Дослідження споживачів.

Контрольні питання:

1. Які основні напрямки маркетингового дослідження ринку?

2. Що називається якісною структурою ринку того або іншого товару? В чому полягає різниця між дійсними і кваліфікованими ринками, між обслуговуваним і освоєним ринком?

3. У чому полягає необхідність дослідження обслуговуваного ринку? Які можливості фахівцям з маркетингу надає аналіз цієї підструктури ринку?

4. Які методи дослідження необхідні для визначення цільових ринків?

5. За допомогою яких методик маркетингових досліджень можна зафіксувати наближення товару до наступного етапу його життєвого циклу?

6. В чому полягають основні завдання аналізу цін та еластичності попиту?

7. Які маркетингові методики застосовуються в процесі вивчення реакції споживача на імідж різноманітних марок товару?

8. В чому полягає різниця мотивами споживачів та їхньою мотивацією до придбання товарів або послуг?

9. Які типології споживачів за психографічними характеристиками найбільш поширені?

10. Яка типологія споживачів за психографічними характеристиками найбільш прийнятна для застосування Україні?

Теми доповідей:

1. Назвіть основні складові процесу прийняття рішення споживачами про купівлю товару. Які з них є найбільш складними для маркетингового дослідження? Обгрунтуйте свою відповідь.

2. До яких типів споживачів ви можете віднести себе, своїх друзів, родичів? Як відбиваються на поведінки споживачів вік, стать, національність тощо?

Завдання для самостійної роботи:

1. Ваша фірма вирішила запровадити на регіональний ринок новий товар А. Перед вами постає завдання – визначити його конкурентоспроможність порівняно з аналогічним товаром В, що виробляється підприємством-конкурентом.

Виконайте завдання:

- оберіть конкурентний товар

- визначте шість основних параметрів, за якими будете оцінювати конкурентоспроможність

- заповніть таблицю (див. нижче) значень експертних оцінок визначених параметрів конкурентоспроможності для двох товарів за п’ятибальною шкалою

- побудуйте матрицю конкурентоспроможності товару А відносно товару-конкуренту В

- визначте конкурентні переваги та слабкі сторони товару А

Надайте рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності товару А.

2. Оберіть критерії сегментування українського ринку для підприємства-виробника товарів для відпочинку «Пікнік» (4-5 критеріїв), по кожному критерію необхідно визначити відповідін характеристики сегментів, дані внестив таблицю:

Здійсніть сегментування ринку за обраними критеріями (визначте можливі групи споживачів).

Виберіть цільовий сегмент ринку (або декілька)цільових сегментів), обґрунтуйте свій вибір.

Глосарій:

Актуалізатори (Actualizes) - успішні, активні, мають найбільш високі доходи порівняно з усіма групами, високу відповідальність і самооцінку. Лідери. Купують високоякісні, дорогі товари.

Дослідження обсягу і структури ринку - вивчення проблем ринкового потенціалу, а також тих інструментів маркетингу, що необхідно застосувати для наближення рівня продажів до прогнозованого попиту.

Дослідження споживачів - складний, комплексний процес, пов’язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов’язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявленням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням.

Дослідження цін та еластичності попиту – передбачає вивчення фактично сформованих ринкових цін на ті або інші товари і послуги, у тому числі цінової політики конкурентів; аналіз ступеня і спрямованості системи регулювання цій державними і муніципальними органами влади; визначення прийнятних інтервалів цін па різноманітні товари і послуги є найважливішим аспектом цінових досліджень тощо.

Економічна модель поведінки покупців - виходить з того, що при прийнятті рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними міркуваннями. Покупка — результат послідовних, логічних підрахунків, пов’язаних з оцінкою товару. Мета — максимальне задоволення потреби. У рамках економічної моделі па покупця діють такі основні чинники: особистий (сімейним) доход, ціпа товару, експлуатаційні витрати тощо.

Експериментатори (Experiences) - молоді, сповнені енергії, цінують все нове). У структурі витрат переважають одяг, розваги.

Задоволений попит - «ринковий попит»), являє собою загальну кількість товарів, що можуть бути придбані певною групою покупців на певній території, за повний період часу у певному маркетинговому середовищі за певним змістом програми маркетингу.

Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох чинників, пов’язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо.

Мотиви - спонукальні причини дій і вчинків людей, в основі яких лежать різноманітні потреби, у результаті усвідомлення яких у людини виникають певні спонукування до діяльності, спрямованої на задоволення таких потреб.

Новий товар - товар, критерії якого поліпшили дію продукту стосовно первинних критеріїв (тобто наявних на ринку товару) більш ніж на 50%.

Оцінка варіантів, альтернатив - такий етан прийняття рішення про купівлю, іцо базується на отриманій інформації про товар, наявних мотивах і впливі на покупця всієї системи маркетингових комунікативних технологій (реклами, засобів стимулювання збуту, піар).

Переконані (Believers) - скромніші доходи, консервативні, або помірковані. їхні цінності: сім’я, церква, нація. Купують добре відомі товари й торговельні марки, традиційна структура споживання.

Позиціонування з «приєднанням» до культурного символу - тобто береться певна географічна або історична підстава для досягнення впізнання даної марки товару.

Позиціонування за конкурентами - враховуються переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів.

Позиціонування за споживачами - беруться до уваги орієнтації на більш вигідні ціни або виріб «прив'язується» до певного цільового ринку чи інші.

Позиціонування товару на ринку - це пошук тих його параметрів, що відрізняють даний товар від інших, можуть забезпечити його впізнання і, отже, успіх на ринку; процес позиціонування спрямований на те, щоб потенційний споживач мав якесь домінуюче уявлення про споживчий образ товару, упізнавав його, відрізняв від інших подібних товарів.

Потенційний ринок - це частка населення, споживачів, що виявляють достатній інтерес до придбання відповідного товару або послуги. При цьому потенційний ринок може становити дуже значну частку ринку (наприклад, ринку хлібобулочних виробів) або ж частку дуже незначну.

Пошук інформації - пов’язаний з виявленням покупцем різних джерел, за допомогою яких можуть бути отримані відомості про передбачувану покупку, безпосереднє одержання й оцінку інформації про товар, його відносну цінність, інші характеристики.

Практики (Makers) - самодостатні, орієнтовані на сім’ю, роботу, активний відпочинок. Споживчі смаки: практичні, функціональні речі.

Психологічна модель купівельної поведінки - залежить від типу особистості потенційного споживача, особливостей сприйняття зовнішнього світу, способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному ринку товарів і послуг.

Рішення про купівлю - найбільш складний елемент процесу, пов’язаний з оцінкою потенційним покупцем, різних чинників щодо вибору відповідного товару, ризиків, пов’язаних з купівлею, коштів, що повинні забезпечити прийняте рішення.

Сегментація ринку - полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, які виставляють однорідні вимоги до товару, однаково реагують на товари, рекламу та ін., тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, превагами і поведінкою.

Соціологічна модель споживчої поведінки - базується на припущенні про те, що па прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне середовище, в якому функціонує особистість, її приналежність до певного соціального класу, соціальної групи, її устремління щодо соціальної стратифікації, можливості «просування» в інший соціальний прошарок.

Ті, що відбулися (Fullfilleds) - зрілі, відповідальні, високоосвічені професіонали, доходи високі, практичні споживачі.

Ті, що досягли успіху (Achievers) - орієнтовані па роботу, задоволені сімейним життям і кар'єрою. Віддають перевагу стабільності в порівнянні з ризиком, у політиці -консерватори. Купують престижні дорогі товари.

Ті, що здійснюють опір (Struggles) - люди похилого віку з низькими доходами. Піклуються про здоров’я. Купують традиційні товари добре знайомих марок.

Ті, що прагнуть (Strives) - мають подібні цішюсті з тими, що досягай успіхів, але менші ресурси - економічні, соціальні, психологічні. Прагнуть наслідувати тим, що досягай успіху. Купують товари, які свідчать про більш високий статус і дохід, чим вони мають насправді.

Усвідомлення проблеми - вихідний процес прийняття рішення про купівлю, пов’язаний з виникненням мотивів до придбання товару, оцінкою минулого досвіду, фінансових можливостей тощо.

ТЕМА 11

ДОСЛІДЖЕННЯ ФІРМИ: ВИВЧЕННЯ ЇЇ ПОТЕНЦІАЛУ,

ІМІДЖУ, ПЕРСОНАЛУ

11.1. Дослідження потенціалу фірми і бенч-маркетинг

11.2. Імідж фірми: проблеми його дослідження і конструювання

11.3. Дослідження персоналу фірми

Контрольні питання:

1. В чому полягає необхідність дослідження потенціалу фірми?

2. Які основні складові потенціалу фірми (підприємства)?

3. Що представляє собою фірмове досьє? Яка інформація може в ньому зазначатись?

4. В чому полягають сутність і цілі бенч-маркингу?

5. Як співвідносяться між собою бенч-маркинг і конкурентний аналіз?

6. Якими є базові аспекти іміджу організації?

7. Яку роль відіграє імідж компанії при позиціонуванні її на ринку? Відповідь обґрунтуйте.

8. Чи є конструювання іміджу поетапним процесом? Якщо так, то який із етапів, на вашу думку є визначальними? Відповідь обґрунтуйте.

9. Яку роль внутрішньо колективні відносини відіграють у формуванні потенціалу фірми? Які методи маркетингових досліджень доцільно використовувати при виявленні таких відносин?

10. Які основні напрямки маркетингового дослідження персоналу?

Теми доповідей:

1. Яку методику ви застосували б для визначення рівня креативного потенціалу персоналу компанії? Обґрунтуйте відповідь.

2. Назвіть фірми, підприємства вашого міста, що мають найбільш привабливий імідж серед населення. Проаналізуйте якими чинниками обумовлена така привабливість.

Завдання для самостійної роботи:

1. Оберіть методи збору інформації для вирішення наступних проблем дослідження та обґрунтуйте свою відповідь, спираючись на характеристику цих методів та сфери їх застосування.

- вивчення наявного іміджу компанії;

- дослідження персоналу компанії;

Наведіть узагальнену схему методів збору інформації а маркетингових дослідженнях та вкажіть місце обраних методів/методик на схемі.

Глосарій:

«Жорсткі» (об’єктивні) чинники успіху - до яких належать, в першу чергу, складові виробничого і фінансового потенціалів фірми, пов’язаних з концепцією нового товару, вимогами до його якості, урахуванням бюджетних обмежень тощо.

«М’які» (суб’єктивні) чинники успіху - пов’язані багато в чому з чинниками товарно-збутового і соціально-економічного потенціалу компанії.

Бажаний імідж - той, що компанія хотіла б мати.

Бенч-маркинг - ціль полягає в тому, щоб на основі дослідження кращого досвіду інших компаній встановити і запровадити фактори успіху в діяльність свого підприємства; є мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще, вивченням, удосконаленням і застосуванням їхніх методів роботи; розглядається як складова конкурентного аналізу та один з напрямів маркетингових досліджень. Концепція бенчмаркингу є дієвим інструментом для збирання та впорядкування інформації, необхідної підприємству для того, щоб постійно підвищувати продуктивність і бути попереду конкурентів.

Дзеркальний імідж - «відбитий» образ, те, як організація усвідомлює, оцінює свій образ, свій відбиток серед різноманітних груп громадськості.

Ефективність спільної трудової діяльності персоналу - процес взаємодії членів колективу, що забезпечує досягнення цілей організації при мінімальних економічних, соціальних, психологічних витратах, а також одночасному досягненні членами колективу почуття задоволеності працею і колективом.

Контекстний підхід до конструювання бажаного іміджу - у цьому випадку враховується, що імідж організації серед різноманітних груп населення, у різних контекстах (наприклад, серед співробітників, конкурентів, партнерів, клієнтів) неоднаковий, і при його конструюванні на це звертається увага.

К орпоративний імідж - являє собою цілісний імідж організації (він включає імідж товару або послуги, управлінський і фінансовий імідж, громадський імідж та імідж роботодавця).

Порівняльний підхід до конструювання бажаного іміджу - бажаний імідж конструюється на основі зіставлення реального іміджу організації з іміджами конкурентів і посилення відповідних характеристик з метою досягнення переваги «свого» іміджу.

Потенціал фірми - це комплекс виробничих, фінансових, соціальних та інших можливостей, що забезпечують її ефективне функціонування на ринку, конкурентну перевагу при досягненні цілей, поставлених у маркетинговій стратегії і при прийнятті маркетингових рішень.

Реальний (поточний) імідж - той, що організація дійсно на даний період часу має «в очах» різноманітних груп громадськості.

Функціональний підхід до конструювання бажаного іміджу - виявляються і суміщаються реальний та ідеальний (бажаний) іміджі організації.