Проблемы американского рынка

Будет ли торговля давать прибыль или останется убыточной -зависело от того, как компания справится с существующими проблемами. Во-первых, в 1980-х гг. в США забота об окружающей среде еще не имела широкого общественного резонанса, и необычный имидж и стиль работы Body Shop могли не понравиться американцам. Как отмечали специалисты:

Связь между здравыми идеями и лояльностью покупателей магазину пока не доказана....Некоторые покупатели готовы платить по $3 за кусок мыла, зная, что часть этих денег пойдет на достойное дело. Другие отвернутся от компании, использующей свою прибыль на поддержку таких безумно политизированных программ. Разнообразие американского рынка, сточки зрения мировоззрения и покупательского спроса, и голоса тех, кто придерживается противоположных взглядов, могут создать для Body Shop трудности в создании устойчивой платформы для дальнейшего бизнеса.

А. Роддик знала о том, как трудно распространить свои идеи даже внутри собственной организации. Нелегко набрать работников, поддерживающих мировоззрение компании и способных стать частью того, что она называла " наша дерзкая, необыкновенная организация". " Я считала, что наши ценности разделяют во всем мире, - писала А. Роддик, - и что наши стиль и имидж настолько прочны, что их легко можно будет быстро внедрить и за океаном. Я ошибалась".

Ее поразило жесткое регулирование бизнеса в стране, сформулировавшей основы свободного предпринимательства. Правила регистрации продовольственных и лекарственных товаров, бесчисленные государственные и городские инструкции, наводящие ужас рассказы юрисконсультов, - все это не добавляло оптимизма. Например, в связи с предупреждением об ответственности за продаваемые товары ей посоветовали отказаться в США от повторного использования флаконов при продаже косметики. Опасаясь ответных шагов со стороны американских гигантов косметической индустрии, юрисконсульты убедили ее не размещать на товарных этикетках призыв " Против тестирования на животных". Они " действительно нагнали на нас страху, - вспоминала А. Роддик. - Мы чувствовали, что нам придется во многом менять привычную практику торговли".

Более того, высказывалось мнение, что одной только рекламы средствами " народной молвы" будет недостаточно ни для создания осведомленности у пресыщенных информацией американских покупателей, ни для поддержки растущей сети магазинов. По оценкам, для открытия к 1995 г. 1500 магазинов объем продаж Body Shop должен был составлять $685 млн. Дэвид Альтшиллер, исполнительный директор рекламного агентства New York, отмечал: " На этом рынке очень трудно добиться известности потребителей без рекламы в масс-медиа. Многие добившиеся в Европе триумфального успеха проекты потерпели фиаско... оказавшись на настоящем американском рынке". А.Роддик признавала наличие проблемы: " То, что мы делаем в Америке, раньше не делал никто....Я думаю, чтобы добиться своего, мне следует быть еще более эксцентричной и театральной".

В конечном счете глобальный успех Body Shop не остался незамеченным в отрасли. Сделав ставку на потребителей из числа сторонников " натуральной продукции", многие ведущие фирмы стали выпускать серии " натуральной" косметики, что привело к изменению облика отрасли. Компания Revlon вывела на рынок " New Age Natural" - серию косметических средств с названиями " Мятная крем-пудра", " Скраб с миндалем и грецким орехом" и. т. п. В 1990 г. Estee Laucter выпустила серию " Origins", основанную на растительных маслах и экстрактах, и продавала средства этой серии в перерабатываемой упаковке, подчеркивая, что апробация компонентов косметики на животных в течение последних шести лет не проводилась. Кроме того, компания планировала продавать эту серию только в специализированных магазинах, первый из которых предполагалось открыть в Кембридже, штат Массачусетс, в середине 1991 г. А Лесли Векснер, основатель успешной розничной компании The Limited, открыл 42 магазина под общей маркой " Bath and Body Works". " Business Week" писала, что А. Роддик так обеспокоилась " поразительным сходством этих магазинов с магазинами Body Shop", что ее юрисконсульты даже обсуждали это проблему с The Limited. " Люди считают, что мы являемся филиалом компании New Аде. Но мы сражаемся за себя, как львы", -говорила А. Роддик.

В начале 1990-х гг. цена " неподверженных рискам акций", по-видимому, отражала некоторую неопределенность положения компании (см. рис. 1). Этой неопределенности способствовал и вопрос о будущем руководстве Body Shop, который беспокоил и Аниту:

Руководство компании должно стимулировать молодое поколение не только следовать избранным курсом, но и идти дальше...Нас с Гордоном удручает, что никто из наших сотрудников не способен превзойти нас.

Это был первый случай, когда Роддики намекнули, что подумывают об уходе с руководящих постов Body Shop. Подводя итоги 1990 г., Гордон Роддик сказал:

Мы должны уменьшить зависимость бизнеса от нас самих. Вы либо создаете недееспособную без вас структуру, в которой вы все держите в своих руках, либо такую, где вас всегда рады видеть, но сотрудники могут работать самостоятельно. Мы хотим, чтобы наша компания принадлежала ко второму типу.