Следует быть авторитетным источником информации

Если в случае возникновения кризисной ситуации инициатива ведения информационной работы с самого начала находится в руках организации, компания получает возможность создать специальную пресс-группу, которая будет выступать в качестве авторитетного источника информации как произошедших событиях, так и о тех мерах, которые организация предпринимает для ликвидации последствий кризиса. Если журналист захочет узнать подробности, ему придется обратиться за информацией к пресс-секретарю организации или к ее PR-консультантам.

Конечно же, каждый профессиональный журналист сможет и сам найти очевидца событий, и поговорить с ним лично, он также сможет получить картину событий у местных жителей или у представителей групп влияния (имеющих свое понимание ситуации, в которой находится ваша орга-

ГЛАВА!

низация, а также и свое мнение о ее деятельности); а значит, он сможет пред­ставить иной взгляд на происходящее, не совпадающий с официальной по­зицией организации. Однако крайне важно, чтобы ваша организация стре­милась (и была в состоянии) действовать как единственный источник досто­верной информации как во время кризиса, так и после ликвидации его по­следствий.

Добиться авторитетности своей позиции организация может множеством различных способов. Прежде всего, она может оказаться единственным ис­точником информации или единственным вызывающим доверие источни­ком информации, поскольку все остальные не имеют прямого доступа к ситуации, протоколам происшедшего и сотрудникам организации, попав­шей в кризисную ситуацию. Авторитет информации может придать статус и/или манера поведения официального представителя организации: край- не важно, окажется ли это представитель высшего руководства или некий анонимный «пресс-секретарь». Будет ли тот человек, который станет ли- цом организации в тяжелое время, производить впечатление уверенном собранного человека, обладающего экспертным знанием предмета?

Объем информации, требующейся для работы с журналистами, навер- няка будет постоянно расширяться. В случае пожара на нефтедобывающей платформе «Пайпер Альфа» у журналистов сразу же возникло множество вопросов, начиная от национального состава работников платформы (живых и погибших) и спасательных судов; истории самой платформы и истории добычи нефти в Северном море; сравнения норвежских и английский систем безопасности, спасательного оборудования и законодательных норм вероятности организации общественного расследования, его компетенции, имени председателя, местонахождения, срока работы; истории фонда помощи в случае катастроф; истории жалоб на безопасность со стороны профсоюзов; и так далее вплоть до таких, «как правильно писать имя Ред Аде (Red Adair) и какой размер его банковского счета» (Granatt, 1999).

Когда составляется план кризисного управления и определяются роли его участников, крайне важно правильно выбрать того человека, который станет официальным лицом организации в кризисное время. Журналиста предпочитают иметь дело с высшим руководством, скажем, с исполнитель- ным директором, или главным менеджером, или номинальной главой организации. При этом они не станут возражать против общения с пресс-секретарем, а вот сотрудник отдела по связям с общественностью вряд ли станет желанным объектом для их расспросов. С точки зрения организации лучшим представителем компании может оказаться не ее руководитель, а тот, кто является наиболее авторитетным экспертом в данном конкретном вопросе или же тот, кто обладает наилучшими способностями как публич- ное лицо, хорошо смотрящееся перед телекамерами. Здесь следует отме-

PR-работа в кр

ГЛАВА 6

PR-работа в кризисных ситуациях

тать следующий момент: кто бы ни был выбран для работы с прессой, сле-дует заблаговременно побеспокоиться о том, чтобы все необходимое обо­рудование — микрофоны, телекамеры и т. д. — было в порядке. Если это означает, что вам нужно подготовить ваше начальство к возможной работе с журналистами, помните, что это также входит в вашу задачу.

PR: примеры из практики 6.2

Работа со СМИ