Политика в области ассортимента. Ширина, глубина, длина, согласованность товарной номенклатуры.

Ассортимент товара – перечень товаров, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие потребности человека.

Ассортиментная политика – общие намерения, возможности и основные направления, сформулированные высшим руководством организации в области ассортимента.

Формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, определенных руководством организации.

Управление ассортиментом товара – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение).

Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от коньюктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации).

Основные направления формирования – это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Факторы:

1. сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров;

2. расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров;

3. углубление ассортимента – количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов;

4. стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

5. обновление ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;

6. совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

7. гармонизация ассортимента – отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.

Главная цель формирования ассортимента – наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научно-технического прогресса.

Ассортимент товаров - согласно ГОСТ Р 51303-99 — набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных для:

· определённой области применения (одежда);

· продажи в определённом ценовом интервале (товары эконом-класса);

· реализации в конкретных магазинах, супермаркетах (сеть магазинов «Глория джинс»);

· определённой категории потребителей (детская одежда) [23].

Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент:

· ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг подразделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.

· ассортимент продукции — состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учётом их качества и сортности.

Номенклатура представляет собой перечень наименований изделий (работ, услуг), подлежащих выпуску.

Ассортиментная политика - это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов.

Для формирования ассортимента производимой продукции необходимо ответить на следующие вопросы: что производить для получения максимальной прибыли? сколько производить? по какой цене продавать? производство каких товаров увеличить, а каких уменьшить? стоит ли продавать товар по цене ниже себестоимости? и т.д. Путём дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:

· созданием параметрического ряда (product line)-горизонтальная стратегия;

· дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;

· диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product-mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направлены на основные количественные показатели (характеристики) ассортимента: широту, полноту (насыщенность, длину), глубину (высоту) и качественный показатель - гармоничность. Последний показатель имеет ограниченное применение из-за отсутствия количественной оценки [29].

В качестве единицы измерения показателей ассортимента введён термин «число вариантов предложения товара», в качестветоварной единицывведён термин«развёрнутое наименование товара, содержащее исчерпывающий перечень признаков, позволяющих идентифицировать товар». Товарная единица – это, образно говоря, то, что можно пощупать, это то, что передаётся в руки покупателям в момент реализации товара.

Широта ассортимента определяется как: число вариантов товара на разных уровнях товарной иерархии. Это может быть число классов, групп, видов и т.д. [29]. Некоторые авторы считают, что широта ассортимента - это количество ассортиментных групп или товарных линий [3].

Товарная линия – это набор товаров, выделенный по одному признаку.

Различают базовую и действительную широту. Базовая широта – это широта, принятая за основу для сравнения, т.е. регламентированное нормативными или техническими документами –стандартами, каталогами, прейскурантами, или максимально возможное.

Действительная широта – это фактическое количество ассортиментных групп или товарных линий.

Полнота (насыщенность, длина) ассортимента – это общая численность набора товаров [30] или общее количество всех производимых (продаваемых) товаров номенклатуре [3].

Глубина ассортимента – это термин, предложенный Ф. Котлером [8]. Согласно автору термина «глубина ассортимента – это количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы». Так же - это степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара [3]. Название термина указывает на степень детализации ассортимента, увеличение же глубины ассортимента не всегда приводит к увеличению вариантов предложения товара. Показатель глубины ассортимента как частный вид показателя полноты является функцией глубины классификации и широты ассортимента в рамках выбранной разновидности товара. Различают также базовые и действительные показатели длины и глубины ассортимента.

Для более чёткого разделения показателей широты, полноты и глубины ассортимента предложена математическая модель указанных показателей, которая показана на рисунке 6.1.

Гармоничность характеризует степень однородности, близости и совместимости товара пор отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и т.д.

Различают также и следующие дополнительные характеристики ассортимента: новизну и устойчивость ассортимента.

Новизна (обновление) ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счёт новых товаров. Новизна характеризуется количеством новых товаров в общем перечне и степенью их обновления[30].

Ассортиментная линия считается короткой, если можно увеличить прибыль за счёт её расширения, и соответственно длинной, если предприятие может получить прибыль за счёт её сокращения.

По форме ассортимент товаров компании удобно представлять в виде ассортиментной матрицы или ассортиментного «дерева».

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большей доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение. Когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли, их заменяют другими товарами. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить товарный ассортимент можно двумя способами: наращивая его или насыщая.

Существует два основных типа ассортиментных стратегий предприятия:

· наращивание ассортимента (вниз, вверх, наращивание вверх и вниз);

· обновление товарной линии (по частям, ввод новой линии и сокращение линии).

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз в область более низких цен за счёт выпуска более компактных товаров с ограниченным перечнем эксплуатационных характеристик может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, располагающиеся в нижних эшелонах рынка, захотят проникнуть в вышележащие, в область более высоких цен (например, продукция китайских производителей). Их может привлечь высокая прибыльность или богатый ассортимент товаров. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Не всегда фирма-новичок может выпускать товары высокого качества.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, конкурируя с фирмами более высокого и более низкого эшелонов [16]. Графически стратегии по наращиванию товарного ассортимента представлены на рисунке 6.2.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счёт добавления новых изделий в его существующих рамках. Причины, по которым фирма принимает решение о насыщении ассортимента следующие: попытки ликвидировать пробелы в существующем ассортименте с целью недопущения конкурентов; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Объём и структура ассортимента обычно характеризуются показателями: широкий (узкий) и глубокий (плоский). Широкий ассортимент характерен для сельских магазинов, универмагов, потребительских рынков. Широкий ассортимент предоставляет больше возможностей для покупки.

Ассортимент называют глубоким в том случае, если он включает много сортов и вариантов в пределах определённого круга продуктов. Подобный ассортимент типичен для специализированных предприятий торговли (табак, одежда, обувь). С точки зрения потребителей глубокий ассортимент даёт больше возможностей для выбора и реализации индивидуальных потребностей.

На практике встречаются глубокий и узкий ассортимент, с одной стороны. А также широкий и плоский ассортимент, с другой стороны.

Ассортимент услуг – это набор услуг, предлагаемых потребителям. Различают ассортимент услуг групповой, видовой и внутривидовой.

7. Управление ассортиментом продукции

Стратегическое управление ассортиментом – принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности. Это дискретный процесс, плановая частота действия которого может составлять 1-2 раза в год.

Оперативное управление ассортиментом – это принятие решения о длине и глубине товарных линий и ассортиментных групп. Инструменты управления оперативного управления ассортиментом применяются гораздо чаще.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс в реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию. Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. Одним из важнейших направлений ассортиментной политики является планирование новой продукции. Она может выступать как дополнение к существующему ассортименту, либо как замена уже выпускаемой продукции. Необходимо провести исследование рынка, составить спецификацию исходя из требований потребителя, изготовить образцы, осуществить предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей всех факторов: материальных, трудовых, финансовых. Затем необходимо определить издержки производства, возможную величину нормы прибыли. Определяют бюджеты сбыта рекламы с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Определяется жизнеспособность продукта по итогам испытаний и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту.

Приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

· купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

· изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

· усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

· привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Большинство предприятий индустрии моды чаще всего используют последние два варианта. Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени “открыта” для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом [26].

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей. Выделяют следующие основные этапы управления ассортиментом продукции:

а) анализ " ухода" продукции;

на этом этапе выполняют следующие виды работ: выделение укрупненных ассортиментных групп; отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам; выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот; выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот; выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп;

б) определение " страховых" запасов для каждой группы с учетом " ухода" продукции и сроков исполнения контрактов;

в) построение прогнозов возможного объема продаж для каждой группы продукции и изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;

г) принятие управленческих решений. На этом этапе предполагаются следующие виды работ:

* закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);

* перераспределение между объемами выпускаемой продукции;

* мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;

* мероприятия по " неликвидным" видам продукции.

При этом предлагается следующая структурная схема реализации ассортиментной стратегии. Она включает в себя три основных блока: 1) аналитический - этап анализа конъюнктуры рынка, маркетингового исследования потребительского рынка; 2) стратегический - переработка и систематизация маркетинговой информации, выбор и описание целевого сегмента, определение прогнозного объема спроса на продукцию, анализ производственных возможностей предприятия, сбыта продукции; 3) производственный - разработка нового товара, на основе результатов первых двух блоков разрабатывается ассортимент продукции с учетом фактора моды, который в свою очередь является индикатором жизненного цикла спроса на продукцию предприятия [10].

Оценив объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений.

Заниматься этими вопросами должна служба маркетинга предприятия. В каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия. Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

реклама, выставки и связи с общественностью;

организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей. Организация рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга[5].