Общие тенденции

Европейский паблик рилейшнз как деятельность, профессия, бизнес формировался значительно позже, чем американский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе потерпел полный крах: в 1924 г. Группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR- агентства; для руководителей французского бизнеса было организовано несколько информационных мероприятий, которые не имели успеха. Уже позже, после Второй мировой войны, на европейском континенте была создана своя теория паблик рилейшнз, основателем которой является француз Люсьен Матра. Другой известный француз исследователь- практик Филипп Буари дает развернутое изложение принятой в этой теории системы ценностей, лежащих в основе PR- деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель материальных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые включен данный индивид). Паблик рилейшнз адресованы «человеку общественному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей, связанных с обладанием значимыми духовными ценностями. Возвращение человеку тех ценностей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека индустриальное общество, - это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут завтра превратиться в человека- робота». Ф. Буари противопоставляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятельности в информационной сфере, целью которых является разделение людей.

Начальный этап институционализации европейских паблик рилейшнз как социального института для стран старой демократии- период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования общественности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны. Позднее, в 1930-х годах, во время фашистского режима Муссолини, Министерству народной культуры Италии был вменен в обязанность надзор над всей информацией, имевшей публичный статус.

Европейские исследователи уже обозначали контуры своей PR-истории. Французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак выделяет четыре основных этапа развития европейских паблик рилейшнз.

Первое десятилетие после Второй мировой войны называют «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Период после окончания войны – это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации».

«Примитивная эра»PR в Европе – это период поиска согласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем уста­новления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.

«Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продол­жалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои дей­ствия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, — пишет Т. Лебедева, — продолжая все время при­давать большое значение средствам массовой информации, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, спо­собным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании».

В 1970— 1980-егоды — «третья эра», период расширения рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимостью национальной промышленности с про­мышленностью других стран, когда расширение рынков по­влекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности.

«Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.

Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в сложную интегрированную структуру с вер­тикальными и горизонтальными связями, в которой на рынке PR-услуг активно выступают дочерние предприятия круп­ных холдингов или сетевые агентства. Среди крупнейших рыночных предприятий в Западной Европе обычно называют Hilton & Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli Int., GCI Europe.

Европейский PR как деятельность, профессия, бизнес формировался значительно позже, чем американский, но различие между связями с общественностью Старого и Но­вого Света заключается не только во временных рамках: на европейском континенте рождался иной, нежели за океа­ном, и теоретический подход к PR, здесь после Второй ми­ровой войны начинают формироваться собственные научные направления, и европейская теория PR, по словам Филиппа Буари «придала родившейся в США профессии этическое измерение». Наиболее значимыми среди европейских школ паблик рилейшнз можно считать французскую и немецкую школы. Основателем европейской теории PR считают француза Люсьена Матра. «Стратегия доверия», как называют фран­цузскую школу PR, не принимает проповедовавшиеся на американском континенте принципы продвижения корпо­ративных интересов, больше учитывает человеческий фак­тор, несет в себе более гуманистический характер. Именно Л. Матра стал автором международного кодекса професси­ональной этики (Афинского кодекса).

Итак, для европейского континента исходной точкой ис­торического вектора в институционализации связей с обще­ственностью становится период конца 1940-х годов, который явился началом первичной стадии институционализации PR в Европе, причем речь идет о странах старой демократии.

Одним из важных признаков институционализации PR является формирование цеховых сообществ. Старейшими европейскими национальными PR-организациями являют­ся ассоциации коммуникаторов, созданные в 1946 г. в Ни­дерландах (Beroepsvereniging voor communicatie, BVC - Союз профессионалов в области коммуникаторов) и в Финляндии в 1947 г. (Suomen Tiedottajien Liito — StiL, The Finnish Association of Organizational Communicators — Финская ассо­циация коммуникаторов).

В 1950-е годы создаются международная и европейская орга­низации PR. Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA—International Public Relations Assosiation) была основана в Лондоне 1 мая 1955 г. (тогда она насчитывала 5 членов), а Европейская конфедерация паблик рилейшнз (CERP — Confederation Europeenne des Relations Publiques) в 1959 г.

Сегодня CERP — это авторитетное профессиональное со­общество, которое за почти 50-летний период своего суще­ствования получила консультативный статус при Совете Ев­ропы и ЮНЕСКО, признана и поддержана Комитетом Европейских Сообществ. Цель CERP — установление кон­тактов, обмен опытом и мнениями, установление профес­сиональных связей между национальными ассоциациями и индивидуальными членами.

Конфедерация постоянно заботится о статусе профессии и ее этических стандартах. Так, 11 мая 1965 г. был принят Афинский кодекс — свод этических норм. Лиссабонский кодекс (1989 г.) определил образцы профессиональной прак­тики. В июне 1997 г. CERP совместно с IPRA приняла Хельсинскую хартию качества паблик рилейшнз.

В 1950-х годах в Европе появляются первые национальные PR-ассоциации:

В 1953 г. — Бельгийский центр паблик рилейшнз (Centre Beige des Relations Publiques, CBRP), Институт PR Ирлан­дии (Public Relations Institut of Ireland, PRII), Швейцарское общество по связям с общественностью (Societe Suisse des Relations Publiques, SSPR - Schweizerische Public Relations Gesellschaft, SPRG);

в 1954 г. — Французская ассоциация паблик рилейшнз (Association Franç аise des Relations Publiques, AFREP);

в 1958 г. — Германское общество паблик рилейшнз (Deutsche Public Relations Gesellschaft - DPRG).

В 1960—1980 гг. идет процесс дальнейшего формирования национальных организаций: в 1960 г. появляется Греческая Ассоциация PR (Hellenic Public relations Association - HERPA), в 1970 г. — Итальянская Федерация PR (Federazione di Relazioni pubbliche italiana - FERPI), в 1975 г. — Австрийский союз паблик рилейшнз (Public Relations Verband Austria — PRVA), в 1982 г. - Ассоциация PR Кипра (Cyprus Public Relations).

Сегодня национальные PR-ассоциации существуют прак­тически во всех европейских государствах, и процесс их образования захватывает ныне все большее количество стран. Так, например, в 1999 г. формируется национальная ассоциация в Дании — Dansk Kommunikationsforening (Объединение ком­муникаторов Дании). Кроме того, почти во всех европейских странах действуют и ассоциации PR-консультантов, что го­ворит о высокой степени развития PR-консалтинга как осо­бой отрасли PR-бизнеса.

В 2000 г. создается Мировой альянс по связям с общественностью и коммуникационному менеджменту (Global Alliance for Public Relations and Communication Management), в который в 2003 г. вошло 28 национальных и межрегиональных организаций, представляющих около 100 тыс. PR-специалистов со всей земли. Цель Global Alliance — обмен опытом, выработка общих стандартов деятельности, освоение меж­культурных подходов к PR-деятельности.