Жизненный цикл товара и цели рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Теория жизненного цикла товара:

1. На этапе разработки товара товар на рынке еще отсутствует. Отсутствуют также прямые конкуренты, имеются лишь потенциальные.

Целями рекламной кампании на этапе разработки товара как раз и являются информирование потребителей о разработке нового товара, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителе.

Реклама на этапе выведения товара на рынок носит превентивный характер. Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства.

2. На этапе выведения товара на рынок товар естественно уже появляется на рынке и начинается медленное увеличение объема продаж. Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои покупательские привычки приводят к тому, что только наиболее активные потребители – суперноваторы и новаторы – знакомятся с товаром. На этом этапе уже требуются значительные расходы на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта. Целями рекламной кампании на этом этапе являются стимулирование покупки за счет усиления рекламы, создания нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» фирмы, акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товаров.

3. На этапе роста ЖЦТ наблюдается интенсивное нарастание объема продаж товара, признание товара ранним большинством потребителей. Появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами. Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают. Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения именно этой марке. Основными целями рекламной кампании на этом этапе являются расширение продаж с учетом роста выпуска товаров, отстройка от конкурентов.

4. На этапе зрелости ЖЦТ продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне. Товар добился положительного восприятия большинством потенциальных покупателей, которые называются позднее «большинство». Этап характеризуется острой конкурентной борьбой. Кроме того, начинается увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара (модификаций) и улучшенной упаковки. Наблюдается постепенное снижение затрат на рекламу и мероприятия стимулирования сбыта и основной целью рекламной кампании на этом этапе является стабилизация круга потребителей.

5. Завершается кривая ЖЦТ этапом упадка. Происходит резкое падение сбыта товара и падение прибыли. Приверженность к нему сохраняют только консервативные потребители. Обычно это потребители с очень высокой или очень низкой покупательной способностью. Наблюдается уход с рынка многих производителей аналогичных товаров и рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров. Фирма принимает на себя повышенные обязательства по гарантийному и сервисному обслуживанию. Затраты на рекламу сводятся на этом этапе к минимуму, и основными целями рекламной кампании являются напоминание о фирме, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей на выпуск нового товара.