Решение X: центровое или дифференциальное позиционирование?

Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории (X)? Возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позиционирование), то есть марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории.

«Z = лучший X» — это заявление о позиции, которое следует корректировать, как только торговая марка начинает терять свое ключевое место.

Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях:

» если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

» если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене 5

Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий

Итак, решение X принято. Следующий важный шаг касается выбора одной из двух других переменных — позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице целевой аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z). Проще всего представить варианты YZ в виде выражений «пользователь-как-герой» и «продукт-как-герой» * («герой» — в смысле главное действующее лицо рекламы). Выбор одного из этих вариантов логически вытекает из стратегий центрового или дифференцированного позиционирования, поскольку объектом обеих могут быть продукт или пользователь.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ-КАК-ГЕРОЙ. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:

1. Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка.

2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор У).

3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя).

ПРОДУКТ-КАК-ГЕРОЙ. В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «продукт-как-герой». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «используется лицом или группой лиц Y», можно трактовать как выгоду. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь-как-герой обращение строится на основе характеристик пользователя. Хорошая иллюстрация — реклама батареек Energizer и Duracell: продукты — несомненные герои этих рекламных кампаний.

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?