I 1 1. . I ш

Hisnojiiiiuii

ill 1ИШ!! Щ iilllilJii-iJ-rii

х«^ы15Я ч к а я» n g и S

lll|i|I§llbl? S

^ g i S Pf з9 вi 1| s э1

lillil! lililil

Рис. 6. Факторы, влияющие на приверженность покупателя (для магазина А)

Приложения

Приложения

Рис. 8. Распределение респондентов по принципу: намерение купить/ доступность

При цене на 30 % ниже чем у конкурента, новая марка приобретет 41 % обратимых потребителей марки, и только 19 % надежных потребителей

Рис. 7. Напитки: приверженность и ценовая эластичность

Тестирование концепций и продуктов. Conversion Model успешно применяется при тестировании новых концепций, продуктов. Зачастую реакция респонден­тов по 5-балльной шкале при тестировании новых кон­цепций, продуктов группируется вокруг двух верх­них отметок шкалы, практически безотносительно к тестируемым концепциям.

Используя Conversion Model, мы измеряем привер­женность респондентов их потребительскому поведе­нию в настоящее время. Это позволяет сделать значи­тельно более реалистичной оценку величины того сег­мента потребителей, который достижим для новой концепции продукта. Рис. 8 наглядно демонстрирует преимущества данного подхода.

При ответе на традиционный вопрос о намерении купить, 81 % опрошенных заявили о том, что " опреде­ленно" либо " скорее всего" купят новый продукт. Ос-

новываясь на этих данных, можно предположить, что новая марка будет просто " улетать" с прилавков. Но применив Conversion Model, мы можем сказать, что лишь 10 % респондентов могут рассматриваться в ка­честве будущих покупателей продукта.

Другими словами, использование методики позво­ляет исключить фактор " завышенного спроса" и более реалистично оценить прогнозируемую долю рынка.

Эффективность коммуникации. Потребители очень по-разному реагируют на рекламу. Приверженные по­требители с энтузиазмом воспринимают рекламу cbo^j ей марки, их не раздражает ее обилие на экране. Не­приверженные потребители хуже помнят рекламу марки и вдобавок, вероятно, будут негативно ее вос­принимать. Для налаживания отношений с непривер­женными потребителями более подходящими будут различные методы маркетинга " one-to-one".

Знание величины недостижимого сегмента может быть использовано для оценки целесообразности рек*

Приложения

Приложения

ламной кампании в масс-медиа. К примеру, если 90 % рынка знают о существовании марки, но являются для нее недостижимыми, использование национального ТВ вряд ли может быть оправданным, так как напрямую ведет к потере 90 % медиа-затрат.

Резюме

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующие наиболее общие выводы:

• сама практика доказывает необходимость и цен­
ность различения понятий " лояльность" и " привержен­
ность";

• измерение приверженности помогает понять не
только позицию марки на сегодняшний день, но и яв­
ляется весьма точным барометром ее будущего потен­
циала;

• изучение сегментов с разной степенью привержен­
ности позволяет выстроить более эффективную стра­
тегию и тактику отношений с потребителями.

Приложение 4

Выявление потребностей потребителей с помощью методики NeedScope™

Конкурентная борьба постепенно смещается из сфе­ры производства и функциональных характеристик товара в сферу брендинга. И производителям сегодня как никогда важно понимать, почему потребители от­дают предпочтение тем или иным торговым маркам, что руководит ими в момент выбора. Как же проник­нуть в сознание потребителей и выяснить движущие ими мотивы, чтобы создать сильный бренд? Получить ответ на этот и другие вопросы помогает методика NeedScope™, эксклюзивными правами на использова­ние которой обладает компания TNS Ukraine¹.

Любой продукт удовлетворяет функциональные, со­циальные и эмоциональные потребности. Компания,

¹ Материал предоставлен компанией TNS Ukraine. Автор —

" Наталия Науменко, старший менеджер проектов TNS Ukraine.

Статья была представлена на конференции " Продвижение марочных

товаров в Украине" (в рамках конкурса-фестиваля " Выбор года"),

соорганизатором которой является журнал " Новый маркетинг".

Приложения

Приложения

заинтересованная в создании сильной марки, должна понимать все перечисленные нужды потребителей, что­бы обеспечить соответствие им имиджа марки (рис. 1).

Нужды потребителей

Имидж бренда

Рис. 1. Уровни потребностей и имиджа марки

Функциональные потребности, которые удовле­творяет та или иная торговая марка, определить легче всего. Как правило, в ходе опросов потребители охот­но делятся своими впечатлениями о таких характери­стиках продукта, как вкус, качество, цена, удобство использования и т. д.

Функциональные потребности важно понимать, но они не являются источником конкурентного преиму­щества, поскольку могут быть легко скопированы.

На следующем уровне шкалы потребностей распо­ложены социально-идентификационные потребно­сти. Мы все испытываем необходимость принадлежать к определенной социальной группе, и торговые марки играют значительную роль в удовлетворении этого же-

лания. Прямо или косвенно марки отображают опре­деленные социальные ценности.

Для того, чтобы выяснить эти социальные ценно­сти, необходимо приложить немного больше усилий, чем для выяснения функциональных потребностей, и использовать более сложные исследовательские ме­тоды.

Сложнее всего изучить эмоциональные потребно­сти потребителей, поскольку они не всегда их осозна­ют. Однако знание именно эмоциональных потребно­стей, которые может удовлетворить бренд, позволяет создать сильную торговую марку. Лояльность к марке формируется тогда, когда ее символическое значение связывается с эмоциональными потребностями потре­бителей. В таком случае конкурентам будет очень труд­но создать такое же лояльное отношение к своей мар­ке у этих потребителей.

Все марки имеют символическое значение. Каждую марку можно описать как мозаику из символов, цве­тов и слов, которая отображает ее индивидуальность. И в этом контексте реакция потребителя на ту или иную марку является не логическим, а эмоциональ­ным ответом на символы. Потребители будут стре­миться приобрести тот бренд, символичность которого максимально соответствует их эмоциональным потреб­ностям.

Так, если потребитель хочет чувствовать себя в бе­зопасности, держать все под контролем, то он лоялен к тем маркам, которые, по его мнению, могут дать ему это. Например, если вы хотите выглядеть обаятельным и активным человеком, вас будут привлекать именно те марки, которые имеют аналогичный имидж.

Эмоциональные потребности в свою очередь де­лятся на потребности в удовлетворении и самовыра­жении, или на внутренние и внешние.

Приложения

Приложения

Потребности в удовлетворении — это те эмоции, чувства, которые потребитель ожидает получить от потребления продукта. Потребность в самовыраже­нии — это тот образ, к которому стремится потреби­тель, то, как он хочет выглядеть и каким он хочет, чтобы его воспринимали окружающие, своего рода зер­кальное " Я". Одна из задач качественного исследова­ния — определение доминирующей эмоциональной потребности при потреблении товара той или другой товарной категории. Какие потребности определяют выбор марки на определенном рынке: потребности в удовлетворении или самовыражении?

На большинстве рынков оба типа эмоциональных потребностей сочетаются в различной степени. Так, например, многие продукты питания или напитки относятся к категории товаров, обеспечивающих эмо­циональные потребности в удовлетворении, в то время как одежда, парфюмерия — в самовыражении.