федерации, выборка будет представлять собой отбор 1500 человек взрослого на­селения, но таким образом, чтобы опрос отобранных инди­видов дал ту же информацию, что и опрос всех избирате­лей, скажем, 10 млн. человек.

Выборку, которая хорошо моделирует структуру всей со­вокупности, называют репрезентативной. Не уточняя здесь значения этого важного понятия выборочно­го метода, сформулируем центральный принцип, выполне­ние которого обеспечивает репрезентативность выборки. Вероятностная выборка будет репрезентативной для сово­купности, из которой она извлечена, если все элементы со­вокупности имеют равные шансы быть отобранными в выборку. Ключевым методом, который обеспечивает выпол­нение этого принципа, является случайный отбор.

Рассмотрим основные понятия выборочного метода. К числу этих понятий относятся: генеральная совокупность, выборочная совокупность, единица отбора, основа выбор­ки, единица наблюдения.

Генеральная совокупность — исходное множество элементов, которые являются объектом иссле­дования.

Выборочная совокупность (выборка) — отобранное в результате применения выборочного метода множество элементов генеральной совокупности для непосредственного наблюдения в конкретном исследовании.

Единицы отбора — элементы или набор элемен­тов, предназначенные для отбора на определенной ступе­ни выборки.

Основа выборки — список единиц отбора, из которого извлекается выборка.

Единица наблюдения — элемент генеральной совокупности, с которого непосредственно ведется сбор со­циальной информации. Обычно в выборочном опросе еди­ница наблюдения — это отдельный человек.

Основные виды выборок, применяемых в PR-исследо­ваниях, — случайная и стратифицированная (типическая). При случайной (вероятностной) выборке из генеральной совокупности единицы обследования (на­блюдения) выбираются случайным образом, так, что каж­дый элемент генеральной совокупности имеет равную ве­роятность попасть в совокупность выборочную. При этом случайный отбор идет по какому-либо избранному прин­ципу (жребий, списочный состав группы, из которого бе­рется каждый третий, пятый и т. д. по счету подряд). При типической (стратифицированной) выборке отбор производится с учетом удельного веса каждой груп­пы опрашиваемых (в эмпирической социологии их назы­вают респондентами) в генеральной совокупности.

Различаются две основные формы опроса: анкетиро­вание и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый самостоя­тельно воспринимает текст анкеты и сам его заполняет.

Анкета — это объединенная единым исследова­тельским замыслом система вопросов, направленных на вы­явление мнений и оценок респондентов и получение от них информации. Анкета имеет строгую структуру и состоит из нескольких частей. Первая — вводная — представляет со­бой непосредственное обращение к респонденту, в котором кратко сообщается о целях и задачах исследования, о том, как будут использованы результаты. Здесь же приводятся правила заполнения анкеты и гарантируется анонимность от­ветов. Вторая часть анкеты — основная — содержит вопро­сы (их блоки), направленные на получение необходимой информации. В третьей части анкеты — «паспортичке» — выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, об­разование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы. В заключение выражается благодарность респонденту за участие в опросе.

По числу опрашиваемых различают анкетирование груп­повое и индивидуальное. Примером группового анкетиро­вания могут служить опросы участников таких PR-меропри­ятий, как семинары, конференции и т. п. Преимущество груп­пового анкетирования связано с организационной доступ­ностью и оперативностью опроса. Анкетер, работающий с группой опрашиваемых из 20-30 человек, объясняет цели исследования, правила заполнения анкеты и в случае неяс­ностей при заполнении анкеты индивидуально консульти­рует респондентов. Анкеты заполняются в присутствии ан­кетера и возвращаются ему сразу же после заполнения. Эта форма опроса обеспечивает почти стопроцентный возврат и краткие сроки сбора данных. При использовании индивиду­ального анкетирования с помощью раздаточной анкеты ан­кетер либо вручает анкету респонденту, договариваясь о сро­ке возврата при повторной встрече, либо, объяснив правила заполнения и цели опроса, ожидает заполнения анкеты.

По месту проведения выделяют анкетирование по ме­сту жительства, работы и в целевых аудиториях (посетите­ли магазинов, выставок и т. п.).

По способу распространения анкеты подразделяются на раздаточную анкету (раздается респондентам самим ан­кетером), почтовую (рассылается по почте, в том числе по e-mail), прессовую (публикуется в газете или журнале). Преимущества и недостатки каждого из этих вариан­тов анкетирования приведены в табл. 2.

Таблица 2