Факторы эффективности радиорекламы

При выборе радио как носителя рекламной информации следует учитывать основные факторы, которые оказывают свое влияние на эффективность сообщения.

1. Формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара.

В этом случае нужно учитывать, на каком уровне размещается реклама – на локальном либо же на национальном. Тот факт, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень " давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или " красивой" музыки.

Для рекламодателя очень выгодно то, что каждая радиостанция занимает определенную нишу и имеет свой формат, что позволяет более точно установить относительно узкую целевую аудиторию.

2. Время выхода в эфир;

Большое значение при размещении рекламы на радио играет время выхода в эфир.

Так наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

Также при подачи радиорекламы в эфир следует учитывать время суток. Время эфира можно разделить на пять основных частей:

утренняя часть: 6: 00-10: 00

дневная часть: 10: 00-15: 00

раннее вечернее время: 15: 00-19: 00

лучшее вечернее время: 19: 00-24: 00

ночной эфир: 24: 00-6: 00

Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции, а размещение аудиоспота в прайм-тайм увеличивает эффективность донесения рекламного сообщения до потенциального потребителя, хотя, конечно же, стоимость размещения такого сообщения будет в разы дороже.

3. Продолжительность звучания.

Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Очень важно учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца [33, 29].

4. «Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, " красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу технических новинок – после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен " эффект края".

5. Структура аудиоспота.

Как правило, аудиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка – это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы " Заходите - убедитесь сами", " приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя [13, 98].

6. Характеристики текста.

Так как текст является ключевым фактором в восприятии рекламного ролика потребителем, следует рассмотреть особенности его написания подробнее в следующем пункте.

7. Оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радиослушателя от сути объявления.

Таким образом, если учитывать все вышеперечисленные факторы, то рекламная коммуникация с потребителем будет эффективной и выбор радио как носителя рекламной информации станет оправданным.