Закономерности конкурентной борьбы

Брюс Хендерсон выделил следующие закономерности конкурентной борьбы:

1. Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам.

2. Если существенный, наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчиво.

3. Если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем " профессиональном сегменте".

4. При одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех.

5. Соотношение " два к одному" между любыми двумя конкурентами - это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затухает.

Выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке:

• лидер —40%

• последователи (ведомые) — 20%

• претендент на лидерство — 30%

• окопавшиеся в рыночных нишах —10%

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий выделяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.

Стратегии " лидера"

Лидера пытаются догнать, атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:

•" Оборона позиции" - создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам атак извне, но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель;

•" Фланговая оборона" - выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;

•" Упреждающая оборона" основана на предвосхищающих действиях. В этих случаях лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающими атаку (например, распространить информацию о предстоящем снижении цен). Разумеется, если эта информация—блеф, то подобные сигналы быстро перестают срабатывать;

•" Контрнаступление" - если атака уже произошла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место конкурента; например, выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара;

• " Мобильная сторона" - расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных потребностей покупателей;

•" Сжимающаяся оборона" - уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

Стратегии " претендентов на лидерство"

В целом активная оборона - удел лидеров - пока еще, к сожалению, не может заботить советские предприятия, по крайней мере на внешнем рынке. Что касается претендентов на лидерство, то их выбор - атака.

Здесь тоже возможны варианты.

" Фронтальная атака", т. е. комплексная по многим направлениям: обновлению товаров, рекламе, ценам и др. Но для этого нужны ресурсы и значительные.

" Фланговая атака" требует меньше ресурсов, происходит, как правило, на стыках сегментов рынка.

" Окружение" — попытка атаковать всю или значительную территорию лидера в надежде на удачу.

" Обход" — переход к производству принципиально новых изделий или осуществление скачка в технологии, освоение новых рынков.

" Атака гориллы" — небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами.

Стратегия " ведомого"

Что касается роли " ведомого", то ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь торит лидер.

Стратегия " новичков на рынке"

Стратегия " окопавшихся в рыночных нишах" - с нее обычно начинают новички - поиск своеобразной рыночной " ниши", которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов (по крайней мере крупных). Залоги успеха здесь - специализация предприятия: технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая, сервисная и т.п., а также индивидуализация потребительского спроса.