Анализ свойств товара.

Следующим этапом должен стать анализ свойств товара, так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе [29, с. 248] воспроизводит товар на трех уровнях (или трех оболочках) (рис. 17).

Рис. 17. Трехуровневое восприятие товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой‑ то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава компании «Ревлон», заявивший как‑ то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача маркетологов, рекламистов – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 17, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфическая упаковка.

Обобщенные свойства товара:

- эффективность

- удобность

- безопасность

- простота

- эстетичность

- экономичность

Качество – это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО.

Помимо качества и обобщенных свойств, во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля, или, по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые марки – больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является.

Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

Упаковка – это оболочка товара, которая включает в себя чаще всего три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное место хранения товара. Например, для телевизора – это его собственный корпус. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора это полиэтилен, абсолютно не смачиваемый материал, защищающий телевизор от проникновения влаги. Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. В том же примере с телевизором это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

В третью оболочку (Товар с подкреплением) входит кредитование как физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок (который лучше указывать в месяцах), монтаж оборудования, послепродажное обслуживание, осуществляемое фирмой. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

Легко отметить, что при современном технологическом развитии назначение товара и сфера его применения, обобщенные свойства товара и его качество у товаров одной товарной категории, производимых под разными наименованиями, могут совпадать если не полностью, то в общих чертах. Под выгодой подразумевается получение максимального результата при минимальных затратах, например, денег, времени, усилий и т.д. Польза от применения товара представляет собой основную мысль, которой надо руководствоваться на этапе анализа товара.