Контент-аналіз (формалізований аналіз) документальної інформації

Вище ми вже згадували, що ряд дослідників розглядають аналіз доку­ментів виключно як кабінетний аналіз, або аналіз вторинної інформації. Насправді все виглядає дещо інакше. На ринку функціонує величезне число первинних документів: рекламних оголошень, матеріалів преси, виступів керівників компаній та ін. Використовуючи їх, можна (і часто це необхідно) проводити самостійні маркетингові дослідження, що носять не вторинний характер, а спрямовані на збір важливої документальної інформації.

Розглянемо, наприклад, ситуацію з часто використовуваною методикою побудови «квадрата проникнення інформації». Припустимо, ми виявили при проведенні опитувань і тестування, що стосовно одних марок товарів споживачі поінформовані добре, стосовно інших — гірше (хоча ми вважа­ємо, що їх реклама йшла постійно). Тоді, провівши формалізований аналіз сотень (може, тисяч) рекламних та інших комунікаційних повідомлень і по­рівнявши отримані дані з інформацією, отриманою за результатами опиту­вань, ми можемо одержати чотири різноманітні ситуації, що стимулюють прийняття рішень з подальшої організації рекламної діяльності щодо:

· товарів, які активно рекламувалися і про які споживачі добре поін­формовані;

· товарів, що рекламувалися активно, але знають про них недостатньо;

· товарів, про які реклами практично не було, але з ними споживачі до­бре ознайомлені;

· нарешті, товари, що не рекламувалися і не знайомі достатньою мірою споживачу.

Для проведення такого формалізованого аналізу різноманітної і чис­ленної документальної інформації застосовується спеціальна методика, що одержала назву «контент-аналіз». Цей підметод аналізу документів виник і як реакція на тенденційність одержуваної інформації при застосуванні тра­диційних методі».

Суть контент-аналізу — у переведенні текстової інформації в кількіс­ні показники, він здійснюється через виявлення в текстах документів таких легко вираховуваних ознак, що з необхідністю відбивали б істотні сторони їхнього змісту. У результаті отримана інформація піддається статистичному опрацюванню, дозволяє зводити безліч показників, що містяться в різнома­нітних документах, в узагальнені дані, іншими словами, перевести якісний зміст документів у кількісний.

Контент-аналіз - це один з найбільш складних і трудомістких методів збору первинної інформації.

Відповідно до методики контент-аналізу виділяються категорії аналі­зу, тобто поняття, відповідно до яких сортуються одиниці аналізу. Остан­ні являють собою частину тексту, виокремлювану як елемент, що відбиває зміст відповідної категорії. Як одиниці аналізу використовують документи в цілому, символи, судження, різноманітні елементи тексту. Безпосередньо в тексті аналізованих документів ці одиниці аналізу фіксуються за допомо­гою так званих одиниць рахунку (слово, число газетних рядків, хвилин ра­діо- і 'телемовлення тощо). Робочий документ дослідження подається у ви­гляді коду для контент-аналізу відповідних текстів, а також різноманітних карток, необхідних для роботи з конкретними документами.

Слід підкреслити, що застосування контент-аналізу передбачає дотри­мання ряду умов. Його можна використовувати у випадках:

· коли є великий за обсягом і несистематизований документальний ма­теріал, у зв’язку з чим його безпосереднє використання ускладнюєть­ся;

· коли в цьому матеріалі найважливіші категорії, що мають особливе значення для цілей дослідження, характеризуються певною частотою появи в документах;

· коли для дослідження важливі специфічні характеристики (мова, форма подання інформації тощо) досліджуваних документів.

У зв’язку з цим контент-аналіз доцільно застосовувати, зокрема, у та­ких ситуаціях, як вивчення ефективності друкованої реклами. Тут може У псуватися, що якась марка товару купується значно частіше, ніж інші. У маркетологів з’являється підозра, що в цьому випадку значну роль віді­грала реклама даної марки в газетах та інших друкованих виданнях. Тому дми проведення дослідження вони складають програму (і, відповідно, код для фіксації інформації), у рамках якої як ключові категорії можуть фігуру­вати: найменування відповідних марок товару, що вказуються в рекламних оголошеннях; форми стимулювання збуту; створюваний у цих оголошеннях імідж товару тощо. Далі здійснюється добір документів для контент-аналізу (або беруться всі рекламні матеріали, поміщені в друкованих виданнях за певний період, або здійснюється їх випадковий добір і, наприклад, береться кожний другий або четвертий помер окремих друкованих видань).

Нарешті, з використанням необхідного інструментарію: коду для контент-аналізу і карток для фіксації інформації, — провадиться сам аналіз. Опрацьовані за допомогою математичних і статистичних методів результа­ти аналізу (як правило, це сотні і тисячі рекламних оголошені») дозволяють виявити тенденції, залежності між частотою згадування товару в друкова­них рекламних оголошеннях і ефективністю його реалізації.