И все-таки мы вместе?

А ведь на первый взгляд дизайн и реклама изначально связаны между собой как близнецы-братья (точнее, как брат и сестра). И тот и другая обитают в мире товаров; оба по-своему «украшают» этот мир. Задача дизайна — создать функциональный, удобный, красивый, нужный потребителю товар. Задача рекламы — ярко и популярно объяснить потребителю, насколько хорош этот товар и зачем он ему нужен. Ну а вместе они служат вполне благородной цели, сформулирован­ной в большинстве учебников по маркетингу (а не только в бывших и нынешних партийных программах), — удовлетворению разных человеческих потребностей. Иными словами, дизайн и реклама предстают как два взаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. И можно было бы предположить, что, слившись-наконец в едином понятии «ди­зайн рекламы», эти звенья упрочат и саму маркетинговую цепочку, и собствен­ные позиции. Например, дизайнеры благодаря рекламе начнут лучше понимать своих потребителей, а рекламисты благодаря дизайну научатся проектно мыс­лить и воплощать свои мысли в неординарных, художественно выразительных образах. Но в жизни, как этого и следовало ожидать, все оказалось не так просто. В общем, дизайн оказался перед сложной дилеммой. Принять новое направле­ние как полноценную часть своей профессиональной культуры или отказаться от него, рассматривая наметившиеся взаимосвязи как уже исчерпывающий себя спо­соб выживания в новой экономической ситуации, как дань моде, как, в конце кон­цов, терминологическую неразбериху, обычную для любого переходного периода... Допустим, переименуем дизайн в «искусство рекламы» и отправим в другое

¹ Воронов Н. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. Т. 1. — М.: Союз ди­зайнеров России, 2001. — С. 5.

14 Глава 1

«ведомство»? Безусловно, такое отмежевание могло бы показаться наиболее органичным принципом взаимоотношений с неудобным «самозванцем».

Многие смежные направления (то же декоративно-прикладное искусство, ландшафтное — то ли искусство, то ли дизайн, то ли архитектура; городской — то ли дизайн, то ли архитектура малых форм и т. д.) десятилетиями топчутся у его порога, но так и не обрели до сих пор полноценного статуса направлений дизайна...

Возможен, конечно же, и другой, более «щадящий» принцип встраивания рек­ламы в дизайн — добавить к потенциально бесконечным перечням дизайнерских объектов те, которые имеют отношение к рекламе. Не выделяя их среди прочих, не претендуя на их особый статус... Этот принцип может показаться вполне пра­вомерным — ведь на сегодняшний день практика дизайна рекламы объединяет различные по своей проектной сущности объекты, многие из которых фактиче­ски разрабатываются в рамках дизайна уже десятки лет (хотя надо отметить, что слово «реклама» по отношению к этим объектам ранее употреблялось крайне ред­ко). В частности, можно назвать такие объекты, как:

* фирменный стиль или (как сейчас принято говорить) стиль корпоративной идентичности, включающий в себя наряду с разработкой визуально-гра­фических комплексов такие объекты, как упаковка, сувенирная продук­ция, фирменная одежда и т. п.;

»,.• рекламно-выставочное оборудование (более емкое представление об этом объекте связано с давно существующим термином «экспозиционный ди­зайн»);

» объекты, получившие в рекламе обобщенное название «рекламоносители» (начиная от простейших афишных тумб и щитов и заканчивая сложными электронными устройствами для демонстрации телевизионного изображе­ния в радиусе нескольких километров), — для дизайна они традиционно вы­ступают как средства визуальных коммуникаций.

И так далее. Разумеется, перечислить все, что может быть отнесено к давно существующим объектам дизайна, вряд ли удастся. Например, дизайн рекламных акций, который только на первый взгляд представляется новым объектом проек­тирования... Или так называемые POS-материалы (рекламные материалы, ис­пользуемые на местах продаж). Витрины, прилавки, магазинные вывески офор­мляли всегда, и дизайн не оставался в стороне от этой деятельности. Конечно, в рамках дизайна рекламы есть и действительно новые для дизайна направления. К ним следует, безусловно, отнести WEB-дизайн, который, однако, вряд ли будет оставаться под нынешней крышей рекламного дизайна сколько-нибудь продол­жительное время. Реклама, разумеется, никуда из Всемирной паутины не денет­ся, но нельзя рассматривать Интернет исключительно как суперсовременный рекламоноситель, объединяющий и развивающий свойства всех прочих средств рекламы.

Однако камнем преткновения для современного дизайна стали не эти при­вычные, понятные, теоретически и практически освоенные объекты. И даже не пугающий своей грандиозностью и неизведанными возможностями Интернет... Весь критический пафос и попытки отмежевания дизайна от рекламы связаны

Дизайн и реклама: «Поговоримо странностях любви...» 15

с ее содержательной стороной, с теми адресованными массовым аудиториям посланиями, которые будоражат, выводят из себя, заставляют брезгливо мор­щиться или вызывают непроизвольный смех. Какое отношение имеют они к на­стоящему дизайну? На этот действительно очень сложный вопрос можно дать очень простой ответ: самое непосредственное. И прежде всего потому, что в со­временной ситуации товарного изобилия отечественный дизайн нуждается в рек­ламе, пожалуй, более, чем реклама нуждается в нем. Отмеченная выше самоцен­ность продуктов дизайнерской деятельности достаточно быстро утрачивает свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкурирует уже не с вещью, которой не касалась рука дизайнера, а с вещью, спроектированной другим дизай­нером. При современном уровне развития дизайна и промышленного производ­ства различия между товарами становятся все менее очевидными для потребителя. Это отмечали многие зарубежные исследователи на протяжении всех последних десятилетий, а теперь наконец-то начинаем понимать и мы (стоит упомя­нуть, что в западной практике дизайна установка «если изделие хорошо, оно должно быть куплено» была подвергнута сомнению уже к 80-м годам прошло­го столетия).

В итоге на первый план выходит не сама вещь, а торговая марка и ее образ, сформированный средствами рекламы и берущий на себя функции коммуника­ции с потребителем, «объяснения» ему того, чем именно хороша для него эта вещь, «изображения» этой вещи в ценном, с точки зрения потребителя, ракурсе. Как отмечает российский культуролог (и автор многих публикаций по пробле­мам дизайна) В. Розин в вышедшей в 1996 году книге «Визуальная культура и восприятие», уже «не вещь отправляется на завоевание для себя рынков, а ее изображение. Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени счита­ясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изобра­жают» ⁴. Рекламное представление товара, как показывают исследования, играет все более значимую роль в процессе потребительского выбора не только амери­канцев или европейцев, но и россиян.

Но даже самого подробного «объяснения» и самого эффектного «изображения» в нынешнем мире уже недостаточно... Еще не успев адаптироваться к классическим концепциям маркетинга, представленным нашему обществу Ф. Котляром и его по­следователями, российский дизайн оказался перед лицом радикальных изменений, происходящих в самой сфере маркетинга. На смену маркетингу товаров, их свойств и преимуществ приходит маркетинг, ориентированный на чувства и эмо­ции потребителя. «Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качества продукта и позитивный имидж бренди как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт коммуникации и маркетинго­вые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум»².

¹ Разин В. Визуальная культура и восприятие. — М.: Эдиториал УРСС, 1996. — С. 17. 'Шмит Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — С. 42-43.

16 Глава 1

Уже более 20 лет назад эту ситуацию прочувствовал французский культуро­лог Ж. Бодрийяр: «Решающее воздействие на покупателя оказывает не ритори­ческий дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают...» ' Представленные точки зре­ния, несомненно, указывают на то, что от качества рекламного образа («изобра­жения») вещи, спроектированной дизайнером, от того, с помощью каких мотивов и форм убеждения этот образ будет преподнесен потребителю, и от восприятия этого образа социумом в значительной степени зависит судьба самой вещи, т. е. фактически самого дизайна. Если рекламный образ будет отвергнут потребитель­ской культурой, то во многом теряют смысл все те дизайнерские идеи, концепции, стратегии, которые были воплощены в проекте и материализованы производством. Собственно говоря, эта «шантажная» посылка может, считаться доказательством необходимости полноценного союза дизайна и рекламы; она вполне определяет тот серьезный статус, на который может претендовать дизайн рекламы в общей системе дизайн-деятельности. Рекламный образ, являющий собой по сути «образ дизайн-образа» и выполняющий функции пускового механизма в коммуника­ции между дизайн-продуктом и его будущим потребителем, может и должен быть включен в сферу дизайн-проектирования как полноправная проектная ка­тегория. Еще раз ссылаясь на рассуждения Ж. Бодрийяра, хотелось бы подчерк­нуть, что «реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отде­лить от системы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной)... Она никак не участвует в производстве и непосред­ственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему...»².

1.2. Дизайн, реклама и массовая культура: «Надо чаще встречаться!»