Утилитарная

В ряде случаев это самый простой способ донести до подчиненных содержание задачи или проекта.

Кроме вышеприведенных приемов и функций, сторителлинг подразумевает устоявшиеся правила, по которым создается эффективная история.

Началом, своеобразным зачином могут быть вводные конструкции но, независимо от формы начала, сама история эффективна, если уместна и подается максимально естественно. Законченность истории придает вывод или мораль, являющиеся не сухой констатацией факта, а мыслью, поддержанной сопереживанием слушающих. [4]. Такая мысль может закрепляться в хорошо запоминающихся слогане или фразе, заключающих в себе краткую суть всего повествования и выступающих своеобразным призывом к действию.

Короткая, но яркая история легче, чем длинная, удерживает внимание слушателя, поэтому акцент делается на ее лаконичности. Лаконичность истории заставляет придерживаться краткого линейного сюжета, выстроенного по некоторой схеме. В качестве схематического каркаса используются различные матрицы, однако для того, чтобы рассказ содержал в себе мотивационную компоненту, необходимо присутствие двух элементов: препятствия и его преодоления [6]. Примером внутренней структуры истории может быть схема, предложенная Найджелом Уоттсом, и имеющая следующие составляющие [8]:

1) статус-кво – знакомство с героем;

2) поворотный момент – герой утрачивает нечто;

3) поиск – его реакция на утрату;

4) сюрприз – необычное обстоятельство, сопровождающее утрату;

5) точка выбора – дилемма;

6) кульминация – выбор героя;

7) перемена – последствия выбора;

8) развязка – описание нового состояния, к которому пришел герой.

Данная схема близка по структуре к схеме, разработанной русским исследователем В. Проппом в его книге «Морфология сказки» [12, c. 23]. В процессе анализа сказок он выявил в них постоянно повторяющиеся элементы, тем самым, положив начало структурно-типологическому изучению нарратива. По мнению некоторых исследователей, инструментарий нарративного анализа, ведущий свое происхождение в том числе и от работ В. Проппа, можно использовать для описания реальных исторических событий. Согласно Хейуорду Олкеру, структурный каркас сказки дает не просто описание, а является существенным элементом структуры определенных событий: «экономические, социальные и политические деятельности обычно структурируются при помощи (...) «мифов», «сказок», «нарративов» или «рассказов» [11].

Под нарративом традиционно понимается текст, история, рассказ, повествование, описывающее последовательность событий, в этом контексте политический нарратив может рассматриваться как совокупность дискурсных образований разных жанров, сконцентрированных вокруг определённого политического события [19]. В более узком смысле, политический нарратив представляет собой историю-концепцию политического лидера или партии, маркеры которой постоянно воспроизводятся через публичные выступления, тексты, программные документы, автобиографию кандидата, создавая единый текст повествования, презентируемого аудитории.

По мнению Е. И. Шейгал, «успех того или иного политического лидера объясняется наличием у него внятной и убедительной истории, понятно и приемлемо для избирателей объясняющей его основные цели» [19]. Необходимо подчеркнуть принципиальную разницу между понятиями «политический нарратив» и «политический сторителлинг». Последний можно определить как частную технику политического нарратива, когда воздействие политического деятеля на аудиторию осуществляется с помощью конкретных историй, сконструированных по определенной схеме, акцентирующей эмоциональный компонент сообщения, что обеспечивает продвижение необходимых смыслов и интенций[2]. Политический сторителлинг может быть встроен в рамки общего нарратива какого-либо политика.

В политическом дискурсе США сторителлинг успешно реализовался во время президентства Рональда Рейгана, когда в официальных политических заявлениях апелляция к историям оказалась предпочтительнее статистических данных и аргументов[13, с.4]. Примером, иллюстрирующим этот период, может стать случай, описанный публицистом Кристианом Сальмоном в газете «Le Monde diplomatique» [13, с.4]:

“В январе 1985 года президент США обратился с посланием к обеим палатам Конгресса: «Два столетия истории Америки должны были научить нас, что нет ничего невозможного. Десять лет назад молодая девушка вместе со своей семьей покинула Вьетнам. Они приехали в США без багажа, не зная ни слова по-английски. Девушка много трудилась и закончила среднюю школу одной из лучших в классе. В мае этого года, когда исполнится десять лет с момента ее отъезда из Вьетнама, она получит диплом Американской военной академии в Вест-Пойнте. Я думаю, вы захотите увидеть американскую героиню по имени Джин Нгуен». И тут американская героиня встает со своего места под аплодисменты законодателей. А Рональд Рейган уже рассказывает другую историю, столь же поучительную, и извлекает мораль: «Ваши судьбы напоминают нам, что наша старинная поговорка не утратила актуальности: в Америке возможно все, если только у нас есть вера, воля и сердце»».

Приведенная история, ставшая центром выступления Рейгана в Конгрессе соответствует основным методологическим принципам сторителлинга. Она имеет структурный каркас, схожий со схемой Найджела Уотсона: героиня утрачивает нечто, осуществляет поиск, в развязке приходя к качественно новому состоянию. Здесь же реализуется трёхкомпонентная схема Армстронга: «Эмоция-Вывод-Действие». Во-первых затрагивается болезненное поле нации – воспоминание о войне во Вьетнаме, но при этом негативный опыт конвертируется в некое качественно-новое событие, превращается из недостатка в преимущество. Во-вторых, в этой истории воплощается основной американский миф о том, что «Америка является исключительной, высоконравственной и великодушной страной, которая может воодушевлять другие нации» [19]. В-третьих, подтверждается другой распространенный миф о доступных возможностях социального продвижения для всех граждан США, независимо от национальности и предыстории. Мотивирующим слоганом становится фраза: «В Америке возможно все, если только у нас есть вера, воля и сердце». Но основным эффектным приемом в данном случае становится волшебный момент ожившей истории, когда риторическое повествование иллюстрируется и подтверждается демонстрацией живого персонажа, и в этом случае политический сторителлинг уже превращается в политический перформанс.

Сторителлинг предстает перед нами как апробированная нарративная техника, в ходе истории своего развития получившая большее распространение в тех сферах человеческого общества, где коммуникация между его членами и сообществами имела характер внушения или убеждения, но не посредством агрессивных мер, а с помощью более тонких социально-психологических механизмов.

Кроме способов воздействия, основанных на обращении к эмоциям реципиента, сторителлинг имеет структуру, схожую со сказочными повествовательными грамматиками, которая в нашем случае может быть использована в «обратную сторону» - не для конструкции истории, а для ее реконструкции, при анализе историй, создающихся политическими деятелями для продвижения своих идей.

Политический маркетинг в «Сети»

Сторителлинг в США изначально был сформулирован как маркетинговая техника, призванная успешно продать продукт, имеющий привлекательную историю. Впоследствии сторителлинг стал также использоваться для мотивации персонала в рамках корпоративной культуры предприятия. Поскольку цели политического и маркетингового дискурса оказались близки, методика сторителлинга была удачно адаптирована в США в сфере политики.

В России сторителлинг в качестве доступной и отрефлексированной методики развивался преимущественно как стратегия корпоративного управления. Российские политики свое предпочтение в основном отдавали классическим формам и жанрам политического дискурса. Тем не менее, некоторые аналитики отмечают в последнее время рост освоения политическими деятелями новых форм политического воздействия и связывают это, прежде всего, с развитием цифровой индустрии и созданным ею коммуникативным виртуальным пространством. Информационно-медийные способы коммуникации в современном мире, по их мнению, создают совершенно новые возможности для реализации социально-политического дискурса, в котором риторика политической сферы постепенно сближается с риторикой маркетинговых технологий.

Культуролог Галина Зверева в своей статье: «Построить Матрицу: дискурс российской власти в условиях сетевой культуры» делает акцент на том, что формирование российского политического дискурса в кибернетическом пространстве все больше становится похоже на создание и продвижение бренда: «В построении политического дискурса начинают активно применяться такие принципы работы со смыслами слов и образов, такие способы контроля над дистрибуцией смыслов, которые идут из практик постсовременного маркетинга»[3].

Интернет-пространство, в свою очередь, стимулирует новый виток в развитии сторителлинга. Формированию инновационного поля политического дискурса способствует такое явление как популяризация сетевых дневников или блогов. С появлением этого личного способа коммуникации существенное число социально активных индивидов посредством цифровых технологий получило возможность заявить о себе, продемонстрировать свой частный «продукт» широкой аудитории. Возникли новые формы дискурса и способы выражения публично ориентированного мнения, носителями которых стало так называемое интернет-поколение. Эти тенденции вызвали практический интерес со стороны политических деятелей и стоящих за ними политтехнологов. Постепенно «блогосфера» начала осваиваться ими для мобилизации дополнительного электората, в качестве стратегии продвижения идей и программы своей партии, для демонстрации положительного имиджа партии, как альтернативный канал медиакоммуникации. Именно для этих целей может использоваться сторителлинг, свободно встраивающийся в рамки дневникового нарратива.

«Сила в правде!» или сам себе спичрайтер.

Примером успешной реализации описанной техники является сетевой дневник российского политика и общественного деятеля Евгения Ройзмана, бывшего члена партии «Справедливая Россия», депутата Государственной думы РФ четвёртого созыва. На данный момент, Е. Ройзман не состоит ни в одной партий, но является создателем общественной организации «Сила в правде» и основателем фонда «Город без наркотиков», в г. Екатеринбурге.

Выбор указанного дневника в качестве предмета анализа, был обусловлен его высокой популярностью у Интернет-аудитории. Среди дневников политиков блог Е.Ройзмана является высоко посещаемым. Для сравнения можно рассмотреть показатели посещения блогов еще нескольких известных политиков. В данном случае интересно сравнить политиков, использующих блог в качестве «сухой» новостийной ленты, среди которых Иван Стариков и Дмитрий Рогозин, и политиков, работающих в жанрах, предполагающих активную заинтересованную коммуникацию с читателем – Евгения Ройзмана и Никиты Белых:

Приведенные данные подтверждают, что блог Евгения Ройзмана является наиболее популярным из перечисленных сетевых дневников. Об этом свидетельствует не только количество зарегистрировавшихся читателей, но и количество комментариев, оставленных ими. Активная коммуникация, поддерживаемая автором дневника с его читателями, в виде регулярных ответов на их комментарии, также стимулирует рост популярности блога. Тем не менее, активная обратная связь, поддерживаемая с аудиторией, не единственный фактор известности сетевого ресурса, первично в данном случае сообщение, актуальное для аудитории и стимулирующее ее на отклик.

Большинство сообщений блога Е. Ройзмана построено в виде лаконичных историй, которые по жанру можно разделить на три группы:

I. Биографические истории посетителей приемной

II. Истории из жизни самого автора

III. Истории-притчи.

Далее подробно будут рассмотрены функции каждого блока историй.