Сущность товародвижения

В соответствии с определением Ф. Котлера товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Товародвижение невозможно без планирования. Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

• обработка заказов покупателей;

• контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;

• подбор партии товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

• упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;

• оформление документов и страховка;

• отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

• организации, обеспечивающие перевозку;

• посредники и их склады;

• сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться новые элементы.

Существует две основных формы товародвижения:

• транзитная, которая заключается в отгрузке или завозе товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя торговые склады. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки. Многие продовольственные и непродовольственные товары (хлеб и хлебобулочные изделия, колбасные изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты, молочные продукты, пиво, безалкогольные напитки, ткани, обувь, телевизоры, мебель и пр.) завозятся в торговую сеть транзитом;

• складская, которая находит применение в основном при доставке товаров сложного ассортимента. При этом товары в целях их подсортировки следуют через складские звенья.

Различают однозвенную, двухзвенную и более складские формы товародвижения.Необходимость разделения крупных партий товаров, поступающих от промышленности, проведения подсортировки товаров сложного ассортимента, создание в оптовом звене устойчивых переходящих запасов, гарантирующих регулярность и бесперебойность снабжения розничной сети – все эти факторы вызывают потребность в промежуточных складских звеньях, возникающих на пути движения товара.

Под звеньями товародвижения понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющие получение, хранение, подсортировку, комплектование и отпуск или отгрузку товаров в магазины.Рационализация товародвижения идет по пути устранения излишних звеньев между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товародвижения стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров из производства в розничную сеть было не более одного складского звена.

Последовательность основных этапов товародвижения следующая:

1) получение заказа от клиента и его обработка;

2) транспортировка продукции (в том числе упаковка, погрузка/разгрузка);

3) складирование товаров;

4) поддержание запасов;

5) подготовка к продаже.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов обрабатывает поступившие заявки, после чего оформляются и выставляются счета клиенту, а затем склад отгружает товары.От выбора перевозчика зависит не только уровень цен товаров, но и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям используют различные виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Выбор наиболее оптимального транспорта предполагает учет следующих факторов:

• скорость (время доставки);

• частоту отправок;

• надежность;

• способность транспорта перевозить различные грузы;

• доступность (число обслуживаемых географических точек);

• стоимость и др.

Складирование и хранение товаров осуществляется на собственных складах или на арендованных. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений.

Поддержание товарно-материальных запасов – еще один этап товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предприятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим вариантом для фирмы будет использование компьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов.Таким образом, основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат па организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% – для промежуточных продавцов. Эффективность рациональной организации товародвижения зависит от следующих условий:

- установления оптимальной формы и звенности движения товаров;

- эффективного использования транспортных средств;

- широкого применения средств механизации;

- рациональной организации хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров.

Рисунок 2. Распределение издержек в структуре товародвижения

Соблюдение названных условий позволяет обеспечить высокую эффективность всего процесса товародвижения, максимально сократить материальные потери по доведению товаров до потребителей, что имеет первостепенное значение для предприятий торговли.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбыт можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле.Сбыт в узком понимании – это конечная операция, т.е. общение продавца с покупателями, все остальные операции относятся к товародвижению.Сбыт в широком понимании – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. Однако чаще всего под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

В деятельности предприятия сбыт играет следующую роль:

• влияет на конечные результаты деятельности предприятия;

• продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

• выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей;

• позволяет приспособить сбытовую сеть к запросам покупателей.

Функции системы сбыта заключаются в следующем:

• формирование стратегии сбыта;

• выбор канала сбыта;

• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей;

• формирование партии товаров в соответствии с нуждами потребителей;

• упаковка товара;