Сцена первая

Задача Позволить нам увидеть то, как определяются потреб

ности и желания покупателя.

Люди покупают по одной причине — у них есть в этом потреб­ность. Если у них действительно нет определенных потребностей или они считают, что у них нет таковых, — тогда они не покупают.

— Может быть, у вас возникли вопросы по поводу какой-либо из пород, на которые я мог бы ответить?

— Честно говоря, я еще не определила для себя, что конкретно я ищу...

На этом сделка для Продавца может оказаться неудачно.завершенной, если он не сможет выявить потенциальных потребностей Покупателей в одном из своих пред­ложений.

— У вас раньше были собаки или это будет вашим первым приобретением подоб­ного рода?

— Мы скоро закончим строить загородный дом и подумали, что, может, стоит завести собаку; пока у нас только кошка, которая сидит у тебя на руках или гуляет сама по себе.

Покупатели имеют различные потребности. Для вас, как продав­цов, интерес представляют лишь те из них, которые ваш товар/услуга могут удовлетворить, т. к. именно эти потребности ведут к успешной сделке. Но одного лишь вашего определения потребностей Покупа­теля недостаточно, необходимо, чтобы он сам осознал их для себя. Если Покупатель не уверен, что потребность для него существенна, у него нет причин для покупки.

— Я понял, что вы имеете в виду. Вы говорите, что вам нужна приятная собака,
но в то же время такая, на которую можно положиться и доверить ей охрану дома во
время вашего отсутствия.

— Я не задумывался об этом раньше, но да, безопасность — это то, что нам нужно. Потребность определяется по утверждениям Покупателя, в которых четко выраже­ны запросы/ожидания, которые могут быть удовлетворены вашим товаром/услугой.

Попробуйте вычленить слово, указывающее на потребности дан­ного Покупателя:

Тренинг продаж.

— Да, мне нужна такая собака, которая отвечала бы моим требованиям по обес­
печению безопасности дома.

(ответ: «которая... бы»)

Такие слова, как: «что... бы», «нужно», «хочу», «ищу» — указывают на потребность Покупателя.

Другие примеры ответа Покупателя:

— Я хочу породистую и редкую собаку, которая оправдывала бы свою цену.

— Я ищу собаку, не требующую специального ухода, чтобы не было проблем с шерстью.

— Меня интересуют собаки такой породы, которые любят детей и дружелюбны по отношению к другим животным.

— Я полагаю, что пес должен жить на участке; мне бы не хотелось, чтобы он был слишком домашней, избалованной собакой.

— Мне нравятся собаки послушные и удобные для содержания.

Определение потребностей и желаний является важным момен­том во взаимодействии в ходе продажи. Выход на потребность Поку­пателя является одним из двух критических факторов, отличающих удачную сделку от неудачной. Вы не сможете успешно завершить сдел­ку и заняться новым клиентом, не определив потребности Покупате­ля. Можно сказать, что цель Покупателя в этом взаимодействии — определить, что ему нужно. Задача же Продавца — установить эти потребности, а затем помочь Покупателю осознать их для себя.

Но откуда происходят потребности? Они происходят из двух ос­новных областей:

1. Покупатель желает улучшить существующее положение дел, у него есть стремление к осуществлению чего-либо или обладанию чем-то.

2. Потребности описывает сам покупатель, это то, что ему сейчас необходимо, то, что ему надо (потребность = надобность), и они мо­гут идти от его возможностей — средств для осуществления или об­ладания.

Возможности как утверждения, сделанные Покупателем, могут говорить о его готовности «вложиться» в улучшение в какой-либо области его жизни. Вероятно, Покупатель не осознает все возможно­сти, когда делает утверждение. Как бы там ни было, Продавец разви­вает мысль о том, что его продукция может удовлетворить потребно­сти Покупателя, осуществляя дальнейшее продвижение в процессе продажи. Продавец-консультант не забывает при этом и о том, что желания Покупателя могут стать его актуальной потребностью.

Внимательно послушаем, что говорит Покупатель:

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

— Мы оба работаем в городе и не можем все время жить в нашем новом доме за
городом — его защищенность нас беспокоит.

Зная, что потребности — это четкие заявления Покупателя о же­лании внести изменения в свою жизнь и что желания — это заявле­ния, в которых предполагается возможное улучшение, определите, что выражают следующие слова Покупателя-женщины: потребность или желание?

— В том районе за последнее время участились кражи. На нашей улице взломали
два дома...

(Ответ — желание.)

В данном случае Покупатель желает снизить риск подобных не­приятностей путем приобретения собаки для охраны своего дома. Данное утверждение не является четким показателем его потребнос­ти. Оно лишь указывает на возможность, которую Продавец может использовать для продажи собаки.

Рассмотрим другой пример:

Покупатель-мужчина говорит:

— Меня интересует возможность приобретения собаки, способной выполнять
разнообразные функции по охране моей семьи и дома.

Что выражают эти слова Покупателя — потребность или желание?

(Ответ — потребность.)

В отличие от своей жены, Покупатель делает четкое заявление о своей потребности, объясняя, что конкретно интересует его при по­купке собаки.

Желания и потребности работают вместе на пути к осуществле­нию удачной сделки.

Но как заставить Покупателя упомянуть о своих потребностях/ желаниях?

Ответ: путем «нащупывания» ключевой информации, задавая Покупателям определенные вопросы. Некоторые продавцы прово­дят недостаточно глубокое «исследование»: они воссоздают некую информацию, идя «от себя», а не от покупателя, после чего им при­ходится концентрироваться на решениях, к которым Покупатель может быть еще не готов. Это часто еще и потому «не срабатывает», что такие продавцы выявляют недостаточное количество желаний и потребностей для того, чтобы у Покупателя возникло стремление приобрести их товары/услуги. В спешке продавцы часто упускают некоторые важные потребности и этим создают трудности с заклю­чением сделки сами себе.

Тренинг продаж

Дополнительные исследования потребностей и желаний Покупа­теля чаще могут приводить к удачной сделке — через них Продавец может раскрыть больше преимуществ товара для Покупателя и най­ти больше причин для покупки.

Давайте рассмотрим «за» и «против» подобного «нащупывания» в разговоре с Покупателем. Продавцы пытаются объяснить Покупате­лю, что же ему нужно, — это срабатывает менее успешно, нежели ме­тод исследования, ибо когда Продавец говорит Покупателю о его по­требности в данной продукции, — это воспринимается как торговая уловка. Когда же потребность идет от самого Покупателя, она являет­ся осознанной. Посмотрите, что происходит в ходе этого диалога:

— Не беспокойтесь, я точно знаю, что вам нужно. Вам требуется собака, подготов­ленная таким образом, что вы сможете спокойно оставлять на нее свой дом. Специаль­ный курс дрессировки и оборудование участка системой блокировки, как это делается для охраны особых объектов, перекрывает весь периметр несения караульной службы. Только вы сами или кто-то из вашей семьи сможет ставить такую собаку на охрану и снимать ее с поста, надевая намордник. Потребуется также специальный вольер, в котором она будет содержаться все остальное время. Соответственно, любой чело­век, появляющийся на участке вашего дома, будет расцениваться ею как объект для атаки, что потребует также специальной ограды в виде забора высотой не менее двух метров. Собственная масса такой собаки должна составлять не менее пятидесяти кило­граммов, чтобы злоумышленник не смог перекинуть ее через забор, проникнув на ваш участок и отразив первое нападение собаки. Вот что вам нужно. Позвольте показать вам, как это работает, тут недалеко есть тренировочная площадка...

— Спасибо, я вижу, это может быть подходящим вариантом, но мы не уверены, что готовы рассматривать такое решение в настоящий момент. Мы будем иметь это в виду...

Какие ошибки сделал продавец?

Продавец рассказывает Покупателю о его потребностях, о том, как он предлагает их разрешить, вместо того, чтобы позволить высказаться самому Покупателю. И так как ему не удалось найти более одной по­требности, он, рискуя лишиться сделки, предлагает «лобовое», карди­нальное решение. Кроме того, Покупателю становится не ясно, что же продается — собака или забор?! О нем они вообще речь не заводили...

Исследование, проведенное эффективно, делает вас более вниматель­ными к потребностям Покупателя. Оно также позволит вам лучше кон­тролировать ситуацию в процессе сделки. Взяв нить управления разго­вором с Покупателем в свои руки, вы можете максимально повысить шансы на удачное завершение сделки. Ведение процесса продажи мож­но представить как разматывание клубка из потребностей, ожиданий, запросов, желаний и возможностей Покупателей, но, взяв нить, Прода­вец не должен вырывать весь клубок из рук Покупателя!

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра 31

— Вы упоминали, что вам хотелось бы иметь собаку послушную и удобную для содержания, не требующую специального ухода. А если вы работаете в городе, то могли бы спокойно оставлять ее на участке, рассчитывая на то, что ничего дурного без вас не случится. Вам ближе бдительный, а не злобный сторож? Я правильно вас понимаю?

— Да... если бы это было возможно. А есть такие собаки? И что требуется для их содержания?

— Есть достаточно универсальные и способные не только к сторожевой и кара­ульной службе породы. С такой собакой вы сможет спокойно гулять, не опасаясь ненужной агрессии с ее стороны, но участок она будет защищать как свою собствен­ную территорию, не бегая вдаль забора и не облаивая каждого случайного прохоже­го. Единственное, что потребуется, — крытый навес на случай непогоды.

— Спасибо, у нас как раз есть крыльцо с небольшой террасой, укрытое от ветра и дождя. Вы нам хорошо все рассказали.

— Спасибо вам, всегда рад помочь. Кстати, а у вас часто бывают гости?

— Да, и большими компаниями по выходным!

— Я спросил, потому что это очень толковые собаки, быстро распознающие «своих» и «чужих» — ни намордник, ни цепь не потребуются...

— Да, они действительно производят приятное впечатление...

На примере этого диалога вы можете видеть, как Продавец четко взял нить сделки в свои руки. Методом «нащупывания», а не объяс­нения он получил больше информации о возможностях и потребно­стях Покупателей, не используя при этом назойливый метод «пропи­хивания» решения или настырного уговаривания. Что можно сказать «против»? Продавец не должен спешить, а как известно: «Время — деньги». Однако качественная консультационная продажа всегда тре­бует времени. Опытные продавцы легко определяют, сколько време­ни и внимания требует тот или иной клиент.

Теперь представьте, что ваш Покупатель очень специфичен в оп­ределении потребностей. Ему не нравится отвечать на многочислен­ные вопросы. Вам же перед тем как перейти на следующую ступень сделки и заключить ее, нужно выявить его возможности и некоторые потребности. Что вы можете сделать? Кроме «нащупывания», есть и другие методы получения информации от Покупателя.

Если Покупатель — ваш старый клиент, то вы можете начать с информации, полученной от него в прошлом.

— Рад видеть вас, Александр Васильевич, я помню, вы интересовались хороши­ми собаками с разнообразными рабочими качествам и отличной родословной. Это все еще актуально для вас?

— Это может быть интересно...

— Сейчас есть отличные щенки от дипломированных родителей; я думаю, вам стоит их посмотреть. Вы ведь планируете участвовать в выставках?

— Да, и что это за щенки и сколько они стоят? Я готов «вложиться», но разумной суммой.

Тренинг продаж

— Их стоимость выше средней для этой породы, но это оправданно — они очень хорошего редкого окраса.

— Да, это интересно. Сколько им сейчас?

— Около месяца, уже можно выбирать. Пока их еще никто не смотрел. Мы заинтересованы в том, чтобы вы взяли будущего чемпиона.

— Ну, давайте посмотрим.

— В любое удобное для вас время, но лучше в ближайшие дни.

— В среду с утра?

— Хорошо, я договорюсь о том, что вы подъедете, они вас будут ждать.

— Прекрасно.

Используя опыт предыдущего общения с Покупателем и полага­ясь на знание его прошлых потребностей/желаний и возможностей, открыл ли продавец еще одну потребность или желание в ходе этого диалога?

На данный момент не ясно, важен ли для Покупателя окрас щен­ков. Информация, которую открыл Продавец, может быть рассмот­рена только как возможность для сделки на основе его честолюби­вых желаний. В данной ситуации важно отметить, что Продавец сумел «нащупать» возможность, задавая вопросы на основе той информа­ции, которую он получил от Покупателя раньше.

Другим методом, который мог бы быть полезным вам при анализе потребностей Покупателя, является метод параллелей или коротких историй о другом Покупателе, выигравшем от приобретения ваших товаров/услуг. Так как «параллель» относится к другому лицу, у вас есть возможность указать Покупателю на его потребности/желания и возможности, не расспрашивая его. В результате вы производите впечатление эксперта в области, которую описываете, и можете пре­дугадать, что Покупателя заинтересуют данные особенности и пре­имущества товара.

Рассмотрим, как может работать метод параллелей в ходе сделки.

— Да, то, что вы говорите, это все хорошо, но складывается впечатление, что вырастить и воспитать такую собаку может только человек с опытом.

— Конечно, это не просто, но вот как раз Александр Васильевич, который подхо­дил только что, взял первую свою собаку, когда стал дедом. Раньше он никогда не занимался собаками, но его пес побеждал на соревнованиях, хотя, приобретая щен­ка, он и не думал об этом.

— Так эта порода легко дрессируется? Нам нравятся послушные собаки.

— Да, воспитывая таких собак, обычно не жалуются, а получают удовольствие. Они очень охотно учатся и послушны.

Что открыло использование метода параллелей в этом диалоге — возможность или потребность?

(Ответ — потребность.)

Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра

Слова, подобные слову «нравятся», указывают на потребность. Когда Покупатель говорит, что ему нравятся собаки, которых легко вырастить и воспитать, он выражает не просто явную, а возможно, и ключевую потребность для принятия решения о сделке.