Типи і види вибірок у маркетинговому дослідженні

Репрезентативність інформації в емпіричному дослідженні, тобто досягнення близької відповідності даних, отриманих за вибірковою сукупністю, тим, що були б добуті при вивченні генеральної сукупності, забезпечується в ході організації вибірки.

Поняття вибірки в статистиці, соціології, маркетингу розглядається у двох значеннях.

По-перше, це елементи генеральної сукупності, які підлягають вивченню, тобто вибіркова сукупність.

По-друге, вибірка — це процес (відповідно методи, прийоми, процедури) формування вибіркової сукупності при необхідній умові забезпечення репрезентативності.

Виділяють різноманітні типи вибірки (добору) і види вибірок.

У спеціальній літературі з маркетингових досліджень наводять велике число різновидів вибірки: простий випадковий добір; систематичний добір; кластерний добір; стратифікований добір; добір на основі принципу зручності.; добір па основі квот; навмисний добір; добір за методом «снігового кому»; пропорційний добір та ін. Проте якщо виходити з основних принципів підходу до добору одиниць вибіркової сукупності з генеральної сукупності, то основних підходів три (інші, названі вище, — це ніщо інше, як різноманітні варіанти трьох основних підходів).

• Стихійний добір, тобто добір за принципом «добровільності» входження одиниць генеральної сукупності у вибіркову. Вій використовується досить часто, зокрема, у поштових і пресових опитуваннях. Основний недолік подібного добору -- неможливість якісної репрезентації генеральної сукупності. Проте стихійна вибірка використовується з урахуванням її економічності і можливості «ремонту» вибірки (тобто добирання або виключення частини отриманої сукупності з метою досягнення необхідної відповідно до визначених обсягів і елементів вибіркової сукупності), в деяких дослідженнях, коли формування вибіркової сукупності просто неможливо.

• Ймовірнісний (випадковий) добір - один з основних, використовуваних у маркетингових дослідженнях. Головний принцип подібного добору — забезпечення можливості кожній одиниці генеральної сукупності погранити у вибіркову. З цією метою використовуються таблиці випадкових чисел, лотерейний добір, механічний добір.

• Квотний (стратифікований) добір, в основі якого лежить побудова якісної моделі генеральної сукупності, потім - добір одиниці» спостереження у вибіркову сукупність, виходячи з наявної моделі.

Наприклад, маркетингові дослідження уподобань мешканців м. Дніпропетровська щодо вибору міст здійснення покупки продуктів харчування доцільно провести, використовуючи квотну вибірку, побудовану па основі генеральної сукупності все доросле населення міста — майже 840 тис. чол.,

і репрезентуючу населення (вибірка 840 або 420 чол.) за такими квот ними ознаками, як район міста, стать і вік респондентів.

На видами вибірок виділяють:

- одноступінчасту (простий добір з генеральної сукупності у вибіркову з використанням відповідного принципу);

- серійну (як одиниці добору використовують серії — сім’ї, класи);

- багатоступінчасту (добір провадиться в декілька етапів: наприклад, при дослідженні уподобань студентської молоді щодо використання ноутбуків, спочатку в місті відбираються вищі навчальні заклади, в них — факультети і групи, у групах — респонденти тощо).

При комбінованій вибірці в процесі багатоступінчастого добору на різних ступенях використовуються різноманітні підходи (квотний та ймовірнісний).

При районованій вибірці генеральна сукупність попередньо поділяється па різнорідні частини, і потім добір здійснюється вже з цих «районів» (подібними частинами можуть бути не тільки адміністративні або географічні райони).

Внаслідок специфіки маркетингових досліджень в них достатньо часто використовується так звана «опукла» вибірка. Суть її організації достатньо проста: поряд з основною вибірковою сукупністю, що репрезентує генеральну, робиться додаткова підвибірка за категорією респондентів, що особливо цікавить замовника дослідження. При вивченні загального обсягу і структури ринку житла може бути зроблено окрему підбірку з осіб, які передбачають купити житло найближчим часом. Або ж при дослідженні ринку радіо послуг робиться окрема підвибірка слухачів станції FM-діапазону. Зрозуміло, що при опрацюванні інформації дані, отримані за «опуклою» вибіркою, виключаються із загального масиву ті опрацьовуються окремо. Це дозволяє одержати як загальні дані з репрезентативного масиву опитаних, так і результати за виділеною категорією населення, споживачів, що цікавлять замовника.

Контрольні питання:

1. В чому полягає суть поняття «репрезентативність»?

2. Яким чином репрезентативність впливає на результати маркетингового дослідження?

3. Що таке генеральна та вибіркова сукупності?

4. В яких випадках генеральна сукупність може дорівнювати вибірковій?

5. В чому зміст випадкової та невипадкової вибірки? Які умови застосування кожної з них?

6. Що таке пмилка вибірки та які є підходи до її визначення?

Теми доповідей:

1. Одним із важливих підходів до проведення маркетингових досліджень є не протиставлення кількісних і якісних досліджень, а їх взаємодоповнення. Обидва методи засновані на вибірках але в якісних дослідженнях – вони невеликі, а в кількісних – значні. Обгрунтуйте цю різницю підходів до формування обсягу вибірки.

2. Обсяг вибірки залежить від рівня однорідності та різнорідності об’єктів дослідження. Чи згодні ви з тим, що чим більше однорідними є об’єкти, тим менша чисельність вибірки може забезпечити статистично достовірні результати? Обгрунтуйте відповідь.

3. В чому ви бачите переваги та недоліки вибіркового спостереження в маркетингу? Чи дозволяє вибіркове спостереження дати уявлення про всю генеральну сукупність елементів дослідження?

Завдання для самостійної роботи:

1. Адміністрація популярного туристичного курорту вирішила дослідити ставлення туристів, які завітали на курорт, до різних видів активного відпочинку. В кожний номер двох найкрупніших готелів курорту заплановано було доставити повідомлення про мету, час та місце дослідження. Бажаючі взяти участь в опитуванні мали прибути у вестибюль гтелю, де планувалося встановити спеціальні столи. Яким методом було проведено відбір елементів вибірки? Дайте критичну оцінку використаного методу відбору.

Глосарій:

«Опукла» вибірка - с уть її організації достатньо проста: поряд з основною вибірковою сукупністю, що репрезентує генеральну, робиться додаткова підвибірка за категорією респондентів, що особливо цікавить замовника дослідження.

Багатоступінчаста вибірка - добір провадиться в декілька етапів: наприклад, при дослідженні уподобань студентської молоді щодо використання ноутбуків, спочатку в місті відбираються вищі навчальні заклади, в них — факультети і групи, у групах — респонденти тощо.

Вибіркова сукупність - частина генеральної сукупності, що підлягає безпосередньому вивченню в процесі дослідження відповідно до розробленої методики збору матеріалу.

Вибіркові дослідження – дослідження, у рамках яких досліджувана сукупність - це завжди певна (більша або менша) частина усієї генеральної сукупності.

Генеральна сукупність - уся сукупність одиниць спостереження, що мають відношення до проблеми дослідження. Необхідно підкреслити, що під генеральною сукупністю в маркетингових дослідженнях розуміється не обов’язково все населення або всі торговельні точки міста, регіону, країни, а певні цільові групи. Наприклад, на основі вторинної інформації вдалося встановити, що основна група користувачів персональних комп’ютерів — це чоловіки і жінки у віці 25-45 років. Отже, ця група і є генеральною сукупністю при проведенні вибіркового дослідження.

Загальні (суцільні) дослідження – дослідження, у рамках яких число досліджуваних (наприклад, опитуваних) дорівнює числу всіх об’єктів сукупності, що вивчаються, тобто представництво об’єктів вивчення дорівнює 100%, і проблема репрезентативності взагалі не виникає.

Ймовірнісний (випадковий) добір - один з основних, використовуваних у маркетингових дослідженнях. Головний принцип подібного добору - забезпечення можливості кожній одиниці генеральної сукупності погранити у вибіркову. З цією метою використовуються таблиці випадкових чисел, лотерейний добір, механічний добір.

Квотний (стратифікований) добір, в основі якого лежить побудова якісної моделі генеральної сукупності, потім - добір одиниці» спостереження у вибіркову сукупність, виходячи з наявної моделі.

Локальні (монографічні) дослідження – дослідження, у рамках яких вивчаються окремі елементи або сфери, що входять у загальну досліджувану сукупність.

Одиниця спостереження - безпосереднє джерело інформації в маркетинговому дослідженні, нею можуть бути окрема людина, група осіб, організація, документ тощо, залежно від цілей і об’єкта досліджень.

Одноступінчаста вибірка - простий добір з генеральної сукупності у вибіркову з використанням відповідного принципу.

Репрезентативність - близька відповідність даних, отриманих при вивченні складу охопленої спостереженням маси, і даних, що були б отримані при аналізі складу всієї маси одиниць досліджуваного об’єкта, тобто генеральної і вибіркової сукупностей.

Серійна вибірка - як одиниці добору використовують серії — сім’ї, класи.

Стихійний добір - добір за принципом «добровільності» входження одиниць генеральної сукупності у вибіркову. Вій використовується досить часто, зокрема, у поштових і пресових опитуваннях. Основний недолік подібного добору - неможливість якісної репрезентації генеральної сукупності. Проте стихійна вибірка використовується з урахуванням її економічності і можливості «ремонту» вибірки (тобто добирання або виключення частини отриманої сукупності з метою досягнення необхідної відповідно до визначених обсягів і елементів вибіркової сукупності), в деяких дослідженнях, коли формування вибіркової сукупності просто неможливо.

ТЕМА 9

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ЯК ОБ'ЄКТ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТІВ