Оценка стратегии основных конкурентов

Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют рынки. К числу факторов, используемых конкурентами для обеспечения успеха, можно отнести все маркетинговые составляющие, однако при этом необходимо выделить наиболее важные. Обычно при оценке стратегии отвечают на следующие вопросы:

Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?

Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?

Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?

В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов?

Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?

Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта; объемы запасов; размещение складов; виды складов и их стоимость)?

В итоге мы получаем информацию, которая позволяет выявить, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товара.

Каждый конкурент рассматривается по отдельности, а затем составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждой стратегии (конкурента) и выявить слабые их стороны, без знания которых невозможно завоевать сколько-нибудь заметную долю рынка.

Экспортный маркетинг ставит перед предприятиями новые проблемы в изучении конкурентов. Вот их краткий перечень:

•Внешняя задолженность и низкая платежеспособность многих стран;

•Политическая и вытекающая отсюда экономике - правовая нестабильность ситуации в ряде стран;

•Жесткие правительственные требования по отношению к иностранному бизнесу (квоты, другие ограничения), с чем иностранные партнеры сталкиваются и в нашей стране;

•Протекционизм по отношению к национальным предприятиям и фирмам дружественных стран и правительств;

•Практика коррупции, угроза технологического пиратства и потребность в правовой защищенности собственных товаров и технологий на мировом рынке;

•Повышенная стоимость сбора информации и адаптации продукции к особенностям зарубежного рынка в сравнении с нашим сегодняшним внутренним рынком.

В связи с этим определено понятие недобросовестной конкуренции. Парижская конвенция по охране промышленной собственности, актом недобросовестной конкуренции считает всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, подлежат запрету:

1. Все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента.

2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

3 Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара.

Приведенный перечень ясно показывает, что недобросовестными являются так же действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара, использование не соответствующих действительности данных или утверждений, " рабское копирование" — производство имитации чужого изделия и т. п. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совершен.

" Ключевыми факторами успеха" принято называть те факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами.

Например, ключевым фактором может быть " экологическая ниша", то есть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых следует разработать совершенно новый товар). Примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США различных автомобильных компаний.

В 20-е годы Форд вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал производиться на конвейере вместо кустарного производства многими фирмами. Затем Форд был по продажам оттеснен на второе место концерном " Дженерал моторе", начавшим производство гаммы разнообразных машин, удовлетворявших различные вкусы покупателей. " Фольксваген" прорвался на американский рынок со своим дешевым автомобилем для народа за счет создания собственной сервисной службы. Японская фирма " Тойота" разработала специально для этого рынка малолитражку " Краун" - первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

Таким образом, каждая фирма отыскивала сегмент рынка, не занятый в данный момент, и утверждалась на нем, что и обеспечивало коммерческий успех. Естественно, каждый раз " экологическая ниша" была существенно иная.

Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаре производящей системы и т. д.

Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения высшая администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким -держаться с ними на одном уровне или даже в чем-то уступить.

Следует помнить, что порою ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овладеть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный рынок с данным товаром.

При управлении ключевыми факторами прежде всего необходимо выяснить, " внешняя среда" или " внутренняя среда" маркетинга ответственны за возникновение препятствий в использовании ключевых факторов успеха. Далее решить, способна ли фирма в принципе изменить существующее положение дел; если да - разработать программу изменений, а если нет—выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.

Весьма существенна в этом деле роль элементов внутренней структуры фирмы, которые носят название " центров ответственности". Очень часто именно там скрываются ключевые факторы успеха. Центры ответственности - это те подразделения, на которые возлагаются особые задачи в достижении запланированных финансовых показателей.

Центры затрат - производственные подразделения, которым устанавливаются нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей этих центров — минимизация отклонений фактических затрат от запланированных.

Центры реализации - сбытовые подразделения, которым запрещается снижать цены ради увеличения объема продаж, однако предписано стремиться к максимуму объема реализации.

Дискреционные центры - административные подразделения, в которых нет возможности строго установить нормы " затраты/результаты"; здесь требуется обеспечить максимально хорошее качество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета маркетинга.

Центры прибыли - обычно все подразделения, так или иначе привязанные к линиям структуры " товарной ориентации", причем объем прибыли задается, исходя из тех элементов маркетинга, которыми действительно способно управлять соответствующее подразделение.

Центры капиталовложений - в них показателем эффективности является " возврат на капитал" (прибыль минус налог на используемый капитал).

Все эти центры (подразделения фирмы) наделяются такими правами, чтобы они могли максимально использовать свои ресурсы.

К благоприятным с точки зрения конкурентной борьбы факторам относят:

- Сокращение времени проектирования и выхода на рынок;

- Уменьшение сроков отгрузки;

- Увеличение числа типоразмеров;

- Увеличение скорости услуг;

- Повышение универсализации рабочих:

Исход конкурентной борьбы в конечном счете приводит к тому, что из 2-х одинаковых товаров выбирают тот, что дешевле, а из 2-х с одинаковой ценой - тот, что выше качеством.