Рациональный и эмоциональный способы реагирования на рекламное обращение

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т.д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т.д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. разуму, но и эмоциональной – к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения, самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т.е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Подмена в рекламе важного и неважного, ценного и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влияние на сознание человека. Это часто можно наблюдать при механическом переносе западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву, что не только может не дать желаемых результатов, но и чревато множеством просчетов. Пример. Реклама «американского образа жизни» при затруднительном материальном положении большей части населения России.

Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода.

В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.