Анализ эффективности существующей стратегии

Портер предложил простой, но весьма убедительный подход при выборе стратегии, разделив их на три вида: стратегия минимальных затрат, дифференцирования и концентрации.

Исходной точкой на пути этой типологии являются два фундаментальных типа стратегического выбора – способ конкуренции и диапазон рынка. На вопрос, каким образом эффективнее создавать конкурентное преимущество, Портер в экономической конвенции отвечает, что существует лишь два способа: либо фирма предлагает покупателю более низкие, чем у конкурента, цены, либо товар будет более дорогим, но, учитывая его высокую полезность, клиент согласится заплатить более высокую цену.

Второй тип выбора касается границ конкуренции: фирма принимает решение о вступлении в борьбу на многих сегментах, проводя диверсификацию, или сконцентрируется на одном сегменте, стремясь занять на нем ведущую позицию.

Теперь проанализируем функциональную стратегию фирмы. Рассмотрим и применим типологию стратегических движений, которую Кшиштоф Облуй разработал на основе шкалы ресурсов и концепции конкурентного преимущества, основанного на компетенции фирмы.

Исходным положением здесь является понимание того, чтостратегическое преимуще­ство можно создавать, основываясь либо на какой-то сильной стороне фирмы, либо на факторе успеха в отрасли, либо на многих ресурсах и умениях одновременно. Иначе говоря, стратегическое преимущество фирмы может иметь характер концентрирован­ный или рассеянный по всей организации. Концентрированное преимущество достигается в каком-либо конкретном аспекте деятельности.Рассеянное преимуще­ство основано на создании эффекта (например, скорости обслуживания, низких затрат, каче­ства изделий, хорошего обслуживания), который появляется только на выходе, но создается во всем организационном сегменте.

Сконцентрированное преимущество достигается легче, чем рассеянное, но его легче по­нять и повторить конкурентам. Рассеянное преимущество труднее создается, и им труднее управлять, но зато оно менее прозрачно для конкурентов, и поэтому его труднее скопировать.

Вторым фундаментальным стратегическим факторомявляется направление стратегии. В общем случае стратегия направлена против конкурентов или нацелена на потре­бителя. В первом случае стратегия разрабатывается таким образом, чтобы использовать слабые стороны конкурента и свои сильные стороны. А во втором случае - чтобы отли­чаться от конкурентов и одновременно максимально удовлетворять запросы потребителя, полностью оправдывая его предпочтения. Типовые стратегии содержат в себе два этих компонента – атаку на конкурента и удовлетворение запросов потребителя. Но важно то, что для фирмы является первичным и главным.

Из пересечения этих двух измерений получается матрица, которую образуют четыре стратегии рыночного успеха: две линейные и две латеральные (табл. 52). Линейные стратегии, суть которых заключается в лучшем внедрении того, что присутствует на рынке – это стратегии лобовой атаки и стратегия завоевания рынка. Латеральная стратегия, суть кото­рой состоит в разработке новшеств, в предложении рынку чего-то такого, чего нет у конку­рентов, – это стратегия избегания конкуренции и стратегия создания нового рынка.

Таблица 52 – Матрица стратегии рыночного успеха

Каждая из типологий предлагает свою комбинацию фундаментальных решений при выборе стратегии конкуренции. Их можно использовать как для оценки стратегии фирмы и ее конкурентов, так и для выбора новой или модификации старой стратегии.

Для эффективного применения каждой из этих стратегий необходимы свои ресурсы и умения, разная финансовая и кадровая политика, различные процедуры и организационные структуры, потому что каждая из них имеет свою, отличную от других логику. Но в любом случае эта логика является производной двух факторов - выбора способа и области конкурен­ции, которые могут меняться во времени, создавая новые конфигурации стратегии.