Политического сторителлинга (актуальной нарративной технологии)

Цымбаленко Анастасия, аспирант ИС РАН

Блог российского политика как поле применения

политического сторителлинга (актуальной нарративной технологии)

Сторителлинг (storytelling) c английского языка дословно переводится как «рассказывание историй» и используется для подачи информации в виде искусно сконструированной истории, способной необходимым образом повлиять на аудиторию.

Родоначальником этой техники и катализатором ее успешного развития стала американская реклама и публицистика в 80-х годах двадцатого столетия. Этот же период характеризуется всплеском общественного и научного интереса к нарративу. Постепенно сторителлинг оформился в отдельную технику, сделавшую нарратив не просто средством описания реальности или способом ее реконструкции[1], а специфическим методом воздействия на адресата в различных областях, так или иначе связанных с презентационной деятельностью.

Термин «политический сторителлинг» - достаточно новый для российской действительности и редко употребляется в контексте российского политического дискурса. Для понимания того, что представляет собой описываемое явление, необходимо рассмотреть его предысторию и основные методологические принципы.

От эмоций к действиям: основные принципы сторителлинга

Основные принципы сторителлинга были сформулированы Дэвидом Армстронгом, крупным управленцем, основавшим и практикующим этот метод в маркетинге. Согласно Армстронгу, главный принцип сторителлинга базируется на триаде « ЭМОЦИЯ-ВЫВОД-ДЕЙСТВИЕ » [18]. Грамотно построенная по такой схеме история способна вызвать у слушателей определенные переживания, затем подвести их к необходимым выводам, а после побудить к поступкам [18].

Эмотивная схема, приведенная Армстронгом, может быть более эффективна для предоставления информации, чем сухие статистические данные, факты, свидетельства, так как использует иррациональные мотивы, создавая истории, которые не иллюстрируют аргумент, а моделируют образ, провоцируя осознанно-некритическое восприятие [6]. Цель этих историй – вызвать положительную эмоцию, которая стала бы достаточным аргументом принятия информации, без потребности ее верификации [10].

Используя деловой язык самих маркетологов, можно сказать, что предпочтительная ориентированность сторителлинга на эмоциональные приемы спровоцирована таким эффектом как «эвристика доступности». «Эвристика доступности» - термин, заимствованный из когнитивной психологии и сформулированный в ходе экспериментов, проведенных для изучения процесса усвоения людьми знаний [20, с.255-305]. В ходе экспериментов в области деятельности мозга некоторые исследователи, в частности Орнштейн, Сперри и Лакофф, подтвердили, что обучение и запоминание проходят успешнее, если они связаны с эмоциональной активностью [8, с.34].

Если истории устанавливают связь с личным опытом слушателя или провоцируют создание ясных визуальных образов, они будут лучше запоминаться и поэтому станут более эффективными носителями знаний, чем данные, приведенные просто в виде списка [5, c. 217]. Поскольку истории более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем правила или директивы, то они лучше запоминаются, им придают больше значения, и их влияние на поведение людей сильнее [5, с.217]. Кроме того, истории, благодаря богатому набору деталей контекста, которые обычно в них содержатся, становятся идеальными носителями неявных аспектов знания.

Второй эффект «эвристики доступности» заключается в том, что яркие повествования с большей вероятностью воспринимаются как правдивые или возможные. Когда событие хорошо запоминается, возникает сильное желание поверить в его правдивость или в то, что вероятность чего-либо подобного очень велика. Столкнувшись с общепринятой нормой и противоречащей ей историей, люди с большей вероятностью могут поверить истории [5, c. 217].

Кроме вышеописанной конструкции, у сторителлинга в маркетинге есть ряд функций, которые маркетологи формулируют следующим образом [18]: