Спичрайтинг. Спичрайтерский текст и его характеристики.

Спичрайтинг – специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного выступления, а также консалтинг первого должностного лица по организации публичного выступления и его исполнения. А.Д.Кривоносов

Спичрайтинг – разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающаяся в составлении PR-текста устного публичного выступления. А.Д.Кривоносов

Спичрайтер – лицо, занимающееся профессиональной PR-деятельностью по составлению текста устного публичного выступления для первого лица субъекта PR и консалтинга.

Спичрайтерский текст – обладающий мнимым авторством, произносящегося первым должностным лицом субъекта PR публичный текст, адресованный определенному сегменту целевой общественности и служащий целям формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Каковы же цели публичного выступления:

- информирование общественности о значительном событии в жизни компании;

- улучшение отношений с некоторыми категориями общественности и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;

- опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования.

В зависимости от основной целеустановки речи делятся на информационные, убеждающие, специальные.

Информационная речь- это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внутренней общественности, акционеров).

Доклад - развернутое сообщение на определенную тему, обычно предполагающее большой объем, требует рассмотрения основной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспектным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет - жанр устного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей - в виде обильного цифрового и фактического материала - частей.

Убеждающая речь- речь, цель которой состоит в изменении поведения слушающего, в воздействии на его разум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи - предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.

Специальная речь.В сфере связей с общественностью выделяют следующие виды специальной речи: протокольная речь; траурная речь; торжественная речь; неформальная речь. Для них характерны: наличие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля. Такие речи должны быть относительно краткими, подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.

Протокольная речь - речь, «обрамляющая» событие: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.

Приветственная (или вступительная) речь содержит следующие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце - благодарность выступающему с обоснованием этой благодарности, закрытие мероприятия и прощание с аудиторией

Траурная речь обычно содержит слова прощания и как обязательный компонент слова, в которых указываются заслуги покойного и значение его деятельности для субъекта PR.

Поводом для торжественной речи служит какое-либо событие (праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т.д.). Компоненты торжественной речи:

- приветствие;

- повод для произнесения речи;

- перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра;

- краткая характеристика наиболее существенных его черт;

- акцент на положительных, хороших сторонах его личности;

- приведение ярких примеров из его жизни;

- рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаимодействовал с юбиляром;

- рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в коп торой он работает;

- выражение благодарности за участие, вклад во что-то значимое;

- высказывание добрых пожеланий на будущее.

На подготовительном этапе спичрайтер должен ответить на такие вопросы, касающиеся предстоящего публичного выступления спикера: кто? что? где? когда? и - добавим - зачем?

Необходимо знать, кто будет произносить речь: личностные качества первого лица - спикера, учитывая его пол, возраст, интересы, манеру говорить, держаться на публике.

Следует также знать и аудиторию, для которой произносится данная речь, так как содержание выступления должно в целом отражать интересы аудитории: чаще всего аудитория хочет услышать новую информацию, значительно реже - получить эстетическое удовольствие. Аудитория характеризуется по количественным и качественным параметрам. Качественный анализ аудитории - это выявление степени однородности аудитории по социально-профессиональному составу, возрасту, полу, интеллектуальному уровню, национальности, религиозным, политическим предпочтениям. Сюда же относят и степень подготовленности аудитории (выделяются аудитории хорошо подготовленные, подготовленные и малоподготовленные).

Кроме того, аудитории разделяют на дружественную или враждебную, апатичную или симпатизирующую. Количественный анализ аудитории даст возможность рационального подбора самого помещения для публичной речи и оптимальной рассадки слушателей, технической подготовки помещения.

Что - это сама тема публичного выступления. Четкая формулировка темы выступления - особая забота пресс-секретаря (спичрайтера). Следует внимательно прорабатывать формулировки тем выступлений должностных лиц при подготовке повесток дня различного рода совещаний, семинаров и т.п. Тема выступления должна обладать признаком новизны и не охватывать большого количества затрагиваемых проблем.

Важно знать, где произносится речь и при каких условиях: в каком месте должно состояться выступление и как оборудовано помещение: какое там освещение, температура, есть ли там подиум, трибуна.

Когда - это ответ на вопрос, в какое время должно состояться публичное выступление. Лучшим временем для произнесения публичной речи считается утро. Если речь идет о выступлении на конференции, митинге, презентации, важно знать, в какой части мероприятия она будет произноситься, поскольку по мере приближения к перерыву интерес слушателей к выступлению может снижаться.

Зачем - это цель речи, представление о том результате, который должен быть достигнут в процессе публичного выступления.

Второй этап подготовки публичного выступления - интервьюирование спикера, когда необходимо решить основные задачи: определить цель речи, основные смысловые моменты, а также объем речи и вытекающие отсюда сроки исполнения - представления спикеру текста данной речи.

Следующая стадия спичрайтинга - исследование - предполагает прежде всего разработку темы. Затем спичрайтер приступает к работе с источниками: это прежние речи оратора, справочная литература (брошюры, сборники цитат, крылатых фраз и т.п.). После завершения этапа сбора материала спичрайтер приступает к его обработке.

Заключительный этап - написание текста. Спичрайтер может подготовить: полный текст публичной речи, тезисы речи, краткий план речи, конспект речи. Назначение конспекта - логически и психологически организовать основной тезис, который автор хочет донести до слушателя. Для начинающих ораторов, конечно, следует готовить полный текст публичного выступления.

Структура любого текста, как письменного, так устного, как известно, трехчастна: это вступление, основная часть и заключение.

Цель вступления как начальной части публичного выступления - привлечь внимание аудитории, установить эмоциональный контакт со слушателями, который должен поддерживаться до конца публичной речи. Известно, что в самом начале аудитория обычно готова слушать оратора, поэтому вступление должно быть энергичным и живым. В нем оратор должен:

1) показать себя человеком, которому можно доверять («нравы»), заинтересованным в деле, убежденным и т.д.;

2) настроиться самому и настроить аудиторию на общение:

а) вызвать интерес и благожелательное внимание;

б) установить контакт;

3) подготовить аудиторию к восприятию речи:

а) пояснить намерения;

б) сформулировать задачу;

в) перечислить основные вопросы, которые будут обсуждаться.

С самого начала речь должна заинтересовать слушателя, именно вступление «задает» тон всему выступлению, поэтому его не рекомендуется зачитывать по бумажке - лучше его заранее проговорить или выучить наизусть.

В начале основной части аудитории представляется главный тезис выступления, чтобы она восприняла его как основной и поняла, о чем же будет идти речь в публичном выступлении, и целеустановку оратора. В основной части главная мысль расчленяется на составляющие.

Заключительная часть публичного выступления — одна из важнейших, которая запоминается аудиторией, и в ней должно закрепляться то впечатление, которое произвела публичная речь. Существует несколько видов концовок, в частности вывод, когда дается резюме речи или высказывается личное отношение оратора к поднятой им теме. Эффектной может быть концовка в виде цитаты.

Публичная речь должна содержать контактоустанавливающие средства: обращение, приветствие, комплимент, прощание, мета-текстовые конструкции (например, в начале своего выступления я хотел бы обратить ваше внимание на... повторим еще раз... теперь перейдем к вопросу о... и др.).