Дистрибутивная политика

Учет характеристик общественного окружения Социальная полезность

• Связи с общественностью
Стратегические задачи
Программные методы

рынка информационных технологий, могут продавать свои товары и услу -

ги только компетентным в сфере высоких технологий потребителям, а это

значит, что они заинтересованы в том, чтобы общество становилось все

более компьютеризированным. Отдел муниципального строительства мест

ной администрации, который стремится улучшить отношения с черноко-

жими жителями своего района, может прийти к решению о привлечении в

свой штат чернокожих менеджеров по жилищному строительству: напри-

мер, отдел жилищного строительства муниципального совета Шеффилда

помогал молодым чернокожим студентам получать подготовку менеджеров

по жилищному строительству; это делалось с той целью, чтобы отдел смог

иметь более представительный (с точки зрения общей структуры местной

населения) набор потенциальных сотрудников.

Многие успешные и высокодоходные компании тратят много времени и средств на поддержку своей репутации как компании, заботящейся о соци-

ГЛАВА 8

Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

альных проблемах. Безусловно, они делают это не только исходя из эти­ческих, но в том числе и из коммерческих причин: они заботятся об ответ­ственности перед обществом потому, что хотят иметь репутацию компании как «хорошего работника»; потому, что они знают: то, что хорошо для об­щества, — хорошо и для бизнеса.

Джеффри Малкахи (Geoffrey Malcahy) viz компании Kingfisher group вы­деляет два вида выгод, которые компания может получить от налаживания хороших отношений с местным сообществом и создания надежной корпо­ративной репутации, а также от личного и управленческого развития пер­сонала через действия по предоставлению равных возможностей и коман­дировочных схем. По его мнению, «хорошо разработанные программы по работе с местным сообществом могут принести множество взаимных вы­год как для компании, так и для местного сообщества. Например, обращая свое внимание на социальные проблемы, которые сами по себе влияют на доходность бизнеса (в качестве примера можно назвать проблему предот­вращения преступлений), мы можем решить самые насущные проблемы своей компании» (Clutterbuck et at, 1992).

По мнению Джеффри Малкахи, эти выгоды могут стать значительным конкурентным преимуществом компании. Хорошо налаженные схемы доб­ровольного участия обеспечивают условия для создания ситуации возмож­ного выигрыша для участников данных схем: благотворительные или доб­ровольные организации получают в свои ряды новых добровольцев, а доб­ровольцы и компания получают множество возможностей для извлечения выгоды из этой ситуации (Bunta, 1992).