Стратегия маркетинга

3.1Маркетинговое исследование рынка

Анализ рынка предлагаемых услуг одно из важнейших условий организации бизнеса. Опыт показывает, что большинство неудач коммерческих проектов связаны со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости.

Анализ рынка начинаем с определения потенциальных покупателей, положения на рынке и его конъюнктуры.

Нет ничего ошибочней, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все потребители и у них нет альтернативы в приобретении товара в данном случае продуктов питания.

Анализ необходимо начать с оценки потенциальной ёмкости рынка, т.е. определить собственную нишу на конкурентном рынке. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических а главное -экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков потенциальных покупателей), структуры их расходов (в том числе ссуд, сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.

Вторым этапом является оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую мы надеемся захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую мы можем рассчитывать на наших возможностях.

Третий этап - прогноз объёмов продаж. На этом этапе оценивается реальность продажи определённого количества товаров.

На сегодняшний день проблема общественного питания в некоторых районах города достаточно актуальна. Особенно остро это ощущается в старом городе в районе Братского шоссе.

Существующие на сегодняшний день в этом районе предприятия общественного питания можно отнести ресторан «Старый век». Небольшие закусочные и бары находятся в другом конце города ниже автостанции. Их условно можно разделить ещё на два типа: кафе-закусочные(шашлычные и пиццерии) и кафе –бары. Первые находятся в районе рынка «Коробейники» за два километра (под горой), вторые по улице Наймушина в ТЦ «Димыч» и ТЦ «Дружба», именно они являются наибольшими конкурентами т.к. расположены в 300-600 метрах от автостанции, но часы их работы не соответствуют часам работы автостанции. С 12 до 24 часов. Кафе бары предлагают дорогую, хорошо приготовленную еду по высоким ценам. Обед в таких кафе может стоить от 200 до 600 рублей, что не приемлемо для наших клиентов.

Шашлычные и пиццерии предлагают более дешевую, но не всегда качественную еду, да и находятся далеко. Они также отличаются ограниченным ассортиментом выпускаемой продукции

Сравнительные показатели фирм конкурентов представлены в таблице 2

Таблица 2 - Анализ сильных и слабых сторон точек общественного питания

Рассмотренные предприятия примерно одинакового размера, но существенно отличаются по расположению и уровню обслуживания. Кафе городок выигрывает большой парковкой, приличным ассортиментом ы кругом клиентов и часами работы. Ближайший конкурент кафе в ТЦ «Димыч» работает давно. Имеет круг постоянных клиентов, для которых готовят лучше и лучше обслуживают, проигрывает кухней и часами работы. На основании таблицы можно подсчитать предполагаемую нишу, которая составит 35, 7% рынка.

3.2 План маркетинга

На сегодняшний день проблема общественного питания на въезде в

город в районе автостанции достаточно актуальна, особенно остро это ощущают гости нашего города, работники и жители улиц Братское шоссе, Наймушина и переулка Южный.

Действующие в центре города предприятия общественного питания не могут в полной мере удовлетворить существующий на данном рынке спрос, и существует реальная потребность в кафе на Братском Шоссе в районе автостанции. Предприятие кафе «Городок» занимает пустующую в данное время нишу на рынке общественного питания в данном районе.

Поскольку определен круг клиентов, то значительных сезонных колебаний спроса не предполагается, прогнозируется некоторое увеличение потока пассажиров в летнее время с вводом дополнительных рейсов до Иркутска.

Кроме пассажиров основными потребителями будут люди, работающие в близлежащих зданиях, водители такси, в выходные дни люди приезжающие из районов и гости города.

Ценовая политика ориентирована на потребителей со средним и низким доходом, которые могут выбрать приемлемые по цене блюда. Ближайший конкурент находится в ТЦ «Дружба», но они ориентируются на сладкую продукцию и напитки, кроме того, время работы ограничено временем работы торгового центра.

В силу того, что предприятий общественного питания подобного уровня в данном районе нет, и ниша, на которую будет ориентировано кафе, практически свободна, серьезной конкурентной борьбы не предполагается.

Срок выхода на проектную мощность определен в 2-3 месяца, в зависимости от стратегии «рекламного наступления». Ввиду выгодного месторасположения проведение крупной рекламной кампании не планируется, но на первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии нового кафе быстрого обслуживания в этом районе. Основное требование к этим мероприятиям - целевое направление рекламы при минимуме затрат. Например, для приезжающих клиентов в кафе имеется карта города с адресами гостиниц, маршрутами городского транспорта, телефонами такси, расположением организаций здравоохранения, муниципальных организаций и ряда предприятий. Предполагается разместить рекламные объявления в холлах офисных и административных зданий, расположенных в этом районе, организовать при открытии проведение презентации с приглашением представителей организаций предприятий и крупных фирм. Визитные карточки кафе будут размещены на меж городских маршрутах автобусов дальнего следования. Привлекательная вывеска кафе на фасаде здания обеспечит целенаправленность рекламы и не требует больших финансовых вложений.

Стоимость вложений в рекламу составит 3000 рублей в месяц.

Для формирования показателей сбыта рассмотрим сильные и слабые стороны продукции (Таблица 3).

Таблица 3 - Сильные и слабые стороны товаров

3.3 Анализ ценовой политики

Схема распространения продукции производитель-потребитель.

Основные цели ценообразования:

-получение максимальной прибыли;

-создание имиджа фирмы;

-сохранение стабильного положения на рынке;

-лидерство, вытеснение конкурентов.

Выбранная стратегия: высокое качество, эффективное обслуживание, приемлемые цены.

Определение цены будет зависеть от затрачиваемых средств на закупку сырья, оборудования, аренду помещения, прочих расходов. Цена рассчитывается по методу «средние издержки+ прибыль» Торговая наценка на себестоимость продукции составляет 20-40%. Стратегия цели ценообразования основана на существующем положении, т.к. увеличение относительной прибыли неоправданно эластичностью спроса, а предприятие заинтересовано в стабильности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как конкуренты, участники каналов сбыта, поставщики. Таким образом, мы предпочли установление цены на основе ощущаемой ценности товара, т.е. основной фактор ценообразования не издержки, а покупательское восприятие.

Таблица анализа ценовой политики заполняется после определения цены на продукцию. Определение цены производится по формуле:

Ц=(С+П)+НДС, где

С- полная себестоимость единицы продукции;

П- планируемый размер прибыли;

НДС – налог на добавленную стоимость

Поскольку предприятие находится на вмененной системе налогообложения НДС не предусмотрен

Далее рассчитывается коэффициент эластичности:

Кэ = Q2-Q1/Q1+Q2: Р2-Р1 / Р2+Р1 где,

Q2 и Q1 – объемы продаж планируемого предприятия и предприятия конкурента,

Р2 и Р1 - цены единицы продукции планируемого предприятия и предприятия конкурента,

Кэ больше 1 – спрос эластичен, меньше –неэластичен.

Определение средневзвешенной цены необходимо для сопоставления с планируемой ценой. (Цср) определяется по формуле:

Цср = Q1Р1 + Q2Р2 + … QпРп / Q1 + Q2 +… Qп где,

Q1… Qп – объемы продаж конкурентов на планируемом рынке;

Р1…Рп - цены единицы продукции

Уровень планируемой предприятием продукции означает выработку им ценовой стратегии:

• Получение сверхприбыли путем снятия сливок,

• Сохранение стабильного положения на рынке,

• Освоение и удержание свободной доли рынка.

Затраты на выпускаемую продукцию отображены в главе 5 «Производственный план»

Объем продаж отражен в таблице 4.

Расчет объема продаж

Таблица 4

Особенности производственного процесса по позициям ассортимента