Следует обладать достаточной информацией

Когда кризис все-таки происходит, приходит в движение все. По данным анализа происшествия в Локкерби, журналистов, которые ocвещали данное событие, было больше, чем полицейских сил Дамфрисшира (fries) и Галловея (Galloway), в задачу которых входило в том числе и обеспечение сохранности (на протяжении 25 часов) вещественных доказательств для этого, возможно крупнейшего шотландского полицейского расследования. Более тысячи журналистов, фотографов, звукооператоров, видеооператоров, собравшихся для освещения происходящей катастрофы, прекрасно знали об этом. Однако всем им нужно было вернуться в свои редакции, с хоть каким-то материалом: видеокадры, информация о потерпевших рассказы очевидцев; то есть все то, что может представлять интерес широкой общественности. Тот пресс-агент, который может заранее жить, что именно будет представлять интерес для журналистов в случае возникновения кризисной ситуации, сможет помочь этим журналистам выполнить свою работу более качественно.

Одна из тех проблем, с которыми сталкивается пресс-агент во время кризиса, заключается в том, что ему просто нечего сказать журналистам что происходит. Возможно, он просто не владеет еще хоть какой-либо достоверной информацией, или же это может произойти вследствие того, что

ПР-работа в кризисных ситуациях

коммуникационные каналы еще не начали функционировать. Существует и такой вариант, при котором пресс-агент получает указания от юридичес­ких консультантов не информировать журналистов о происходящих собы­тиях. Однако, если журналист покидает место событий с пустыми руками, данное событие все равно попадет на страницы газет, но источники инфор­мации в данном случае могут оказаться крайне ненадежными. Как прави­ло, им может быть: свидетель, который «что-то слышал»; затаивший оби­ду бывший сотрудник компании; просто человек, который хочет стать зна­менитым хотя бы на время 15-минутного репортажа; или, на худой конец, просто личные соображения журналиста о происходящем событии.

Если же PR-сотрудник обладает достаточным объемом полезной и гото­вой к распространению информации, это может (по крайней мере, до не­которой степени) утолить информационный голод СМИ. В любом случае, в задачу PR-сотрудников входит сбор информации, которая может быть ис­пользована в ходе работы со СМИ; сюда входят факты и цифры, имена, даты, указания местонахождения, описание проводимых мероприятий, и т. д. Вся информация должна сопровождаться качественными черно-белыми фо­тоиллюстрациями помещений компании, ее товаров и ее сотрудников.

Информационная кампания, посвященная проблемам судоходства, ко­торую провели СМИ после катастрофы с затонувшим паромом «Эстония» в 1994 гг., может послужить хорошим примером качественной PR-работы. Британские судоперевозчики оказались подготовленными к атаке журна­листов и координировали свою работу со СМИ с директором морской служ­бы Судоходной палаты Уолтером Велшем (Walter Welch). У. Велш появил­ся в многочисленных выпусках радионовостей и дал интервью всем газе­там страны. «Отвечая на каждый вопрос журналиста, мы смогли убедить прессу в том, что нам нечего скрывать», — сказал У. Велш. «Мы придер­живаемся нашей точки зрения».

Журналисты получили информацию, которая свидетельствовала о том, что на протяжении предыдущего года, английские паромы перевезли 14 миллионов автомобилей и 51 миллион пассажиров за 84 000 совершен­ных рейсов. Кроме того, журналисты получали информационные бюллете­ни, составленные в удобном вопрос-ответном формате, которые предостав­ляли информацию о конструкции и эксплуатационной практике паромов с тем, чтобы журналисты имели возможность при создании своих материа­лов опираться на точные данные.

При возникновении кризиса достаточно часто возникает ситуация, ког­да на протяжении между одной и другой пресс-конференциями не набира­ется достаточно информации для СМИ и когда репортажи создаются на основе слухов и домыслов, вызванных интересом людей к данному проис-

ГЛАВА 6

шествию. Возможно, кто-то оказался очень смелым и самоотверженным возможно, нужно попросить о продовольственной помощи или помощи одеждой и кровом; или какой-то известный человек был ранен — все эта может предоставить сюжеты для журналистских материалов, которые уто- лят тот информационный голод, который возникает в промежутках между появлением надежной официальной информации. В том случае, когда изошедшая катастрофа становится предметом юридического разбиратель­ства, а организация не в состоянии определить, будет ли она нести ответ­ственность за происходящее, крайне важно обеспечить журналистов можно большим количеством материалов, не имеющих прямого отноше­ния к данной проблеме, но которые при этом могут быть использована ими в их работе.

После катастрофы, произошедшей на футбольном поле Хиллсборо в Шеффилде, когда 96 человек получили смертельные ранения во время футбольного матча между командами «Ливерпуль» и «Ноттингем Форест», практически немедленно было начато общественное расследование случив-шегося. Однако прошло почти два года, прежде чем это расследование было закончено, и в течение почти всего этого времени муниципальный совет Шеффилда не знал, что он не несет ответственности за смерти и увечья лю­дей, пострадавших во время этих событий. Пока шло расследование, журна­листы стремились узнать все обо всем, а прежде всего о результатах прове­денных экспертиз, о наличии сертификатов безопасности и иных данных следственной информации, часть которой была sub judice до полного окончания расследования. Пресс-группа муниципального совета Шеффилда бьла вынуждена принимать участие в данной информационной кампании. Сотруд­ники этой группы наладили организацию предоставления журналистам регулярных информационных выпусков и пытались предоставить журналис­там как можно больше достоверной информации, несмотря на то, что совет не всегда мог ответить на те вопросы, которые интересовали журналистов.