Глава 3. Рекламная концепция товара: толстый-толстый

слой шоколада........................................................................... 72

3.1. Дизайн рекламы как реклама дизайна...................................................... 72

Рекламная концепция: дискурс о дизайн-концепции.................................................... 72

Рекламная концепция — перевод с дизайнерского на человеческий....................... 74

Рекламный образ — условия условности......................................................................... 76

Рекламная концепция: проектирование наоборот......................................................... 77

3. 2. Теоретические модели рекламной концепции: «Одной лишь думы власть» 81

Теория неопровержимых фактов: опровергая неопровержимое............................... 81

Теория УТП: от очевидности невероятного к невероятности очевидного.............. 83

Теория позиционирования: оппозиция позиции............................................................. 88

Оглавление

3.3. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара:

«Кто знает в лучшем толк, тот выбирает...»................................................... 105

Все на демонстрацию!.......................................................................................................... 105

Сценарное моделирование: горошина для принцессы............................................... 114

Ситуация как структурный компонент рекламного сценария................................. 119

Функционально-морфологические трансформации: «Легким движением

руки брюки превращаются в...».......................................................................................... 130

Метафорическое смыслообразование: двигатель для рекламы.............................. 141

Глава 4. Творческая концепция рекламного обращения:

«А знаешь, что мне сейчас нужно?».................................. 149

4.1. Социально-психологические основы дизайна рекламы:

в гости к Деду Морозу.................................................................................. 149

Природа рекламного воздействия: разум или эмоции?.............................................. 149

Потребности и мотивы — все тайное становится явным........................................... 152

Формы рекламного воздействия — спецконструктор для дизайнера.................... 157

4.2. Творческие концепции рекламного обращения: ценности,

которые мы выбираем.................................................................................... 193

Творческая палитра рекламиста: весь мир с тобой!.................................................... 193

Рациональная реклама: «Если человек разумный»..................................................... 194

Подражательная реклама: «Синдром Эллочки-людоедки»...................................... 195

Имиджевая реклама: сам себе иллюзионист.................................................................. 199

Позиционирующая реклама: место красит товар........................................................ 207

Патерналистская реклама, «ты всегда думаешь о нас!»............................................ 216

Мифостроительство — «живи как хочешь...»................................................................ 222

Рекламный «неореализм», или Демифологизация........................................................ 226

Игровая концепция — испытание не на шутку.............................................................. 236

Глава 5. Коммуникативная концепция рекламного образа:

«Прорвемся!»........................................................................ 243

5.1. Рекламное сообщение в структуре массовой коммуникации:

«И вечный бой...»......................................................................................... 243

Образ, гуляющий сам по себе............................................................................................ 243

Структура рекламной коммуникации: от кого, кому и как послать....................... 244

Обращаясь к источнику....................................................................................................... 246

Средства передачи рекламного сообщения — возьми от канала все!................... 249

Мы не можем ждать милостей от канала: взять их у него — наша задача.......... 252

Рекламное сообщение с позиций восприятия — зачем приезжала тетя Ася?...... 261

5.2. Брендинг: рекламный образ «прослужит долго...»................................... 281

Бренд как комплексный объект дизайна рекламы: «Все должно

быть прекрасно...».................................................................................................................. 281

Дизайн-конструктивы брендинга: последние герои последней главы................... 283

Приложение 1. Список черно-белых иллюстраций......................... 305