Франция

Истоки PR. Во Франции становление связей с обществен­ностью связывают с развитием технологий медиарилейшнз в XIX в. Кстати, писатель Эмиль Золя в 1862-1866 гг. рабо­тал в службе по связям с прессой издательства «Hachette».

Собственно развитие французских PR началось после Вто­рой мировой войны, когда во французских государственных структурах возникают первые отделы и службы внешних сно­шений. Ф. Буари пишет: «В результате мощных ударов (вой­на, народный фронт, май 1968-го и т. д.) главы французских компаний начали очень быстро убеждаться в том, что мир меняется, что «окружающие» влияют на перемены в образе мыслей и смену теорий и что нет ничего более полезного и срочного, чем формирование исследовательских групп и ко­миссий для обсуждения возникающий проблем.

Таким образом, после Освобождения в западных индуст­риального развитых странах под влиянием плана Маршалла создаются «Центры производительности», которые стано­вятся, в частности, во Франции, местом встречи многих ответственных лиц. Именно там в 1945—1950 гг. осуществля­ется обмен многочисленными продуктивными идеями, и для первых специалистов в области паблик рилейшнз в нашей стране (Франции. — Авт.) эти центры стали своего рода горнилом, где выплавлялась новая теория». В конце 1950 г. пред­ставители крупных французских компаний, предпринима­телей, руководителей департаментов министерств собрались на первое заседание клуба «Стеклянный дом», ко­торый можно считать первой PR-организацией (клубом) Франции. Основатели «Стеклянного дома» ставили своей целью «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и по­ощрять в профессиональных группах и в общественном мне­нии дух, который призван служить реализации этих мето­дов в сфере информации социальных отношений».

Потребность в PR-специалистах во Франции пытались удовлетворить с 1950-х годов разными способами - как пра­вило, эмпирическими. Как и во многих других странах, ста­новление здесь паблик рилейшнз проходило прежде всего через формирование эффективной системы отношений кор­пораций со СМИ; первые пресс-агентства во Франции по­являются в 1955—1956 гг. В 1964 г. принимается известное постановление Алена Пейрефитта, министра информации
Франции, «Определение профессии консультанта в области паблик рилейшнз и пресс-атташе». В этом постановлении впервые законодательным образом была урегулирована деятельность консультантов в области связей с обществен­ностью и было определено, что консультант по связям с общественностью не может совмещать свою работу с работой журналиста или рекламиста.

В 1960—1970-е годы активно создаются службы инфор­мации не только в государственных органах, но и на пред­приятиях. Речь шла тогда о том, чтобы еще не сегментиро­ванная общественность могла получать информацию из первых рук. В этот период PR-технологии значительно усту­пают место рекламе, лоббированием и внутрикорпоратив­ными коммуникациями практически тогда еще никто не занимался. СМИ активно заинтересованы в информации, поступающей из компаний, фирм, последние же уже не хра­нят секреты от средств массовой информации.

В 1980-е годы было заметно движение от «информацион­ного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие в министерствах, на предприятиях отделы и службы, назы­вавшиеся уже службами коммуникаций, стали профессионально заниматься распространением особой информации о деятельности своих предприятий. В конце 1980-х годов агентства, занимавшиеся исключительно рекламой, пере­ходят к более широкому спектру деятельности: это услуги в области маркетинга, в том числе политического, публичные коммуникации органов государственной власти, междуна­родные коммуникации. Затем начинают разрабатываться технологии в области кризисных и финансовых коммуни­каций, распространяется спонсорство и филантропическая деятельность в корпорациях. Активно развиваются сетевые агентства.

Следует также отметить и рост на рынке французских паблик рилейшнз интегрированных проектов, стратегии которых разрабатываются вместе со специалистами в области рекламы, директ-маркетинга. Однако в 1986 г. был распространен «Ма­нифест паблик рилейшнз», где сформулированы основные различия между рекламой и PR. «Повышение уровня компетен­ции специалистов в области паблик рилейшнз во Франции, — считает Ж.-П. Бодуан, — позволяет ставить их на один уровень с профессионалами из других стран, в частности, англосаксон­скими странами, крупными государствами Северной Европы и развитыми странами Азии».

В последние два десятилетия особую значимость во Фран­ции приобретают связи с общественностью в области поли­тики. Сегодня французские паблик рилейшнз, как указыва­ет Т. Ю. Лебедева, «утрачивают свою весьма жесткую политическую заданность — давать своего рода алиби систе­ме. Они больше ориентированы на достижение консенсуса — социального и культурного и гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, определяющей деятельность орга­низации, и ценностями общества, где все трое рассматриваются как партнеры процесса паблик рилейшнз».

Профессиональные объединения. Большое внимание во Франции уделяется и развитию внутреннего PR: была со­здана Французская ассоциация внутренних коммуникаций (Association Franсaise de Communication Interne, AFCI), что, как, например, и в Италии, было продиктовано возросшей конкурентной борьбой корпораций.

После создания Французской ассоциации паблик рилейшнз, преобразованной в 1975 г. в Объединение региональ­ных ассоциаций, занявших к тому времени активную пози­цию на французском рынке PR-услуг, был принят национальный Профессиональный кодекс, что явилось важным шагом в институционализации PR в рамках нацио­нальной территории.

Образование и наука. Активное развитие рынка PR-услуг приходится на 1990-е годы, поскольку именно в этот период наблюдался значительный приток в сферу дипломирован­ных специалистов, хотя назвать насыщенным французский рынок PR-специалистов достаточно трудно. Система под­готовки PR-специалистов многоступенчатая. Одним из ведущих центров вузовской подготовки является CELSA — Высшая школа наук об информации и коммуникации. Мно­гие вузы ведут подготовку специалистов для различных сфер. Например, в университетах Бордо, Гренобля, Нанси, Страсбурга и Тулузы выдают дипломы по специальности «Связи с общественностью и информация». Некоторые факультеты предлагает углубленную подготовку PR-специалистов, на­пример, в Университете Paris VII. Есть возможность полу­чить образование и в частных вузах.

С самого зарождения паблик рилейшнз французскими пиарменами уделялось большое внимание взаимоотноше­ниям с массмедиа. Только за последнее десятилетие во Франции было опубликовано несколько исследований по медиарилейшнз: Bachmann Ph. Communiquer avec la presse ecrie et audivisuelle (Как общаться с печатной и аудиовизу­альной прессой). Paris, 1996; Dekourt N. Vivez au mieux vos relations avec les journalists (Живитие в согласии с журнали­стами). Paris, 1996; Morel Ph. Practique des relations d'enterprise (Практика коммуникаций на предприятии). Paris, 2001; Nouteau J.-N. Les relations presse (Пресс-рилейшнз). Paris, 2002.

Вместе с тем французская школа коммуникаций представ­лена достаточно солидными исследованиями, среди кото­рых в первую очередь стоит назвать следующие работы: Bougnoux D. Intoduction aux sciences de la communication (Вве­дение в науку о коммуникации). Paris, 2001; Wolton D. Penser la communication (Идея коммуникации). Paris, 1997.

В поле активного внимания французских ученых и прак­тиков - корпоративные коммуникации, существует ряд доб­ротных изданий по корпоративным коммуникациям: D'Almeida N., Libaert Th. La communication d'entreprise (Ком­муникации предприятия). Paris, 2000; Hurel D., Campari S. La communication corporate (Корпоративные коммуникации). Paris, 2003; Morel Ph. La communication d'entrprise (Комму­никации предприятия). Paris, 2000; Westphalen M.-H. La communication externe de Pentreprise (Внешние коммуника­ции предприятия). Paris, 1998.

Италия

Основные направления национальной PR-деятельности — это государственная и бизнес-сфера. В республике в последние два десятилетия активно развиваются институциональные коммуникации, призванные обеспечить эффективный диалог между членами общества и различного ранга организациями — в первую очередь, государственными. Именно поэтому ита­льянские ученые, исследователи-практики в своих работах осо­бое внимание уделяют феномену публичных коммуникаций, о чем будет сказано ниже. Однако не только созданием и под­держанием имиджа государственных структур занимаются PR-специалисты в Италии — значительным сегментом на рынке PR-услуг оказываются PR-сопровождение в области экономи­ки. Это продвижение товаров широкого потребления, высоких технологий, телекоммуникации, фармацевтики, активно развивается также медиарилейшнз, внутренний PR.

Как и в других государствах, в институционализации PR важную роль сыграли цеховые сообщества. Итальянская федерация связей с общественностью (FERPI) была создана в 1970 г. на базе уже существовавших к тому времени двух национальных PR-ассоциаций (FIERP — Fedrazione Italiana Esperti Relazioni Pubbliche, Итальянская Федерация PR-спе­циалистов, и FIRP — Federazione Italiana Relazioni Pubbliche, Итальянская Федерация PR) и объединила всех работаю­щих в сфере коммуникаций предприятий, особенно в об­ласти PR. Изначально в Федерации состояло 216 членов-орга­низаторов, сейчас федерация насчитывает более 1000 членов — это руководители и служащие частных и государственных пред­приятий, пиармены-фрилансы (работающие по контрак­там) и руководители обучающих программ по паблик рилейшнз — и имеет 11 региональных отделений. Основным критерием членства в Федерации является опыт работы в PR. Деятельность FERPI направлена на распространение и оценку PR-видов деятельности в социоэкономическом кон­тексте Италии и Европы, повышение профессиональной квалификации, членов Федерации, юридическое признание этой профессии. FERPI на национальном уровне и через свои региональные подразделения ведет большую работу, направ­ленную на повышение качества: деятельность ее членов дол­жна соответствовать духу времени.

Создан свой этический кодекс в защиту профессии и рын­ка, развивается интенсивная программа профессиональной подготовки и повышения профессионального мастерства. Свои цели Федерация видит в формировании теории управ­ления всеми видами деятельности коммуникаций, корпора­ции, частных лиц, общественных организаций, в развитии систем их отношений с общественностью, в анализе, поиске и планировании социальных программ, обращенных к обще­ственности, в обмене практическим опытом, информировании о тенденциях в сфере паблик рилейшнз. Ежегодно Феде­рация провидит ассамблеи (собрания), где обсуждаются актуальные для национальной отрасли проблемы.

Федерация проводит конференции и конкурс «Oscar di Bilancio e della Communicazione» — на лучший проект среди годовых отчетов или коммуникационных проектов для не­коммерческих организаций, муниципальных объединений и бизнес-компаний. Конкурс существует уже более 50 лет и является признанным смотром достижений в финансово-экономической сфере. Он дает возможность показать себя прежде всего предприятиям мелкого и среднего бизнеса.

Одна из важных инициатив Федерации — ее обучающие программы. При Федерации действует Consulta Education — обучающий консультационный центр, который ставит сво­ей целью помочь в повышении квалификации как профес­сионалам, так и начинающим специалистам, а также в по­вышении уровня университетского преподавания связей с общественностью, в инициировании научных разработок по проблемам PR.

Так, в 2005 г. реализована программа из 10 модулей (каж­дый из которых длится до двух с половиной дней) по сле­дующей тематике: «Стратегии и модели PR», «Методы уп­равления», «Письменные коммуникации в Интернете», «Межличностная коммуникация», «Медиарилейшнз», «Организация спецмероприятий», «Финансовые коммуни­кации», «Кризисные коммуникации», «Public Affairs», «Организационные коммуникации», «Маркетинговые коммуникации», «Профессиональная этика и социальная ответственность бизнеса».

Еще одна инициатива - создание КСО (Корпоративная социальная ответственность). Федерация публикует различ­ные материалы, которые представляют определенный ин­терес прежде всего с точки зрения КСО: это и научные тру­ды, и официальные документы, равно как рецензии и обзор
печати. В Италии имеется региональное отделение студен­ческой организации CERP Students (PRIME).

Как было сказано, паблик рилейшнз в Италии активно развиваются виде публичных институциональных коммуни­каций. Как и во Франции, создана Итальянская ассоциация публичных и институциональных коммуникаций (1990 г.). Ассоциация ставит своей целью распространение культуры коммуникаций, сейчас в ней около 1000 членов практически из всех провинций республики. Членом Ассоциации мо­жет стать дипломированный специалист с трехлетним ста­жем или практик с пятилетним стажем работы.

Не только деятельность Ассоциации, которая направле­на на координацию усилий профессионального сообщества пиарменов в создании положительного имиджа государ­ственных органов и социальных институтов, но и теорети­ческие разработки говорят о степени развитости паблик рилейшнз в Италии, где сильно развитой оказалась теоретическая школа, изучающая проблемы публичных коммуникаций. Практически все итальянские исследова­тели выделяют три их типа: политические, социальные (ставящие своей целью продвижение идей и инициатив со­циального характера) и так называемые институциональные (исходящие от государственных органов и предназна­ченные для информирования общественности, а также для продвижения, имиджа государственных органов, соци­альных институтов). Укажем здесь несколько наиболее зна­чимых теоретических разработок итальянских исследова­телей по проблемам публичных коммуникаций: Abruzzese A. Lessico della comunicazione (Лексика коммуникаций). Meltelmi, 2003; Brondoni S. La comunicazione nell'azienda pubblica (коммуникации в государственном учрежедении). Torino, 1999; Faccioli F. Comunicazione pubblica e cultura del servizio (Публичные коммуникации и культура сервиса). Roma, 2001; Razzante R. Giornalismo e comunicazione pubblica (Журналистка и публичная коммуникация). Milano, 2000; Rolando S. Uprincipe e la parola: Dalla propaganda di Stato alla comunicazione instituzionale (Принцип и слово: От пропа­ганды государства к институциональной коммуникации). Comunita, 1987; Rolando S. Comunicazione pubblica (Публич­ная коммуникация). Milano, 1992; Rovinetti A. Diritto di parola: Strategie, professioni, technologie della comunicazione pubblica (Право на слово: Стратегии, профессии, техноло­гии публичной коммуникации). Roma, 2000; Spantigati F. I fondamenti della comunicazione: Come usare l'informazione per centrare gli obiettive (Основы коммуникации: Как ис­пользовать информацию, чтобы добиться цели). Milano, 2001.

Итальянские исследователи также издают пособия по инструментарию паблик рилейшнз: Invernizzi E. Relazioni Pubbliche (Связи с общественностью). Milano, 2002; Pira F. Come creare un ufficio stampa (Как создать пресс-службу). Milano, 2000; Veziani S. Organizzare l'ufficio stampa: Lerelazioni con i media nell'era di Internet (Организация пресс-службы: Медиарилейшнз в эпоху Интернета). Milano, 1999.