Править]Рентабельность подрядных услуг

Править]Рентабельность производства

Рентабельность производства рассчитывается как отношение прибыли от реализации к сумме затрат на производство и реализацию продукции. Коэффициент показывает, сколько рублей прибыли предприятие имеет с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Этот показатель может рассчитываться как в целом по предприятию, так и по его отдельным подразделениям или видам продукции.

Править]Рентабельность собственного капитала

Рента́ бельность со́ бственного капита́ ла (англ. return on equity, ROE) — относительный показатель эффективности деятельности, частное от деления чистой прибыли, полученной за период, на собственный капитал организации. Один из финансовых коэффициентов, входит в группу коэффициентов рентабельности. Показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли.

править]Рентабельность подрядных услуг

интеллектуальная собственность (в данном контексте -- промышленная собственность); к ней относятся гудвилл, изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, наименования мест происхождения товара, фирменное наименование, знаки обслуживания, секреты производства, ноу-хау, программы ЭВМ и базы данных, топология интегральных микросхем, авторские и смежные права, включая лицензии на определенные виды деятельности;

2) имущественные права -- права пользования природными ресурсами (землей, водными ресурсами, недрами и пр.) и имуществом (зданиями и сооружениями, оборудованием);

3) отложенные (или, как их еще называют, капитализированные) затраты (организационные расходы, затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и пр.); организационные расходы включают затраты на создание предприятия (в том числе вклад в уставный капитал), брокерского места на бирже и пр.

С развитием рыночных отношений хозяйствования в России объем сделок с нематериальными активами предприятий, а следовательно, и их оценка будут постоянно расти быстрыми темпами.

Нематериальные активы предприятия оцениваются по тем же видам стоимости, что и другое имущество, т. е. по восстановительной, рыночной, инвестиционной, залоговой, страховой, налогооблагаемой и так называемой первоначальной.

Первоначальная стоимость -- это стоимость нематериального актива, по которой он (актив) первоначально учитывается на балансе предприятия. Эта стоимость слагается из затрат на создание (или приобретение) актива и его доводку, в результате которой он может использоваться на предприятии. Первоначальная стоимость актива определяется для объектов:

- о внесенных учредителями в счет их вкладов в уставный капитал предприятия -- по договоренности сторон;

- приобретенных за плату или безвозмездно у других предприятий и лиц -- экспертным путем (с помощью эксперта-оценщика).

Восстановительная стоимость (или стоимость воспроизводства) нематериального актива определяется суммой затрат, которые необходимо произвести, чтобы восстановить утраченный актив. Восстановительная стоимость определяется затратным подходом.

Рыночная стоимость -- это наиболее вероятная цена, которой должен достичь нематериальный актив на конкурентном и открытом рынке с соблюдением всех условий справедливой торговли, сознательных действий продавца и покупателя, без воздействия незаконных стимулов. При этом должны соблюдаться следующие условия:

мотивации покупателя и продавца имеют типичный характер;

обе стороны хорошо проинформированы, проконсультированы и действуют, по их мнению, с учетом своих интересов;

нематериальный актив был выставлен на продажу достаточное количество времени;

оплата произведена в денежной форме;

цена является нормальной, не затронутой специфическими условиями финансирования и продажи.

Это определение рыночной стоимости полностью соответствует стандартному определению, сформулированному в принятом Госдумой РФ законе " Об оценочной деятельности в Российской Федерации".

Инвестиционная стоимость -- это стоимость нематериальных активов для конкретного инвестора, который собирается купить или вложить в актив свои финансовые средства для его доработки. Расчет этой стоимости актива производится исходя из ожидаемых данным инвестором доходов от его использования и конкретной ставки капитализации доходов, которую определяет сам инвестор.

Оценка нематериальных активов для залога осуществляется на базе рыночной стоимости. В данном случае необходимо различать залоговую стоимость нематериальных активов и размер кредита, ссужаемого под залог нематериального актива. Эти понятия различаются как, по сути, так и по величине. Оценка рыночной стоимости нематериального актива производится исходя из параметров рынка нематериальных активов (в том числе ставки дохода данного рынка), тогда как размер кредита, хотя и под залог рассматриваемого нематериального актива, определяется исходя из параметров финансового рынка (в том числе степени риска на финансовом рынке). Поэтому размер кредита должен определять специалист по финансовому рынку» а не эксперт-оценщик.

Страховая стоимость нематериальных активов рассчитывается на основе восстановительной стоимости актива, который подвержен риску уничтожения. На базе страховой стоимости актива определяются страховые суммы, страховые выплаты и страховые проценты. В связи с несовершенной системой охраны нематериальных активов в России отечественные страховщики весьма неохотно производят страхование ущерба владельца нематериального актива в случае нарушения его прав, так как эти права очень часто нарушаются.

Стоимость нематериальных активов для налогообложения определяется на основе либо рыночной, либо восстановительной стоимости. Более точные результаты оценки для налогообложения получаются, когда определяется рыночная стоимость нематериальных активов.

На практике часто приходится рассчитывать не стоимость активов, а стоимость передачи прав на их использование, т. е. определять стоимость лицензии на рассматриваемый актив. В данном случае стоимость передачи прав зависит от их объема и условий передачи. Ниже мы рассмотрим методы оценки стоимости нематериальных активов и методологию определения стоимости лицензий на эти активы.

Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (см.рис.3). Анализируя эти зависимости можно сделать выводы относительно эффектности продвижения данного бренда (см. так же Кокорин А. Исследования осведомленности о марке, Реклама и Жизнь № 2 (18) 2000).По положению (и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории можно сделать следующие выводы:

1. Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении (выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных составляющих маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом случае это положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации.
2. Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.
3. Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.

Анализируя положение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении и развитии:

1. В зоне 1 находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевые бренды, которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0, 15-0, 2%. Малая рекламная активность, и нехватка ресурсов для большей активности, не позволяет маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во 11 группу, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с маркетинговыми показателями.
2. Зона 11 – зона развивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение 1, 5 – 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок 1-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно прирост количества потребителей на 0, 8-1, 2%.
3. Зона 111 – зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинает возникать сложности, если потенциал прироста знания исчерпан. В этом случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является положение относительно кривой как показатель эффективности их развития.

Для постановки в качестве цели рекламной кампании роста знания торговой марки существуют определенные ограничения. После уровня знания около 60% его прирост более сложен и цель рекламных кампаний, марок обладающим таким уровнем знания, редко направлена только на дальнейший рост знания (причину смотри выше).

При постановки цели в терминах знания марки существует как минимум два пути для ее решения:

1. из маркетинговых и коммуникационных задач понять необходимый прирост знания торговой марки ® определить для данной категории, прочих условий и стартовой позиции торговой марки соотношения прироста знания к уровню рекламной активности ® определить бюджет рекламной кампании

2. из имеющегося рекламного бюджета, категории товара, стартовой позиции торговой марки понять возможный прирост знания от рекламной кампании и сопоставить его с маркетинговыми планами рекламодателя

Первый путь решения задачи для рекламодателя, как легко понять, более приоритетен, но наиболее частый реальный подход к формированию стратегии рекламной кампании отражает второй подход, особенно в большинстве средних и практически всех небольших компаниях, т.к. небольшие компании часто тратят на рекламу то, что они могут себе позволить. При этом они так же хотят видеть результаты работы своих денег в рекламной кампании, где им и помогают показатели знания их марки до и после кампании.

Как мы отметили, для решения задачи необходимо знать соотношение прироста знания к рекламной активности. Эта функция зависит от множества факторов. Существует несколько моделей отклика изменения знания на рост рекламной активности⁶. На рисунке 4 можно увидеть применение модели CMDC, одной из моделей, описывающих эту зависимость и применяемой в медиапланировании. При этом интенсивность рекламного воздействия зависит в свою очередь от забываемости рекламного сообщения во времени (в большой степени зависит от качества рекламных материалов) и силы (количества) рекламного воздействия в определенный период времени. Общие способы получить данную функцию прироста знания к рекламной активности следующие:

1. Тестовые рекламные кампании с замерами знания до и после кампании. По итогам – зависимость для данного бренда и креативного решения и определяется необходимый уровень рекламных инвестиций для приращения знания.

2. Анализ рекламных кампаний конкурентов или марок со сходным потреблением на базе имеющихся синдикативных и специальных исследований

Авторы затрудняются точно сказать, является ли это забавным совпаде­нием или здесь априори предполагалась определенная игра слов, но один из главнейших элементов любого финансового анализа - ROI (Return of Investments [1]), или Возврат инвестиций, - по-французски означает «ко­роль»: le Roi. Невзирая на заимствование из весьма специфической финан­совой теории и практики[2], этот термин оказался в маркетинге весьма ко двору и неплохо прижился. Термин ROI можно встретить в доброй половине серьезных работ, посвященных теме экономической эффективности рекламы. На фоне этого возникло даже предложение переименовать показатель в ROA (Return of Advertising), что, наверное, все-таки неправильно, так как в финансовом анализе ROA обозначает возврат на активы - Return of Assets. Поэтому, как сейчас принято говорить, термин занят.

В простейшем виде и в заданных терминах (Z0, Z1 и I) искомая эффективность, выраженная через коэффициент R0I - Е R0I, будет выглядеть следующим образом:

(1)

где

Из самого характера формулы (1) следует, что это должна быть некая величина, которую следует всеми силами максимизировать.

Попробуем разобраться,

- в каких пределах EROI существует

- и какой максимизации стоит от него требовать.

Случай EROI< 0 мы вообще рассматривать не будем ввиду его полной абсурдности.

- Действительно, знаменатель отрицательным не может быть по своей природе (как могут существовать отрицательные инвестиции в рекламу?!),

- а числитель меньше нуля говорит о том, что продажи в результате проведенной рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. За исключением крайне небольшого числа случаев, описываемых в следующих главах, это говорит о безусловной неэффективности рекламы.

Если же 0 < EROI < 1 то мы опять же имеем дело с отрицательной эффективностью, т.е. прирост продаж никак не оправдал понесенных затрат на рекламу, если только она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому данную кампанию следует признать неудачной и неэффективной.

Получается, что эффективное значение EROI в области [1; оо).

ствования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации средства массовой информации выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Соответственно в этот момент приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Средняя частота воздействия является вторичным параметром. Формулируя цели, стоящие перед СМИ, исходя в первую очередь из показателя охвата рекламной кампании, медиапланер в результате получает максимально большой охват целевой аудитории.

Вторым параметром, который необходимо учитывать в момент разработки медиаплана товара, находящегося в фазе внедрения на рынок, является наличие конкурентов. Например, на рынке достаточно долго существует определенный вид товара, мы решили выпустить аналогичный товар. Наиболее эффективной в данном случае будет работа с небольшой целевой аудиторией, которая по тем или иным причинам оказалась неохваченной уже существующим товаром. В этом случае мы будем определять цели, стоящие перед СМИ, исход из показателя средней частоты воздействия. Показатель охвата рекламной кампании станет в подобной ситуации для нас вторичным.

В фазе зрелости сообщения, публикуемые в средствах массовой информации, носят в большей степени напоминающий характер. Базовым на этом этапе жизненного цикла товара становится показатель средней частоты воздействия, так как главным становится количество отправленных сообщений.

Фаза жизненного цикла товара определяет в первую очередь уровень финансовых затрат на работу со средствами массовой информации. Очевидно, что первая фаза (фаза внедрения на рынок) и заключительная фаза (фаза упадка) требуют больших затрат на рекламу по сравнению с фазами роста и зрелости. Этот принцип заложен в основу действия так называемой «формулы Пекхема», согласно которой затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Метод Шроера и предполагает, что товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, то есть спрос уже не увеличивается, а потому един­ственно возможной целью для марки остается увеличение доли рынка (под­разумевается, что это ведет к увеличению прибыли). Вот как выглядит эта процедура:

1. Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональном, а в локальном масшта­бе, для каждого рынка в отдельности. («Локальный» означает «географически обособленный». Однако разделение на отдельные рынки может быть более по­ дробным, если есть возможность выйти на каждый сегмент со своим рекламным предложением. Для простоты мы все же будем пользоваться словом «локальный»).
2. На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта: 1) долю голоса основного конкурента (долю в общем, объеме рекламы по категории) и его долю рынка; 2) долю рынка нашей марки на этом локальном рынке и положение нашей фирмы на этом рынке (является ли она лидером или «догоняющим»).
3. Если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли, значит, у нашей марки есть возможность для атаки. В этом случае фирма должна быть готова к крупномасштабному увеличению расходов (на этом рынке), причем это увеличение продлится 12 или более месяцев. Увеличение расходов соответствует 20-30 % увеличению доли голоса по сравнению с конкурентом. Обыч­но это составляет примерно два рекламных бюджета основного конкурента для данного рынка.
4. На остальных рынках, где доля голоса основного конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, мы можем прибегнуть к оборонительной стратегии, требующей соответствия наших затрат затратам конкурента, или даже найти свою нишу на рынке, что требует снижения расходов.

Ключ к успеху при использовании данного метода — концентрация на локальных рынках. Как подчеркивает сам Дж. К. Шроер, очень немногие лидеры рынка позволят другим маркам обойти себя (в плане расходов) вдвое в масштабе всей страны. Однако если рассматривать отдельные рынки, то возникает масса возможностей. И даже если конкурент окажется достаточно хитер, чтобы распоз­нать вашу стратегию, и достаточно проворен, чтобы отреагировать, его шансы вер­нуть себе прежние позиции довольно малы. Мы считаем, что этот метод способен существенно разнообразить работу фирмы с устоявшейся, продаваемой в регио­нальном масштабе маркой. Если же фирма действует в одном-единственном регионе, метод Шроера ей не подходит ввиду крайне тяжелых последствий, кото­рые могут наступить, если конкурент все же возьмет верх. Таким фирмам следует отдать предпочтение методу целей и задач.

Метод Пекхэма «Приниип очередности выхода на рынок». Этот метод определения размера рекламного бюджета для новой марки был предложен Дж. О. Пекхэмом, одним из наиболее известных консультантов в области рекламы. Нужно сказать, что Пекхэм разработал этот метод лишь для товаров, продаваемых в аптеках и супермаркетах. (Тем не менее вполне допустимо использовать его в качестве дополнительного к методу целей и задач.)

Для метода Пекхэма есть только одно ограничение: в исследуемой товарной категории должна прослеживаться явная корреляция между «долей голоса» (за­траты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной категории) и «долей рынка» (объем продаж в натуральном выражении, представленный в виде процента от совокупного объема продаж по категории). О наличии такой взаимозависимости можно говорить лишь при наличии данных о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Конечно, нужно иметь в виду, что корреляция может оказаться «неестественной», так как бюджеты остальных марок в категории уже могут базироваться на доле голоса и тем самым создавать ложную взаимозависимость, И все же в годичном периоде, который мы рассматриваем, во многих отраслях, будь то потребительские или промышленные товары, присутствует сильная взаимосвязь между долей голоса и долей рынка.

Итак, если возможно установить указанную выше корреляцию, Пекхэм реко­мендует устанавливать долю голоса новой марки в размере 1, 5 X доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Если мы знаем объемы рекламы и объемы продаж по отрасли в целом, мы легко сможем перевести полученную долю голоса в размер рекламного бюджета. Перевести планируемую долю рынка в объем продаж в натуральном выражении также не составляет труда.

Но как определить, какую долю рынка должна иметь марка через два года? Вот тут-то нам и пригодится принцип очередности выхода марки на рынок.

Чтобы определить долю рынка, определите очередность выхода. Практически во всех товарных категориях, будь то товары широкого потребления или промыш­ленного назначения, доля рынка марки зависит от очередности, с которой она выходит на рынок. В данном случае мы говорим о доле рынка в штуках, а не в денежных единицах. В силу некоторых причин первая марка, «пионер» рынка, завоевывает наибольшую долю рынка, вторая — следующую по величине и т. д.

Метод конкурентного паритета

Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

Прежде чем начать обсуждение конкретных шагов по маркетинговому коммуникационному планированию, познакомимся с моделями иерархии результатов, которые представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Хотя коммуникационные теории и процессы более подробно будут рассмотрены в главе 8, основные представления о них даются уже в этом разделе, поскольку имеют непосредственное отношение к планированию маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стра­тегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покуп­ке.

Мы рассмотрим три модели иерархии результатов: