Формы, виды, средства распространения рекламы.

Вопрос об основных формах рекламы (рекламной продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различного рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы. Нам представляется правильным ставить и раздельно исследовать вопросы:

– о формах и видах рекламы (рекламной продукции и информации);

– о средствах распространения рекламы;

– о наиболее устоявшихся типах современной рекламы;

– об отраслях рекламной деятельности.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

– устную;

– письменную (впоследствии – печатную);

– наружную;

– выставочную и ярмарочную;

– рекламные сувениры;

– почтовую (прямую почтовую рекламу);

– аудиовизуальную (впоследствии – включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы);

– рекламу в СМИ;

– PR-рекламу;

– рекламу по продвижению продаж.

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:

– реклама в прессе;

– радиореклама;

– телевизионная реклама;

– интернет-реклама.

Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, на рекламные материалы, рекламные мероприятия и т.д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов, так как многие формы со временем приобрели такую специфику, что под общепринятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм. Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, отчасти аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т.д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» – транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Вероятно, в силу этих причин, вопрос о формах рекламы проще подменить вопросом о средствах рекламы, как это делают авторы многих работ.

Разумным представляется подход, констатирующий, что с помощью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:

– информирующая (вводящая);

– увещевательная (утверждающая);

– напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

Напоминающая реклама одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности форм рекламы. Например, проспект или буклет – виды печатной рекламы.

Выбор тех или иных средств распространения рекламы, с нашей точки зрения, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя. Все возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя:

– транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail);

– каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет);

– каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.);

– демонстрационные средства (витрины и т.п.);

– личные контакты с потребителем;

– прочие (неучтенные) каналы.

12 Среди основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

1. Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки).

2. Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий торговли и сферы услуг).

3. Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов – адвокатов, психологов, врачей и т.д.).

4. Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узнаваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующих организаций).

5. Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные справочные издания типа «Желтых страниц»).

6. Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная реклама).

7. Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т.д.).

8. Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.).

Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).