Международных рекламных кампаний (МРК)

се рьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара. Начало проведения первых МРК, инициатором которых была Англия, восходит в ХVП веку. Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625 году, какао – в 1657, а чая – в 1658 году. США стали вносить свой заметный вклад в развитие МРК с начала ХIХ века. Именно в США рекламные агентства, бывшие до этого медиа-брокерами, стали оказывать своим клиентам новые услуги, такие, как планирование, разработка и проведение комплексных РК. В США были изобретены практически все основные понятия современной рекламной индустрии, такие как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам), система работы РА за комиссионное вознаграждение, система борьбы с РА, занимающимися демпингом, то есть отдававших клиенту часть агентских комиссионных и таким образом привлекавшими его более низкими ценами.

Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии). Президент «Кока-колы» называет эту стратегию «один взгляд, одно звучание, один сбыт» / 7; с.620 /.

В международный бизнес (включая рекламный) английский язык принес стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. Оценено также, что английский язык более экономичен – он требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Однако нужно помнить, что интернационализации рекламы на базе этого языка нужно избегать сленга и национального стиля, которые могут искажаться и неправильно восприниматься на других языках. Поэтому, рекламные сообщения не переводятся, как правило, заново составляются на другом языке владельцами авторского права. «Прямые» переводы с другого языка на английский также могут порождать похожие проблемы. Так, к примеру, реклама японского отеля в дословном переводе звучала: «Вас приглашают воспользоваться горничной», а римская реклама прачечных призывала: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь» / 63; с.700 /.

Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на основе моделей, ориентированных на рынок и (или) на культуру. Так, с учетом этих обстоятельств McDonald’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии (вместо кока-колы), а на Гавайях, чтобы угодить местным вкусам в добавление к стандартному ассортименту подают португальские колбаски. Выстраивая этот ряд, несколько удивляет, почему в России в McDonald’s подают кока-колу, а не квас и водку.

Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать культуру и традиции разных стран. Так, на неформальные производственные отношения в США (когда сотрудники обращаются друг к другу по имени) будут косо смотреть в Германии или тем более в Японии. Определенное значение приобретает особенности письменности и принятого порядка восприятия символов и изображений. О.А. Феофанов приводит в качестве примера такой случай, когда в одной из западных стран был выпущен плакат для рекламы обезболивающего средства, состоящий из трех рисунков. На первом – женщина с перекошенном от боли лицом, на втором – принимающая лекарство, и на третьем – она же довольная и счастливая. В Саудовской Аравии, где печатная информация – и слова и картинки воспринимаются справа налево, эта рекламная кампания потерпела полный провал / 65; с.43 /.

Международные рекламные кампании чаще реализуются путем использования рекламных агентств тех стран, на территории которых проводятся (в чужой монастырь со своим уставом не ходят), однако широко практикуется совместное использование отечественных и зарубежных коммерческих агентов, дистрибъютеров и дилеров. Авторы учебника «Рекламное дело» / 61; с.111-113 / отмечают, что успеха на российском рынке добиваются те компании, которые подстраивают концепции своих рекламных кампаний под культурную среду страны. Так, компания «Баскин Робинс», ориентируясь на особенности российского потребителя, в свое время не только отступилась от слогана «Самое популярное мороженое в Америке», но и заменила надписи на упаковках и вывески на русские, а также вкусовые качества мороженого, увеличив его жирность и калорийность. Имеются, правда, и попытки организации «просветительской» работы среди «иноземных» потребителей.

Расширяется практика и совместной рекламы путем аренды чужого престижа. Так, к примеру, одно время фирма «МакВити» (печенье «Бартонс»), НПО «Альтернатива» (мебель) и журнал «Лиза» использовали общую рекламу.

Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями:

– централизованный;

– децентрализованный;

– смешанный.

При первом методе все стратегические, тактические, творческие и исследовательские решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель отводит роль центра управления РК. Филиалы этого рекламного агентства реализуют его решения. Достоинством централизованного управления является большая возможность выделения средств на маркетинговые исследования, координации деятельности филиалов и соблюдения единой концепции проведения РК. Недостаток – в опасности недоучета местных условий реализации.

При децентрализованном управлении решения рекламными агентствами и отделениями принимаются автономно, с учетом местных условий, однако в этих условиях затрудняется процесс обобщения деятельности региональных агентств и усложняется корректировка этой деятельности.

Наиболее приемлемым вариантом считается метод управления, минимизирующий затраты на рекламу при одновременном учете местных условий. Этот вариант чаще реализуется при смешанном методе управления, когда решения, принимаемые на местах, согласовываются с центром, что позволяет устранить ряд недостатков предыдущих методов.