Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Пример по агентству
|
|
Атрибуты услуги рекламно-информационной поддержки
| Атрибут | Общее | Агентство 1 | Агентство 2 | Агентство 3 |
| Быстрые сроки выполнения работ | ||||
| Наличие новых идей и творческих | ||||
| Большой опыт работ и срок на рынке | ||||
| Хороший результат за оптимальные деньги | ||||
| Комплексность услуг | ||||
| Удобство работы |
Шаг 4. Расположите товары (марки) на линии соответствующих атрибутов согласно средним баллам целевого рынка.
Шаг 5. Определите желаемую позицию для вашей марки на карте
- Найдите сильные места и группировки
- Ищите пустоты для позиционирования
- Избегайте места скоплений марок
Постройте карты восприятия для покупателей и не покупателей марки. Для каждого целевого рынка необходимо построить карту. Сколько целевых рынков – столько карт.
| При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый — опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы довольно дороги и трудоемки. Второй метод — волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3–6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток — когда эффективность измерена — уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, рекламный бюджет потрачен, а эффект от проведения рекламной акции может быть и нулевым... На рекламном рынке распространены и различные «гибриды» маркетинговых методов, например, опрос посетителей офиса фирмы или магазина с помощью анкет, с целью выяснения источника информации о фирме/магазине. Или — метод последовательных опросов, примененный. Он обладает существенным преимуществом — может применяться во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов — симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется за 1–2 неделю, второе за 2–3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок — квартал. Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры. Сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет «считывать» данные по мере изменения рыночной ситуации. Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются «клонами», то есть выбираются из однородной массы людей, т.е. имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях. Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов. Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании, опираясь на свои практические знания рынка. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов. В оценке эффективности рекламы «на глаз» рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При большом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет. Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в «профессионализм» друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги. Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции): · Основные рекламные цели рекламной кампании/акции: цель, название акций(и), категория клиентов, на которых это рассчитано. · Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы. · Достигнуты ли поставленные цели? · Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как? · Корректировка (если надо) целей рекламной кампании. · Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции. · Предварительная оценка соотношения цели/затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя. Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы. В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к ней можно/нужно стремиться... |
Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Такой анализ допустим в том случае, когда в разные моменты времени в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется как минимум два исследования: предварительное/контрольное и другое, в момент пика рекламной кампании или сразу после ее окончания.
Вопрос в том, что делать с теми исследованиями и результатами, где участвовали разные группы респондентов. Выявление каких-либо зависимостей носит здесь экспериментальный характер. Так, о двух разных выборках можно сказать лишь то, что определенный процент респондентов показал наличие осведомленности о марке в момент А, а другой процент показал то же самое в момент А+1 и что в каждый из этих моментов какая-то часть потребителей совершила покупку. То есть идет сравнение сводных показателей со сводными. Ни в коем случае мы не можем сделать вывод о том, что осведомленность или иной эффект в момент времени А привели к покупке в период А+1, так как в опросе участвовали разные группы респондентов. Особенно сложно найти зависимость при проведении волнового метода, где " волны" опросов разделяет значительный промежуток времени. Поэтому именно последовательные методы (ввиду отсутствия данного недостатка) позволяют сделать правильные выводы о наличии зависимости между факторами.
Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):
- определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;
- корректировки рекламного бюджета;
- корректировки плана использования средств рекламы;
- корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;
- доработки рекламных объявлений.
Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований - определение причин неэффективности рекламных коммуникаций. До запуска рекламной кампании фирма помимо плана рекламных мероприятий не располагает ничем, а сам план представляет собой лишь предположение о том, как должна работать реклама. Настоящий специалист захочет проверить это предположение на контрольных исследованиях в течение кампании и после нее. Безусловно, проще всего проверить рекламу, после которой начинается непосредственное выполнение ее целей (быстрый рост сбыта и активности потребителей). Гораздо труднее отслеживать маркетинговые коммуникации, включающие в себя спонсорство, паблисити, проведение каких-либо мероприятий и т.д. Но и в последнем случае контроль за рекламой не будет лишним.
Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух показателей - расходов на рекламу и доходов от продаж.
· постановку целей и задач рекламной или PR-кампании;
· определение целевых аудиторий;
· поиск оптимальных каналов для распространения информации, в том числе проведение анализ рейтингов СМИ: общий охват, охват целевой аудитории;
· создание медиаплана информационной кампании;
· составление и обоснование бюджета информационной кампании;
· расчёт эффективности рекламной или PR-кампании
Медиапланирование является одним из важных направлений деятельности Коммуникационного агентства АГТ. Созданные специалистами Агентства медиапланы стали основой для реализации ряда эффективных рекламных, агитационных и информационно-разъяснительных кампаний.
Медиаисследования - исследования различных характеристик средств массовой информации (печатные и электронные СМИ). Основная задача медиаисследований – получение информации о масс медиа, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.
1. Факторы, определяющие планирование рекламной кампании в медиа
- Маркетинговые факторы и основные процедуры их определения.
- Анализ рынка
- Анализ потребителей
- Анализ продукта и его позиционирования
- Определение маркетинговых целей и задач
- Факторы, определяющие способ продвижения
2. Основные этапы формирования медиа стратегии
- Предварительный этап - перевод маркетинговых задач в рекламные задачи - перевод рекламных задач в медиа задачи
- Определение медиа микса
- Определение медиа предпочтений целевой аудитории
- Анализ достоинств и недостатков медиа, оценка их эффективности
- Критерии выбора оптимального медиа микса
- Определение способа эффективного воздействия
- Отклик на рекламу (ad response)
- Эффективная частота
- Recency
- Фактор забывания (decay factor)
- Определение оптимальной схемы распределения рекламного давления
- Два варианта структуры стратегического медиа предложения
3. Тактическое медиа планирование
- Cтруктура и процедуры тактического планирования
- выбор наиболее оптимальных носителей
- распределение выходов
- предварительная оценка медиа эффектов - Работа с данными медиа исследований (ограничения медиа исследований)
- Ценообразование на рекламном рынке и возможности оптимизации
- баинговые возможности и варианты скидок
- варианты оптимизации затрат
4. Отчетность по кампании
- Виды отчетности и используемые данные
- post-campaign анализ рекламной кампании
- оценка рекламных и коммуникационных результатов кампании
- оценка маркетинговых результатов кампании
Каждый участник семинара может получить индивидуальную консультацию и разобрать интересующие его примеры, связанные с подготовкой рекламной и медиа стратегии
- Жизненный цикл рекламы, или рекламной кампании - рекламный цикл считается от размещения рекламного объявления или начала рекламной кампании, до прекращения положительной реакции на данное объявление или кампанию.
|
|