Основы программы: базовая схема (поле игры) и ролевая игра

В обобщенном виде и с определенной долей условности процесс продажи можно представить в виде следующей схемы: поле между двумя осями, горизонтальная — направленность процесса, алгоритм действий, шагов во времени, ведущих к результату, совершению сдел­ки, а вертикальная — отношения, эмоциональная вовлеченность уча­стников процесса; чем она выше, тем больше психологическая бли­зость, меньше дистанция, но и в силу высоких ставок выше риск срыва (рис. 2). Сразу можно сказать о том, что чем больше направленность продавца только на результат, тем жестче, технологичнее и «бездуш­нее» продажа. Иногда это может маскироваться манипулированием на чувствах покупателя, например, по типу «Неужели ты у меня не купишь после того, как я потратил на тебя столько времени?!». Ори­ентированную только на отношения продажу трудно себе предста­вить в чистом виде, это будет нечто вроде символической платы при получении подарка, например, такого, как носовой платок или нож. Хотя в области престижных услуг постоянный клиент при высоком их качестве или забывает о том, что он оплатил их вперед, и просто не придает своему расставанию с деньгами существенного значения (грубый, но хорошо знакомый пример — чаевые), настолько важна для человека игра, позволяющая ему чувствовать себя тем, кем хо­чется казаться.

С Джонсон и Л. Уилсон, авторы одной из самых интересных, на наш взгляд, книг о продаже, предлагают продавцам начинать работу

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

Рис. 2. Базовая схема

со следующей мысленной установки, намерения, переходящего в цель деятельности:

«Я помогаю людям получать те чувства, которые они хотят получить, и делать это быстро».*

Поле, на котором выступают игроки, участвующие в продаже, ог­раничено по углам схемы квадратами, означающими: фирму и ее по­ложение на рынке (привлекательность для вступления в игру с ее пред­ставителями), товар/услугу или продукт (ради которого покупатель и появляется на этом поле), стратегию, определяемую целями и поли­тикой (игра должна вестись по определенным правилам), послепро­дажными действиями («Я все время для них важен» — чувствует кли­ент) и их связью с маркетингом, с целью усиления положения фирмы и увеличения объема продаж.

Знание продавцом своей фирмы, умение ее представлять, как и умение работать с любым имеющимся товаром, а также понима­ние и принятие целей, ценностей и политики фирмы, ориентация на постоянного покупателя являются базисом для эффективной рабо­ты. Способны к ней люди, обладающие базовыми навыками в работе с содержательной и эмоциональной сторонами общения с другим че­ловеком (нижние ромбы), а также умениями распознавать особен­ности другого человека (ставить клиенту «диагноз») и предупреждать, сдерживать развитие конфликтных ситуаций (верхние ромбы), умень­шать вероятность срыва сделки, но в соответствии с политикой

* Johnson S., Wilson L. «The One Minute Sales Person» First published in Great Britain by Willow Books, 1985. «I help people get the feelings they want — soon!», с 102.

Тренинг продаж

фирмы. На этой основе возможно успешное продвижение вместе с покупателем по основным этапам процесса продажи (круги):

1. Работа с запросами клиента, определение его потребностей и желаний, а также его возможностей и субъективных мотивов.

2. Преподнесение покупателю особенностей продукта и выход вместе с ним на преимущества и выгоды товара/услуги или предло­жения.

3. Аргументация, преодоление сомнений и устранение или пре­дупреждение возражений со стороны покупателя.

4. Применение эффективных методов изложения, ведения и за­вершения сделки, причем в ряде случаев следуя определенной мане­ре, стилю.

Различия в деятельности продавцов — в степени привязки к кра­ям/углам, что определяется объективной спецификой их работы и субъективной, индивидуальной способностью при необходимости не столько играть на поверхности, сколько идти в глубь интересов кли­ента, «дальше в лес» и «в душу».

Встреча с каждым покупателем представляет собой определенный вызов продавцу, который стремится доказать свою успешность, в том числе и самому себе, и это тоже входит в «эмоциональную» составля­ющую процесса. У покупателя есть поводы (внешние — открытые) и определенные причины (внутренние, чаще скрытые) для покупки. Задача продавца — определить эти причины, влияющие на конечное решение о покупке. Успех в сфере продаж зависит от того, насколько успешно продавец использует навыки общения, взаимодействия в ходе всего процесса продажи, и в большинстве типичных продаж он действительно проходит, с той или иной степенью основательности, некоторые шаги — этапы.

В зависимости от конкретных задач тренинга (а это определяется степенью опытности его участников и уровнем «глубины» продаж), цели могут быть следующими:

а) «натаскать» продавцов на четкое выполнение каких-то отдель­
ных действий;

б) «вложить им в голову» общую картину;

в) закрепить сильные стороны индивидуальной деятельности и
подтянуть слабые, пользуясь общей схемой. Лекции и зубрежка — не
основные методы тренинга. Поэтому не случайно часто ссылаются
на «лестницу научения» и четыре ее ступени:

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

1) действую умело, не осознавая этого; 2) действую умело, осознавая это и контролируя свои действия; 3) действую неумело, осознавая это и пытаясь изменить; 4) действую неумело, не осознавая этого.

Смысл научения заключается в том, чтобы человек не действовал «абы как», а стремился стать умельцем, мастером, виртуозом. Тре­нинг — чаще всего метод группового обучения, и его цель — изме­нить поведение, помочь его участникам стать профессионально бо­лее успешными. В группе всегда кто-то действует более умело, но и им важно понять, как это получается, помочь и поддержать тех, кто пока еще не столь успешен. Поэтому ролевая игра в тренинге — это не поединок, а дружеский спарринг.

Ролевые игры — самая сложная и сильная часть тренингов, ниже мы подробно разберем этот метод развития навыков и простого об­щения людей (коммуникативной компетентности), и делового, та­кого как продажа. Пока же мы приведем пример ролевой игры, точ­нее, просмотра ее вместе с участниками; игра в данном случае снята специально и заранее, обучаемые в ней не участвовали и наблюдают, анализируя ее со стороны. Представьте себе, что вы участник тренин­га, присутствующий при разборе этой видеозаписи с соответствую­щими пояснениями и комментариями. Не удивляйтесь выбранному примеру — универсальный сюжет выбрать непросто, и в тренингах обычно используются сугубо профессиональные сюжеты, позволя­ющие совершенствовать специфические навыки для определенного вида продаж, и общечеловеческие сюжеты, развивающие поведение в более широком плане. Предлагаемая игра носит промежуточный характер: она достаточно специфична (товар — далеко не повседнев­ного спроса), но вполне узнаваема — нетрудно представить себя на месте покупателя. Нами этот сюжет использовался в тренингах в двух вариантах: игра проводилась как двумя участниками от начала и до конца, так и четырьмя парами в виде последовательной эстафеты, когда специально делался упор на освоение описанной выше четы -рехшаговой схемы продажи.

Том Хопкинс в своих книгах описывает и рекомендует «метод ще­ночка», и как один из приемов процесса продаж он будет рассмотрен ниже. Для проведения этой ролевой игры существуют два противопо­казания: если в группе есть ярые собаконенавистники («кинофобы»)

Тренинг продаж

или, наоборот, профессионалы, «собаку съевшие» на продаже-покуп­ке щенков. Первые будут отрицать принятие сюжета игры в целом, вторые начнут его усложнять и закапываться в специфические дета­ли, доказывая свою компетентность.

Отнеситесь к этой игре, точнее, к ее протоколу с примечаниями, просто как к учебной иллюстрации того, как может проходить про­дажа по предложенной теоретической схеме. Ниже приведен текст, который может быть информацией от ведущего группе и предметом вопроса или обсуждения. Другим шрифтом выделена прямая речь По­купателей и Продавца из того разговора между ними, который де­монстрируется на предполагаемой видеозаписи.

Пролог

Теперь, когда мы познакомились и готовы к работе, давайте по­смотрим видеозапись ролевых игр. Они разбиты на четыре части, или сцены, иллюстрирующие определенные фазы процесса продажи и те шаги, которые продавец должен постараться выполнить, пользуясь определенными методами.

Иногда действительно лучше один раз увидеть, чем слушать того, кто сейчас говорит. Но перед каждой частью я буду давать вам не­большое пояснение, а поскольку игры на этой записи — отдельные эпизоды, то мы будем обсуждать каждый из них. Сейчас вам не сле­дует искать для себя практических советов о том, как продать.

Постарайтесь увидеть картину в целом и оценить последователь­ность ее создания — прохождение процесса продажи и завершение его сделкой. При отслеживании происходящего пользуйтесь предос­тавленной вам схемой. Позже мы перейдем к практике вашей рабо­ты, уделим больше внимания не концепции, а методам. В жизни прак­тические способы продажи товаров могут идти только вслед за понравившимися вам и покупателям идеями: сперва мы принимаем душой, затем понимаем умом и только после этого готовы к действи­ям. Обратите также внимание на то, как проходит ролевая игра. Это предстоит и вам, как ее будущим участникам.

Итак, в данных ролевых играх Она и Он — потенциальные Поку­патели щенка. Третий основной участник игры — по должности ру­ководитель породы клуба собаководства, прежде всего консультант, а уже потом Продавец. Он предлагает не своих собак, а тех, которые есть

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

у членов его клуба, но определенным образом заинтересован в том, чтобы каждый из щенков «ушел» в хорошие руки (вы понимаете, о чем идет речь). На ролях второго плана есть еще Покупатели и эпизоди­ческий «продавец» — как «антигерой-продажник». Дело происходит на выставке: есть на что посмотреть, есть из кого выбрать (условия пред­ставления товара и его широкого ассортимента соблюдены).