Потребители.

Чувствительность покупателей к уровню цен определяется следующими факторами:

- эффект представлений о наличии заменяющих товаров;

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров – покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Логика такого рода решений состоит в том, что чувствительность покупателей к уровню цены и его изменения тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативными.

- уникальность;

Эффект уникальности – чем более уникален товар своим свойством, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда станут сравнивать его с альтернативными товарами.

- затраты на переключение;

Эффект затраты на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использование специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

- затрудненность сравнений;

Эффект затрудненности сравнений – покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам затруднено.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который, конечно, может оказаться и хорошего качества, но может и принести и разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно успокаивающим качеством. Именно этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладанием известной торговой маркой.

- оценка качества через цену;

Можно выделить три группы качества товаров:

1. Имиджные товары (товары престижного спроса)

2. Эксклюзивные товары

3. Товары без иных характеристик качества.

Эффект оценки качества через цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1. Они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки)

2. Они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками)

3. Им не достает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения.

- дороговизна товара;

Эффект дороговизны товара – чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты приобретения товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

- значимость конечного результата;

Эффект оценки товара через конечный результат – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некого конечного результат и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет чувствителен к цене такого промежуточного товара.

- возможность разделения затрат;

Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене (бесплатный отпуск лекарственных средств).

- мера «справедливости» цены;

Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона в котором покупатель считает цены «справедливыми» и «обоснованными».

Выделяют следующие факторы, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими.

2. Соотношение цены данного товара с ценам сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах).

3. Роль товара в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две:

а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования).

б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

- эффект создания запасов.

Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупателя чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые, соответствуют их долгосрочным ожиданиям.