Что же такое NeedScope™?

NeedScope — это инструмент, с помощью которого можно определить скрытые мотивы потребительского поведения, позволяющие создать бренд, удовлетворя­ющий все потребности потребителей.

NeedScope™ применяют, когда необходимо:

• изучить мотивы и нужды, которые обуславлива­
ют выбор того или иного бренда;

• измерить величину сегментов рынка и понять, как
лучше всего удовлетворить потребности каждого в
каждом сегменте;

• оценить, насколько существующие бренды удов­
летворяют потребности потребителей;

• изучить сильные и слабые стороны конкурирую­
щих брендов и понять, как их атаковать;

• понять, как разграничить в сознании потребите­
ля потребности, которые удовлетворяются при помо­
щи изучаемого бренда.

NeedScope ™ объединяет качественные и количе­ственные методы исследования.

Зачастую именно невозможность интеграции ре­зультатов качественных и количественных исследова­ний негативно сказывается на всей исследовательской программе. С NeedScope™ одинаковая глубина пони­мания предмета исследования достигается при прове­дении как качественного, так и количественного эта­пов исследовании, в первую очередь благодаря исполь­зованию проективного инструментария на всех этапах исследования, что не возможно при традиционном подходе (имеются в виду проводимые многими компа­ниями комплексные исследования, включающие как качественную часть — фокус-группы или глубинные интервью, так и количественную — опрос).

NeedScope ™ состоит из шести модулей, каждый из которых может проводиться независимо друг от друга, соответствует определенной ступени в маркетинговом процессе и решает задачи, возникающие на этом этапе.

• NeedScope™ Modeller — выстраивает модель по­
требностей с целью понять поведение потребителей на
рынке и выбор марки.

• NeedScope™ Segmenter — сегментирует потреби­
тельские нужды с целью определения прибыльных
целевых сегментов.

 

• NeedScope™ Positioner — оптимизирует позицио­
нирование марки и управление портфелем марок.

• NeedScope™ Developer — определяет и развивает
новые возможности продуктов/марок.

• NeedScope™ Tester — тестирует предложения,
продукты, упаковку, рекламу и концепции марок.

Приложения

Приложения

 

контролирует маркетин-

• NeedScope™ Moniter говый процесс.

Таким образом, исследовательские проекты, направ­ленные на исследование различных элементов марке-тинг-микса и проведенные на разных стадиях общего исследования, будут сообщаться между собой, их ре­зультаты будут легко сопоставимы между собой. Ис­пользование NeedScope™ помогает преодолеть пробле­му разрозненности результатов, получаемых на раз­личных этапах исследования.

Структура NeedScope™

Для изучения корреляции между потребностями потребителей и имиджем торговой марки необходимо располагать теоретической базой — психологической моделью потребностей, которая демонстрирует, как эти потребности выражены в контексте маркетинга.

На поведение людей, их отношение к маркам ока­зывают влияние фундаментальные архетипы, описы­ваемые многими психологическими моделями. Выяв­ление архетипов дает схему для понимания поведения людей и их реакции на торговые марки. Модель NeedScope™ использует основные базовые архетипы.

Архетипы Инь и Янь формируют первоначальные измерения в модели NeedScope™. Второе измерение построено на разделении этих архетипов на два полю­са: " направленность во вне; динамка" и " направлен­ность внутрь; статика", что близко к концепции Юнга об экстравертах и интровертах (рис. 2).

Эмоциональные потребности по-разному выражены на различных рынках (имеются в виду эмоциональ­ные потребности). Модель специально " подгоняется" для каждого рынка с помощью соответствующего язы­ка и соотносится с определенной ценностной шкалой.

Рис. 2. Структура NeedScope™

Инструментарий NeedScope позволяет получить полное представление о нуждах потребителей, марках, рынках благодаря такому принципу сбора информа­ции, как проекция.

Так, при использовании NeedScope в ходе качествен­ного этапа исследования респондентам показывают набор различных фотографий с изображением людей, животных, природы, скульптур, позволяющие проник­нуть в психологию потребителей глубже, чем при ис­пользовании стандартных качественных методов ин­тервью. Фотографии подобраны таким образом, чтобы продемонстрировать разные личностные архетипы в модели NeedScope™, а также состояние людей в мо­мент, когда они испытывают различные эмоциональ­ные потребности.

Так, фотографии мужчин и женщин используются для установления проекции. Таким образом снимают-

Приложения

Приложения

 

ся любые рациональные или социальные запреты, ре­спонденты могут свободно говорить о своих мыслях и чувствах. Причем фотографии подбираются с учетом этнических и возрастных особенностей жителей стран, в которых проводится исследование.

Фотографии картин, природы или скульптур по­могают потребителю передать свои чувства по отноше­нию к бренду. С их помощью изучаются эмоциональ­ные нужды потребителей. Чувство, возникающее при использовании определенной марки, может быть пе­редано через выбор той или иной картины, которая максимально выражает его. Так исследователи изуча­ют эмоциональные потребности. Фотонаборы скульп­тур дают возможность изучить эмоциональные потреб­ности в самовыражении, понять, как люди выражают себя через тот или иной бренд.

Фотографии животных используются для анализа символического уровня бренда. Марка может быть представлена в виде животного, чтобы помочь респон­денту определить ее индивидуальность. Какому живот­ному соответствует бренд? Какой символичностью он обладает?

Все перечисленные инструменты помогают избежать формальных и социально желательных ответов респон­дентов. Символические образы, ассоциации позволяют проникнуть в более глубокие слои сознания, чего прак­тически невозможно достичь при обычно опросе.

Коллажи — проекционный инструментарий коли­чественного этапа. Когда на качественном этапе иссле­дования определены основные функциональные, соци­альные и эмоциональные потребности потребителей на том или ином товарном рынке, при помощи NeedScope™ Modeller могут быть созданы коллажи, отражающие все уровни потребностей для каждого сегмента рынка. Эти коллажи в дальнейшем исполь-

зуются для проведения количественного этапа иссле­дования.

На коллажах изображаются люди, испытывающие различные чувства и находящиеся в определенной об­становке. Таким образом, с помощью фотографий-сим­волов исследователи общаются с респондентами на социальном и эмоциональных уровнях.

Количественному этапу предшествует пилотное иссле­дование, проводимое на небольшой выборке (N = 30) с целью оценки корректности разработанного инстру­ментария.

Пример

Рассмотрим, как работает модель NeedScope™ на примере исследования рынка горячих напитков. Ос­новные цели исследования: разработать основанную на нуждах модель рынка кофе, изучить потребности дан­ного рынка на трех уровнях, определить позициони­рование марок в рамках модели рынка и определить имидж каждой марки в соответствии с функциональ­ными, социальными и символичными (индивидуаль­ными) компонентами.

Как видно из рис. 3, кофе на рынке горячих напит­ков в большей степени, чем чай или горячий шоко­лад/какао, символизирует силу. Знание этого фунда­ментального различия между горячими напитками помогает глубже понять данный рынок.

Как видно из рис. 4, позиции марок кофе А, В и С дифференцированы. В макро-контексте марка В в боль­шей степени, чем остальные, соответствует идее ком­форта. Однако комфорт в большинстве случаев ассо­циируется с горячим шоколадом. Позиционирование марки вдали от основных атрибутов кофе (стимуляция, индивидуальность, контроль), помещает марку В в нишу, характеристики которой не соответствуют от­личительным характеристикам кофе.

Приложения

• определить позиционирование марок в рамках
модели рынка;

• оценить имидж каждой марки в соответствии с
функциональными, социальными и символичными
(индивидуальными) компонентами;

• измерить, насколько каждая марка удовлетворя­
ет потребности каждого сегмента;

• определить зоны потребностей, которые не заня­
ты ни одной торговой маркой, а также зоны, в кото­
рых слишком много марок направлено на удовлетво­
рение одной потребности.

Рассмотрим, некоторые из этапов количественного исследования.

Положение марок внутри модели NeedScope™ от­носительно потребительских нужд продемонстрирова­но на рис. 6. Обратите внимание, что положение марок здесь показано как среднее.

Анализ " следа" марки наглядно и демонстрирует пространство, занятое маркой.

В данном примере марка Zeta позиционирована от­носительно потребности в ндивидуальности. Марка Zeta также присутствует в пространстве потребности в структуре. Однако несомненно, что в своей основе мар­ка Zeta удовлетворяет потребность в индивидуально­сти. Характеристики, ассоциирующиеся с маркой, так­же показаны на рисунке.

Насколько имидж марки схож или отличается от имиджа марки конкурента, можно понять, сопоставив на карте два " отпечатка" (" следа") марок. Также мы можем следить за движением имиджа марки. В каком направлении он движется? Или имидж марки не из­менился за определенное время?

Какое положение занимает марка по сравнению с " идеальной" маркой, существующей в сознании поку­пателей?

а

S

I

*

м

л о. в

о л

ев

ф

в я л я

о о,

о

I м о

В

To

О

Приложения

Для интерпретации положения марки на карте нам необходимо понимать потребности различных сегмен­тов целевых покупателей. NeedScope™ Segmenter се­гментирует покупателей на основе их представлений об идеальном продукте. Количество различных сегмен­тов, которые могут существовать на рынке, определя­ется путем анализа характеристик, которые потреби­тель ассоциирует с " идеальным" продуктом.

Приведенный на рис. 8 пример ниже демонстриру­ет характеристики, которые ассоциируются с нужда­ми потребителей, принадлежащих к сегменту испы­тывающих потребность в индивидуальности.

По аналогии со " следами" марок на карте важность характеристики для сегмента (в абсолютном значении и в сравнении с другими сегментами) показана разме­ром точек на карте.

Следующий этап анализа, результаты которого представлены на рис. 9, дает более подробную инфор­мацию. Картинка на рис. 9 показывает характеристи­ки, которые стимулируют потребление марки и кото­рые важны для определенных сегментов. Для того, чтобы сохранить покупателей, следует усиливать дан­ные характеристики.

Также на данной диаграмме можно увидеть харак­теристики, которые важны для наших покупателей, но ассоциируются с маркой в незначительной степе­ни. Их нужно развивать, чтобы привлечь покупателей.

Очень редко стратегия продвижения марки нацеле­на только на один сегмент. В то время как один се­гмент может рассматриваться как целевой, необходи­мо выявлять возможности для максимизации рыноч­ного потенциала.

Трудность состоит с том, чтобы определить харак­теристики марки, которые будут выбывать положи­тельную реакцию у большинства потребителей и, од­новременно, не ны.юнут негативном реакции у целе-

23 — 4-1131

Приложения

о о

I

|

S

ев Я

I

ф и

S и

§

о В

Об

О

вой группы. В этом нам также поможет наглядная картинка с помощью, которой можно сравнить движу­щие силы двух сегментов (рис. 9).

Таким образом, NeedScope™ позволяет определить структуру рынка, основанную на нуждах потребите­лей, расположение существующих на данном рынке марок, их имидж и то насколько они удовлетворяют потребности сегментов, а также выявляет неохвачен­ные ни одной маркой сегменты данного рынка.

Литература

Литература

8. Donald R. J. Conjoint Analysis: a Managers Guard. —
Harvard Business School, 1990.

9. Frank R.H. Microeconomics and Behavior. — New
York.: McGraw Hill, Inc., 1991. — 694 p.

10. Green P., Srinivasan V. Conjoint Analysis in
Marketing Research: Issue and Outlook // Journal of
Consumer Research. — Vol. 5, September 1978.

11. Hawkins D.J., Best R.J., Coney K.A. Consumer
Behaviour. Building Marketing Strategy. — 7th ed. —
N.Y.: McGraw Hill, Inc., 1998. — 760 p.

12. Keller Kevin Lane, Strategic brand management:
building, measuring and management brand equity. —
Prentice Hall, 1998.

13. Kinnear T.C., Taylor J. R. Marketing Research. An
Applied Approach. — 5th ed. — N.Y.: McGraw Hill, Inc.,
1996. — 888 p.

14. Lehmann Donald R., Winer Russell S.. Product
Management. — Irwin: McGrow Hill, 1997. — 460 p.

15. Lilien Gary L., Kotler Philip, Moorthy K. Sridhar.
Marketing Models. — Prentice Hall, 1992.

16. Loudon David L., Albert J. Delia Bitta. Consume
Behavior: Concepts and Applications. — 4th ed. — N.Y.:
McGraw Hill, Inc., 1993. — 788 p.

17. Michael J. Baker. Marketing. An Introductory
Text. — 5th ed. — Macmillan, 1994.

18. Moore William L., Pessemier Edgar A. Product
Planning and Management. — McGrow Hill, 1993. —
542 p.

19. Mowen J., Minor M. Consume Behavior. — 5th ed. —
New Jersey: Prentice Hall, Inc., 1998. — 696 p.

20. Peter P.J., Olson J.C. Consumer Behaviour and
Marketing Strategy. — 4th ed. — Chicago; Irwing,
1996. — 738 p.

21. Reinartz W., Kumar V. The Mismanagement of
Customer Loyalty // Harvard Business Rewiew. —
2002. — July. — P. 4—12.

22. Ries A., Trout J. Marketing Warfare. — McGrow
Hill, 1986. — 215 p.

23. Sandholm L. Total Quality Management. — Sweden:
Chartwell Brantt Ltd, 1997. — 260 p.

24. Schiffman L., Kanuk L. Consume Behavior. —
5th ed. — New Jersey: Prentice Hall, Inc., 1994. — 704 p.

25. Shapiro S., Spence M.T. Factors Affecting Encoding,
Retrieval, and Alignment of Sensory Attributes in a
Memory-Based Brand Choice Task // Journal of
Consumer Research. — Vol. 28, March 2002. — P. 603—
617.

26. Wilson Richard M., Gilligan Colin. Strategic
Marketing Management. — Butterworth: Heinemann
Ltd, Oxford, 1998. — 652 p.

27. Wind Y. Issues and Advances in Segmentation
Research // Journal of Marketing Research. — August,
1978. — P. 317—337.

28. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг:
Учебник // Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО
" Изд-во " Экономика", 1999. — 703 с.

29. Банщиков П.Г., Задорожная Н.В. Основы пове­
дения потребителя // Экономика предприятия. —
1999. — № 6. — С. 2—16.

30. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный ме­
неджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Изд.
дом " Вильяме", 1999. — 784 с.

31.Бечвая Е.А., Розен В.П. Прогнозирование спроса: методы и модели // Под общ. ред. А.А. Старостиной. — К.: ООП Комунэкономика, 1996. — 196 с.

32. Богомаз Н.В., Зозульов О.В. Метод штегрально!
оцшки ставлення споживач1в до торпвельно! марки //
Маркетинг в Украшь — 2002. — № 6 (16). — С. 30—33.

33. Бреусенко О.А. Динамша цшшсно-смислово1 сфе-
ри особистоста в умовах екзистеищально! кризи: Ав-
тореф. дис.... канд. психол. наук: 19.00.01. — К.,
2000.— 20 с.

Литература

Литература

34. Бреусенко О.А. Р1внева модель цшшсно-смисло-
во1 сфери особистоста // Зб1рник наукових праць 1нсти-
туту психологи iM. Г.С. Костюка АПН Украши: Про-
блеми загально! та педагогачно! психологи. — Т. 2. —
Ч. 5. — К., 2000. — С. 72—79.

35. Бурлачук Л.Ф., Морозов СМ. Словарь-справоч­
ник по психологической диагностике. — К.: Наук.
думка, 1989. — 198 с.

36. Веркман К. Товарные знаки: создание, психо­
логия, восприятие: Пер. с англ. — М.: Прогресс,
1985. — 124 с.

37. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч-
ник.— К.: КНЕУ, 1998. — 268 с.

38. Пиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психоло­
гию. Курс лекций. — М.: ЧеРо, 1998. — 336 с.

39. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: тео­
рия, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. —
416 с.

40. Джобер Д. Принципы и практика маркетинга:
Учеб. пособие: Пер. с англ.— М.: Изд. дом " Вильяме",
2000. — 688 с.

41. Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по
сегментированию рынка. — СПб.: Питер, 2001. — 249 с.

42. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — Г.:
ЗАО " Изд-во " БИНОМ", 1998. — 556 с.

43. Дихтль Е., Хершген X. Практический марке­
тинг. — М: Высшая шк., 1995. — 252 с.

44. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. —
СПб.: Питер, 1999. — 560 с.

45. Доллан Э. Дж., Линдсей Д. Микроэкономика. —
СПб.: Питер, 1994. — 448 с.

46. Дубров A.M., Мхитарян B.C., Трошин Л.И. Мно­
гомерные статистические методы: Учебник. — М.:
Финансы и статистика, 1998. — 352 с.

47. Дэвис СМ. Управление активами торговой мар­
ки. — СПб.: Питер, 2001. — 272 с.

48. Зозулёв А.В. Сегментация рынка. — X.: Студ-
центр, 2003.

49. Зозулев А.В. Сегментация рынка: теория и прак­
тика // Маркетолог. — 2002. — № 4 (30). — С. 32—36.

50. Зозульов О.В. Брендинг та антибрендинг: що ви-
брати в Украпп? // Маркетинг в Укра1т. — 2002. —
№ 4 (14).

51. Зозульов О.В. Метод виявлення визначальних еле-
мент1в мотиващй споживач1в та стушнь i'x уевщомлен-
ня за допомогою елементав алгебри висловлювань //
Менеджмент та шдприемництво в Украшк етапи ста­
новления i проблеми розвитку: В1сник Державного
ушверситету " Льв1вськапол1техшка". — № 384, 2000. —
С. 110—115.

52. Зозульов О.В. Методика проведения маркетинго-
вих доелвджень споживчих мотиващй на ochobI cyMic-
ного анал1зу // Стратетя економ1чного розвитку Укра! -
ни: Наук. зб. — Вип. 6. — К.: КНЕУ, 2001. — С. 341—
345.

53. Зозульов О.В. Мотивацшш маркетингов1 дослЬ
дження: методика розробки пошукових питань // Мар­
кетинг в Украшь — 2000. — № 2 (4). — С. 21—23.

54. Зозульов О.В. Огляд мотиващйних теорш, що
використовуються у практищ маркетингово! д1яль-
носта // Маркетинг в Украйп. — 2003. — № 1 (17). —
С. 39—43.

55. Зозульов О.В. Позицюнування брещцв: украшсьш
проблеми // Маркетинг в Украшь — 2002. —■
№ 3 (13). — С. 38—40.

56. Зозульов О.В. Сегментащя ринку як основа мар-
кетингово! стратеги шдприемство // Маркетинг в Укра! -
ш. — 2000. — № 4 (спецвипуск). — С. 35—36.

57. Зозульов О.В. Система показнишв р1вня попиту
на ринку та и зв'язок з маркетингового стратепею ком-
пани // Маркетинг в Украип. — 2003. — № 2 (18). —
С. 22—24.

Литература

Литература

58. Зозульов ОБ., Писаренко Н.Л. Ринкове позищо-
нування: з чого починаеться створення устшних
брещцв. — К.: Знання-Прес, 2003.

59. Зозульов О.В., Старостша А.О. Дослщження спо-
живчих мотиващй: Метод ичш матер1али з дослвджень
споживчих мотиващй з дисциплши " Маркетингов1
дослщження" та дипломного проектування для сту-
дентав факультету менеджменту та маркетингу для
спещальност1 " Маркетинг" Bcix форм навчання. — К.:
НТУУ " КШ", 2000. — 55 с.

60. Ильин В.И. Поведение потребителей. — СПб.:
Питер, 2000. — 224 с.

61. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. — СПб.: Пи­
тер, 2000. — 512 с.

62. Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс,
М.П. Моква. — СПб.: Питер, 2001. — 752 с.

63. Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент: Пер. с
англ / Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Кап-
туревского. — СПб.: Питер, 1999. — 896 с.

64. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.
Основы маркетинга. — 2-е евр. изд. — К.: Изд. дом
" Вильяме", 1999. — 1056 с.

65. Краско Т.Н. Психология рекламы. — X.: Студ-
центр, 2002. — 216 с.

66. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива: Пер. с фр. — М.: Наука,
1996. — 589 с.

67. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.
Практическое руководство. — 3-е изд.: Пер. с англ. —
М.: Изд. дом " Вильяме", 2002. — 960 с.

68. Маркетинг // Под ред. академика А.Н. Романо­
ва. — М.: Машиностроение, 1995. — 254 с.

69. Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Осно­
вы менеджмента: Пер. с англ. — М.: Дело, 1992. —■
702 с.

70. Немов Г.С. Психология. — М.: Просвещение, 1995.

71. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. по­
собие для студентов вузов по специальности " Психо­
логия". — М.: Изд-во МГУ, 1997. — 398 с.

72. Петровский А.В. Общая психология. — М.: Про­
свещение, 1996.

73. Петухов СВ. Геометрия живой природы и алго­
ритмы самоорганизации. — М.: Знание, 1988. — 48 с.

74. Писаренко Н.Л. Карти сприйняття та карти об'една-
них простор1в як шетрумент ефективного позицюну-
вання марки // Маркетинг в Украшь — 2000. — № 4
(спецвипуск). — С. 92—93.

75. Писаренко Н.Л. Создание брендов в Украине как
стратегическая перспектива развития бизнеса // Фи­
нансовый директор. — 2002. — № 7.

76. Платонов К.К. О системе психологии — М.:
Мысль, 1972. — 216 с.

77. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.:
Питер, 2000. — 256 с.

78. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за
узнаваемость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Капшурев-
ского. — СПб.: Питер, 2001. — 256 с.

79. Романець В.А., Маноха 1.П. 1стор1я психологи XX
столггтя. — К.: Либщь, 1998. — 992 с.

80. Старостша А.О. Маркетингов1 доелвдження: прак-
тичний аспект. — К.; М.; СПб.: Вид. д1м " В1льямс",
1998. — 262 с.

81. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.:
Питер, 2000. — 192 с.

82. Холл К., Линдсей Г. Теории личности: Пер. с
англ. И.Б. Гриншпун. — М.: ЗАО " Изд-во " ЭКСМО-
Пресс", 1999. — 592 с.

83. Хьелл Л., Зиглер Д., Теории личности (основные
положения, исследования и применение). — СПб.:
Питер, 1998. — 608 с.

Ai •■ •*_ *», л».

84. Чармэссон Г. Торговая марка: как создавать имя,
которое принесет миллионы. — СПб.: Питер, 1999. —
224 с.

85. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. —
СПб.: Питер, 2000. — 752 с.

86. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и
средних предприятий: Пер. с нем. — М.: Республика,
1995. — 320 с.

87. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Эконо­
мика, 1990.

88. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Минард П. Поведение
потребителей. — СПб.: Питер, 1999. — 768 с.

89. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика:
Учеб.-практ. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.:
Ассоциация авторов и издателей " Тандем": Изд-во
" Гном-пресс", 1998. — 384 с.

90. Юнг К.Г. Психологические типы / Пер. с нем.
под общ. ред. В.В. Зелинского. — М.: ООО " Попурри",
1998. — 656 с.

91. Юнг К.Г., фон Франц М.-Л. и др. Человек и его
символы / Под общ. ред. С.Н. Сиренко. — М.: Сереб­
ряные нити, 1997. — 368 с.

Учебное издание

ЗОЗУЛЁВ Александр Викторович