Сцена вторая. Задача Позволить продавцу увидеть, как преподносить това-

Задача Позволить продавцу увидеть, как преподносить това-

ры/услуги, объясняя их особенности и преимущества.

Продавцы описывают свои товары/услуги, используя два различ­ных способа. Во-первых, они описывают особенности продукта. Это

Тренинг продаж

может быть заявление, сделанное продавцом и дающее определен­ную характеристику товара/услуги.

— Помимо всего прочего, это крепкая порода — щенки болеют очень редко.

— Эти собаки не требуют больших физических нагрузок, продолжительных прогулок.

— Сейчас данная порода — одна из самых популярных, она модная и престижная.

Второй способ, используемый Продавцом, — указание на опреде­ленные преимущества, которыми воспользуется Покупатель при при­обретении их товара/услуги, те выгоды, которые получит именно он.

Преимущества — утверждения, сделанные Продавцом, в которых поясняется, каким образом определенные товары/услуги, или какая-либо их характеристика, помогут Покупателю, будут именно для него особенно полезны или выгодны. Иначе говоря, объясняется, каким образом особенности данного предложения соответствуют интере­сам Покупателя, его потребностям и возможностям.

— Особенности поведения собак этой породы позволят вам совершать совмест­ные прогулки — она всегда будет рядом, поводок даже и не потребуется.

— У них очень чувствительный слух — они среагируют на чужого из любого места вашего участка или дома.

Между особенностями и преимуществами есть различия.

Особенности — утверждения, сделанные Продавцом об элементах, составляющих данный товар как систему, или о каком-либо из вари­антов его использования.

Преимущества — утверждения, сделанные Продавцом, в которых описывается, почему применение данного товара может представлять ценность для Покупателя и соответствовать его потребностям.

Обычно, когда вы в роли Продавца рассказываете о преимуще­ствах товара, вы объясняете и демонстрируете как общие, так и спе­цифические преимущества одновременно.

Общие преимущества — преимущества, которые соответствуют потребностям Покупателя и могут относиться к целому ряду това­ров. Например, в случае с собаками одной породы их физические данные, привязанность к хозяину, условия содержания — общие пре­имущества породы определенной предназначенности.

Специфические преимущества — это преимущества, которые су­ществуют лишь в конкретном товаре и которые удовлетворяют спе­цифические потребности Покупателя. Они варьируются в соответ­ствии с его индивидуальными запросами. В нашем случае это могут быть свойства отдельной конкретной собаки.

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

Хороший способ представления как общих, так и специфических преимуществ — использование следующих слов и выражений:

□ с помощью...

□ вы можете...

□ этот/эта... может помочь вам...

Запомните их и попробуйте определить, говорит ли Продавец об особенностях или о преимуществах:

— Собак этой породы предпочитают специалисты, занимающиеся охраной про­
фессионально.

(Ответ — особенность.)

Предпочтение этой породы определенным кругом лиц является особенностью собаки, предлагаемой им. Из его утверждения не ста­новится ясно, как это может помочь Покупателю. Следовательно, такое утверждение не может считаться преимуществом.

Рассмотрим другое утверждение, сделанное Продавцом:

— Имея такую собаку, вы спокойно могли бы оставлять дом под ее охраной на
определенное время.

Какие слова указывают на то, что речь идет о преимуществе? • (Ответ — Имея...вы могли бы...) Помните, что обороты типа:

□ с помощью...

□ вы могли бы...

□...поможет вам...

являются эффективными способами представить преимущества ваших товаров/услуг Покупателю, независимо от того, объясняет Продавец специфические или общие преимущества.

Давайте послушаем еще раз:

— Имея такую собаку, вы спокойно могли бы оставлять дом под ее охраной на
определенное время. Даже при попытке проникновения на Ваш участок чужого эта
собака создаст достаточно шума, чтобы привлечь внимание соседей, причем без
специальной дрессировки, она сможет не только отпугнуть, но и задержать вора,
если он все-таки рискнет проникнуть.

Речь идет об общем или специфическом преимуществе?

(Ответ — о специфическом.)

Из предыдущей сцены вы помните, что определение потребностей является одной из двух составляющих успешной сделки. Вторая — объяс­нение и демонстрация преимуществ вашим Покупателям. Помните, что если особенности могут возбудить интерес Покупателя, то преимуще-

Тренинг продаж

ства, которые соответствуют определенным его потребностям, игра­ют основную роль при продаже. Значит, нужно приложить все уси­лия для того, чтобы показать те преимущества, которыми может вос­пользоваться Покупатель в случае приобретения ваших товаров/услуг.

Даже если преимущество кажется очевидным для вас, не стоит счи­тать его столь же очевидным для Покупателя или считать, что оно ка­жется ему достаточно важным для удовлетворения его потребностей.

Многие покупатели кивают головой, как будто понимая все ваши объяснения, на самом деле не понимая ничего. Почему же это про­исходит? Просто некоторые покупатели не хотят казаться дилетан­тами — они не спросят, почему что-то является привлекательным, они не станут уточнять у вас что-либо, дабы не ввязываться в еще большее разъяснение технических деталей (например, в чем разница между «чемпионом» и «победителем выставки»).

Во многих случаях, особенно при продаже редкого, сложного и дорогого товара, у продавцов прослеживается тенденция уклонения в сторону обилия технической лексики, когда они описывают товар. Этот вид описаний демонстрирует лишь особенности, причем дале­ко не все из них оказываются не только понятными, но и интересны­ми для покупателей.

Чем большей информацией о данном товаре вы располагаете, тем больше вы должны остерегаться злоупотребления технической лек­сикой. Естественное исключение — когда перед вами настоящий спе­циалист, но и его нужно «прощупать».

Рассмотрим, что происходит в нашем диалоге в процессе сделки:

— Очень важен хороший прикус. Недокус или перекус тут не допускаются, пестро­та окраса также считается пороком. «Ножницы» — идеальны, но и прямой допустим. Когда зубы меняются, надо обратить внимание на то, вышли ли первые коренные, те, что сразу за клыками; у многих пород с этим проблемы. Конечно, это не имеет большо­го значения для хватки, но может сказаться на результатах участия в выставках.

— Очень интересно.

— Что касается прибылых пальцев, то у породистых собак на задних лапах их не бывает, а на передних их лучше удалить сразу же после рождения. Уши не купируют­ся, но затем им нужно будет придавать «выставочный» вид, так же как и очесам передних лап. У этой породы не должно быть «рыхлой» пясти (предпочтение отдается «кошачьей лапе»), тем более «коровницы» или Х-образности задних лап. Хвост они держат прямо, не поднимая высоко, «сабля» тут не нужна, а «кольцо» недопустимо. Все это может являться для вас большим преимуществом.

Покупатели утвердительно кивали, но действительно ли они по­нимали, о чем идет речь? Что же касается Продавца, то описывал он преимущества или особенности породы собаки?

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

Продавец решил, что Покупателям понятно, о чем идет речь, так как они утвердительно кивали и «заинтересованно» его слушали. Про­давец продолжил свой рассказ, перейдя от зубов к хвосту, не разъяс­нив специфических описаний и терминов, а также не разъяснив, что здесь важно или интересно для Покупателей.

Вывод. Нельзя определить, что Покупатель вполне понял ваши объяснения о преимуществах товара/услуги по тому, что «утверди­тельно» кивал и слушал с умным видом. Следует пройти еще «допол­нительную дистанцию» в разговоре с целью получения полноценной обратной связи от Покупателя, чтобы убедиться, что вы ведете речь именно о преимуществах (не об особенностях) и что Покупатель дей­ствительно понимает то, что вы ему говорите.

Посмотрим, как Продавец смог удержать диалог:

— Если вы хотите купить собаку, которая сможет побеждать на выставках, обра­
тите внимание на ее прикус. Нижние передние зубы должны закрываться верхними и
плотно прилегать к ним, как ножницы. Допускается прямой прикус, когда зубы как
клещи — верхние ложатся на нижние. У всех щенков, которые вас заинтересовали,
сейчас идеальный прикус. Маловероятно, что при смене зубов он может измениться.

У некоторых собак при смене молочных зубов выходят не все коренные. У этой породы подобное встречается очень редко. Все это не отражается на рабочих каче­ствах собаки, но может сказаться при получении оценки на выставке.

— Мы не знали об этом. А что еще важно, чтобы нам побеждать на выставках?

— Правильное кормление и хорошо рассчитанные нагрузки, чтобы были краси­вые лапы. Пятые пальцы с передних лап щенка вам уже удалять не придется, а ставить эти лапы он должен ровно, не оседая на них. У щенков этой породы сейчас толстые, крепкие лапы, а гуляют они много и с радостью будут сопровождать вас в пробежках. Кстати, все они держат хвостики правильно — параллельно земле.

— А к выставке требуется специальная подготовка собаки с точки зрения ее внешнего вида? Это очень хлопотно?

— Таких сложностей, как с пуделями или терьерами, нет. Перед выставкой надо подравнивать шерсть на ушах и лапах, после чего, я думаю, нашему щенку удастся выдержать любую конкуренцию.

— Они несколько отличаются по окрасу. Какой окрас лучше?

— Сейчас я вам покажу щенка с самым выигрышным окрасом и отличной шерстью.

В этом случае Продавец потратил больше времени, но, пройдя вме­сте с Покупателем «дополнительную дистанцию», вышел на специфи­ческое для него преимущество, а это стоит приложенных усилий!

Объясняя преимущества, Продавец должен быть уверен, что По­купатели поняли их и убедились в том, что для них важно.

Как вы могли заметить, в силу того, что Продавец потратил боль­ше времени, дабы объяснить преимущества Покупателям, они про­явили большую заинтересованность в предложении и чувствовали себя достаточно свободно, чтобы задавать вопросы.

Тренинг продаж

Теперь представьте себе, что вы не можете продемонстрировать преимущества вашего товара в диалоге напрямую. Как вы сможете убедиться, что покупатель вполне осознал их?

Посмотрим, как продавец выходит из подобного положения:

Один из потенциальных Покупателей заинтересовался приобретением собаки, но приехать на выставку не смог. Продавец звонит ему по телефону:

— Здравствуйте, Алексей Викторович. Михаил Бойцов, клуб собаководства, зво­ню, как договаривались, прямо с выставки.

— Здравствуйте, Михаил.

— Я хотел узнать, у вас была возможность посмотреть нашу специальную памят­ку по выращиванию щенков?

— Да, я посмотрел ее. Частое кормление щенка и уход за ним для меня затруд­нительны.

— Я помню о том, что вы хотели подросшего щенка, такой на выставке сейчас есть, но можно договориться с другим владельцем, у которого еще маленькие щенки, чтобы он одного для вас подержал у себя пару месяцев.

— Придержал бы для меня на пару месяцев? Мне это было бы еще удобнее — могу надолго уехать в командировку. А как вы думаете, что лучше?

— Для вас удобнее взять попозже, и в этом случае выбор, конечно, шире. Мы договоримся с владельцем, он оставит пока у себя понравившегося вам щенка.

— Сколько будет стоить такая услуга?

— Вы заплатите столько же, сколько стоило бы его содержание у себя, то есть оплатите только стоимость корма.

— Звучит очень заманчиво. Давайте подъедем и договоримся.

— Тогда я предупрежу владельца о вашем решении?

— Да, конечно. Спасибо.

— Спасибо вам. До встречи.

— Буду ждать.

Почему Продавец сделал вывод, что Покупателю стали понятны преимущества его предложения?

Может быть, потому, что реакцией Покупателя на его разъясне­ния было проявление большей заинтересованности в покупке?

А может быть, потому, что Продавец указал на сочетание преиму­ществ выбора с потребностями Покупателя?

Или и то и другое?

(Ответ — и то и другое.)

Дабы преимущества в процессе сделки работали на вас, следует соединять их с потребностями покупателей. Товары и услуги кажутся Покупателю полезными, когда они соответствуют его потребностям, отвечают его ожиданиям, и это усиливает вероятность, что он совер­шит сделку именно с вами.

— Вы говорили, что держите кошку. Собаки этой породы обычно хорошо ладят с
другими животными, но те щенки, которых я вам предлагаю, растут в семье, где,
кроме собак, есть две кошки — вообще никаких проблем.

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

Товары и услуги, предлагаемые вами, должны связываться с по­требностями Покупателя и позволять демонстрировать широкий спектр особенностей и преимуществ. Преимущества могут разделять­ся на несколько категорий:

□ Продуктивность. □ Управляемость.

□ Безопасность. □ Надежность.

□ Внешний вид. □ Качество.

□ Функциональная гибкость. □ Легкость в эксплуатации.

Ввиду необходимости объяснения преимуществ с целью заинте­ресовать покупателя было бы неразумно каждый раз считать эту за­дачу преждевременной, откладывать ее до того момента, пока не бу­дут сформулированы потребности покупателя. Решение о покупке может быть принято покупателем в самый неожиданный момент, поэтому, прощупывая его или объясняя преимущества товара, не сто­ит бояться попыток завершить сделку. Тем не менее разумно ограни­чивать вашу дискуссию о преимуществах до того момента, пока не будут определены потребности и возможности покупателя. Когда с этим все будет достаточно ясно, следует сконцентрироваться на пре­имуществах, выгодах для покупателя, которые могут оказаться зве­ном, соединяющим ваше предложение с потребностями Покупате­ля, как это сделал Продавец в последних примерах.

Итак, вы уже уяснили, что потребности и возможности Покупате­ля естественным образом соединяются с особенностями и преиму­ществами определенного товара, способными удовлетворить их.

Двумя критическими компонентами успешной сделки являются потребности Покупателя и преимущества товара/услуги. Особенно­сти товаров/услуг будят интерес Покупателя, а преимущества игра­ют основную роль при их продаже. Покупатель готов платить деньги не за то, каковы товары/услуги, а за то, что они ему дают, чем могут быть полезны!

Утверждения типа: «с помощью...», «вы могли бы...», «поможет вам...» — являются эффективными способами демонстрации преиму­ществ товара/услуги Покупателю.

Тренинг продаж

Утвердительное кивание головой Покупателем вовсе не означает, что он осознаёт преимущества товара/услуги или считает их важны­ми для себя, если вы не потратили дополнительное время, чтобы тща­тельно все ему объяснить.

И наконец, преимущества товаров и услуг подразделяются на не­сколько категорий.