Образовательные программы

Первые университетские программы образования в сфере паблик рилейшенз появились еще в 1920 г. Одновременно с началом бума в области паб­лисити, происходившего в эти годы, Джозеф Ф. Райт (Joseph F. Wright) ввел курс паблисити в Иллинойском университете, честно отметив, что этот курс был создан специально для того, чтобы поднять престиж дела, которым он решил заняться. Двумя годами позлее, в 1922 г., Франк Р. Эллиотт (Frank R. Elliott), ввел курс паблисити в университете штата Индиана. Как Райт, так и Эллиотт организовали в своих университетах первые институциональ­ные программы паблисити. Преподавание курсов паблисити на нештатной основе придавало этим специалистам- первопроходцам статус университетско­го преподавателя, который был так необходим им, чтобы обеспечить себе поддержку среди коллег, которые искоса посматривали на этих " пропагандистов".¹⁴

Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays), который только что написал свою книгу Crystallizing Public Opinion, в 1923 г. предложил первый учебный курс паблик рилейшенз. В течение двух лет на факультете журналистики Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов при Нью-йоркском университете Бернейс читал курс паблик рилейшенз, рассчитанный на один семестр. К 1946 г. 30 колледжей предлагали 47 учебных курсов.¹⁰ В 1956 г. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) выполнило первое углуб­ленное исследование образования в сфере PR и пришло к выводу, что коли­чество колледжей, предлагающих соответствующие учебные курсы, утрои­лось в течение десяти лет.¹⁶ Еще одно исследование, профинансированное PRSA в 1970 г., выявило 303 учебных заведения, в которых читались один или несколько курсов; был зафиксирован также существенный рост научно- исследовательской деятельности в сфере паблик рилейшенз.¹⁷ В соответствии с оценкой Комиссии по образованию в сфере паблик рилейшенз (созданной в 1981 г.), курсы PR, организованные примерно в 300 учебных заведениях, посещало около 100 тыс. студентов.¹⁸ Аналогичная комиссия, созданная в 1987 г., выявила свыше 160 колледжей и университетов, предлагающих курсы паблик рилейшенз или программы получения ученых степеней, ассо­циирующиеся со школами и факультетами журналистики, однако не сделала никаких оценок относительно того, сколько программ предлагается на фа­культетах коммуникаций и ораторского мастерства. 19 В справочнике PRSA Where to Study Public Relations (Где изучать паблик рилейшенз) за 1991 г. указано 212 колледжей и университетов в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто- рико и Австралии.² Кроме того, соответствующие программы име­ются в Австрии, Англии и Германии.

В каких бы учебных заведениях ни читались курсы PR, образование в сфере паблик рилейшенз всегда привлекало внимание как специалистов, так и большого числа студентов. Одна из последних по времени комиссий реко­мендовала, чтобы программы по паблик рилейшенз для студентов- выпускников содержали не более 25% учебного материала в основном курсе, а весь остальной объем приходился на свободные искусства, науки и прочие общеобразовательные дисциплины. Эта комиссия также рекомендовала, что­бы только половина всего учебного материала в основном курсе определялась именно как паблик рилейшенз. Не определяя конкретных учебных курсов, комиссия перечислила следующие пять базовых областей обучения.

1. Принципы, практика и теория паблик рилейшенз. Введение в основ­ные теории, управленческие задачи и этические обязательства. Этот учебный курс посвящен концепциям и принципам, а не конкретным приемам и методам работы.

2. Методы паблик рилейшенз. Написание материалов, распространение сведений и организация медиа- сетей. Основной акцент делается на на­писание, проектирование, редактирование и распространение письмен­ных материалов, используемых в практике паблик рилейшенз. Вклю­чает изготовление печатных материалов, передачу информации в эфир и подготовку аудиовизуальных носителей.

3. PR- исследования для планирования и оценки. Введение в использова­ние исследований для выявления конкретных проблем и общественных групп, для выработки стратегии действий и коммуникаций и для оценки результатов выполнения программ. Включает методы поиска фактов и оценочные исследовательские методы, используемые для принятия решений в сфере паблик рилейшенз.

4. Стратегия и реализация паблик рилейшенз. Чтобы студенты получи­ли основные навыки планирования программ, управленческого анализа и администрирования программ, применяются методы анализа кон­кретных практических ситуаций (case-method) и планирования кампа­ний. Для стратегического планирования паблик рилейшенз применяет­ся теория решений и различные теории управления.

5. Приобретение студентами опыта паблик рилейшенз под контролем преподавателей. Прививает основные навыки работы в условиях ин­тернатуры, производственной практики и совместного образования. Обычно принимает форму тщательно структурированной и контроли­руемой практической деятельности в каком- либо отделе паблик ри­лейшенз или PR-фирме.²¹

Комиссия также предложила специализированное продвинутое образование в одной из специализированных областей паблик рилейшенз, таких как орга­низация паблисити и связи со средствами массовой информации, связи с мест­ной общественностью, финансовые связи и связи с инвесторами, связи со слу­жащими или международные связи. Среди рекомендованных дополнительных учебных курсов можно отметить теорию и процесс коммуникации, историю и структуру массовых коммуникаций, и производство коммуникаций: подготов­ка письменных материалов и редактирование, графика и типографское дело, фотография, электронные СМИ и мастерство публичного выступления.

Рекомендуемый учебный план для лиц, окончивших высшие учебные за­ведения, включает либо выполнение исследовательского проекта, либо экза­мены по всему курсу обучения и следующие базовые дисциплины.

1. Теория коммуникации. Рассматриваются важнейшие теории, процессы и модели, включая концепции и системы.

2. Исследования коммуникации. Включает анализ данных и логику, свя­занные с проектированием и процедурами исследований.

3. Проектирование исследований и критический анализ. Рассматривает­ся современная методология исследований и оригинальные проекты исследований с акцентом на проверке гипотез.

4. Коммуникации в обществе. Рассматривается роль и влияний комму­никаций (особенно средств массовой информации) в обществе, а также исторические, юридические и экономические вопросы.

5. Усложненные примеры из практики паблик рилейшенз. Рассматрива­ются репрезентативные PR- организации, их проблемы и используемые ими процедуры.

6. Управление паблик рилейшенз. PR анализируются как одна из основ­ных задач менеджмента с акцентом на разрешении конфликтов между частным и общественным секторами общества.²²

Первой в Европе ученую степень в области паблик рилейшенз стала при­суждать Школа менеджмента при университете Стирлинга (Шотландия, Ве­ликобритания). Учрежденная в 1988 г. ученая степень магистра наук в об­ласти паблик рилейшенз (Master of Science in Public Relations) предусматри­вает учебный план, подобный тому, который предлагается в американских университетах, с акцентом на подготовке в области теории и практики, ме­неджмента, этики, исследований и оценок, а также средств массовой инфор­мации.