Участники каналов сбыта.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них ценны, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.