Социальная ответственность компании

Термин «социальная ответственность» может показаться слишком напы­щенным. Однако некоторые читатели данной книги предпочтут менее бла­гообразную формулировку: смысл бизнеса заключается только в бизнесе. Очень легко заявить о своей склонности к филантропии, однако как фи­лантропия может помочь в решении главных задач компании: выплате ди­видендов и поддержании финансового благополучия компании? Возмож­но, эти две задачи следует рассматривать в качестве взаимосвязанных. Здесь мы будет обсуждать не вопросы филантропии, а, скорее, проблему построения благоприятных для деловой деятельности компании взаимоотноше­ний с местным сообществом.

Лен Пич (Peach, 1987) сравнивает то влияние, которое организация ока­зывает на свое местное сообщество, с кругами, расходящимися от брошен­ного в воду камня (см. рис. 8.1).

На базовом уровне компания должна следовать основным правилам биз­неса: платить налоги, соблюдать законы, честно выстраивать свои деловые отношения с сотрудниками, поставщиками и акционерами. На втором уров­не компания должна учитывать воздействия своего общественного окру­жения, а следовательно, должна стремиться минимизировать негативные эффекты своей деятельности (например, посредством сокращения уровня производственного загрязнения и принятием мер, направленных на умень­шение производственного брака). Как правило, организация подобного типа действует, скорее, исходя из духа, нежели из буквы закона и уделяет осо­бое внимание проблеме потребительской компетентности и возможным из­менениям в деловом законодательстве. Большинство компаний придержи­вается той точки зрения, что их ответственность перед обществом (а зна­чит, и перед теми сегментами общественного окружения, на которых ска­зываются последствия деятельности компании) полностью укладывается в два вышеописанных уровня.

Компании, признающие значение третьего уровня ответственности, со­вершенно иначе выстраивают свою PR-деятельность. Они придерживают­ся такого правила: чем более здоровым оказывается общественное окру­жение, тем больше шансов для процветания компании, а значит, компании следует со вниманием относиться к возникающим в ее общественном окру­жении проблемам и принимать участие в их своевременном решении. Не­смотря на то, что признание третьего уровня ответственности (со всеми вы­текающими отсюда практическими последствиями) не является общепри­нятой установкой, Л. Пич полагает, что работу по решению проблем соци­альной ответственности третьего уровня не следует относить к числу «фи­лантропической роскоши». Признание третьего уровня социальной ответ­ственности должно предоставить компании новую перспективу осознания всех аспектов ее деятельности. На рис. 8.2 мы можем видеть, как некото­рые организационные функции могут быть оценены по-новому, исходя из перспективы корпоративной ответственности. Среди этих функций можно выделить следующие сферы организационной деятельности: аналитическая работа; организационное планирование; производство; финансы; маркетинг; кадровая политика; дистрибутивная политика, а также связи с обществен­ностью.

Если мы посмотрим на проблему социальной ответственности, исходя из перспективы работы с акционерами компании, мы придем к выводу, что PR-деятельность является ключевым элементом выполнения корпоратив­ных и социальных обязательств организации. Исходя из этой перспекти­вы, ответственность организации можно определить следующим образом: «ответственность за налаживание и управление связями организации со все­ми, кто имеет отношение к ее деятельности, на кого оказывает влияние де­ятельность компании, а также с теми, кто может оказать позитивное влия­ние на способность организации эффективно осуществлять свою деятель­ность, то есть с владельцами акций» (Peach, 1987).

Планирование и управление взаимоотношений организации с ее акцио­нерами и ее общественным окружением представляет собой ключевую про­блему PR-деятельности. То, каким образом организуется общественная по­литика компаний, и каким образом налажена связь компаний с их обще­ственным окружением, и, в конце концов, как компания воспринимается всеми сегментами общества, которые имеют отношение к ее деятельности, как раз и является ключевым фактором в создании репутации компании.

Те компании, которые придерживаются политики отбора кадров из чис­ла высокообразованных и подготовленных специалистов, будут вкладывать средства в поддержку образования. Те компании, которые действуют в сфере рынка информационных технологий, могут продавать свои товары и услу­ги только компетентным в сфере высоких технологий потребителям, а это значит, что они заинтересованы в том, чтобы общество становилось все более компьютеризированным.

Отдел муниципального строительства мест­ной администрации, который стремится улучшить отношения с черноко­жими жителями своего района, может прийти к решению о привлечении в свой штат чернокожих менеджеров по жилищному строительству: напри­мер, отдел жилищного строительства муниципального совета Шеффилда помогал молодым чернокожим студентам получать подготовку менеджеров по жилищному строительству; это делалось с той целью, чтобы отдел смог иметь более представительный (с точки зрения общей структуры местного населения) набор потенциальных сотрудников.

Многие успешные и высокодоходные компании тратят много времени и средств на поддержку своей репутации как компании, заботящейся о социальных проблемах. Безусловно, они делают это не только исходя из эти­ческих, но в том числе и из коммерческих причин; они заботятся об ответ­ственности перед обществом потому, что хотят иметь репутацию компании как «хорошего работника»; потому, что они знают: то, что хорошо для об­щества, — хорошо и для бизнеса.

Джеффри Малкахи {Geoffrey Malcahy) из компании Kingfisher group вы­деляет два вида выгод, которые компания может получить от налаживания хороших отношений с местным сообществом и создания надежной корпо­ративной репутации, а также от личного и управленческого развития пер­сонала через действия по предоставлению равных возможностей и коман­дировочных схем. По его мнению, «хорошо разработанные программы по работе с местным сообществом могут принести множество взаимных вы­год как для компании, так и для местного сообщества. Например, обращая свое внимание на социальные проблемы, которые сами по себе влияют на доходность бизнеса (в качестве примера можно назвать проблему предот­вращения преступлений), мы можем решить самые насущные проблемы своей компании» (Clutterbuck et al, 1992).

По мнению Джеффри Малкахи, эти выгоды могут стать значительным конкурентным преимуществом компании. Хорошо налаженные схемы доб­ровольного участия обеспечивают условия для создания ситуации возмож­ного выигрыша для участников данных схем: благотворительные или доб­ровольные организации получают в свои ряды новых добровольцев, а доб­ровольцы и компания получают множество возможностей для извлечения выгоды из этой ситуации (Bunta, 1992).