Медиаселлинговые агентства

Медиаселлеры и медиаселлинговые агентства представляют собой структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних.

В принципе можно выделить три основных варианта реализации ре­кламного эфира на телевидении по организационному признаку:

• продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер; кстати, это весьма распространено в ре­гиональных телевизионных структурах);

• продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиа­селлер);

• продажи осуществляются по комбинированной схеме, при кото­рой задействованы и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж.

Что выигрывает телеканал, передавая право на реализацию собствен­ного рекламного пространства внешней структуре, да еще платя ей за это вознаграждение (обычно медиаселлер может рассчитывать на 10—15 % от объема привлеченных рекламных бюджетов на телеканал)? Зачем это нужно каналу? Можно привести массу аргументов за и про­тив самостоятельной реализации своего же рекламного пространства телеканалами, ссылаться на противоречивый международный опыт и т. д. Но реалии российского рынка подтверждают, что в современных условиях продавцы рекламного пространства обеспечивают большую доходность телеканалам.

На крупнейших телеканалах поиск оптимального варианта продаж эфира продолжался достаточно длительное время. В России к 1997 году сформировались два крупных медиаселлера, работавших на телеви­дении, — селлинговые агентства, входившие в состав крупнейших ре­кламных холдингов «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл» (ВИ). При­чем они не остановились только на центральных телеканалах. «Премьер СВ», помимо эксклюзивного права на размещение рекламы на Первом канале и ТВ-6, обладал такими же правами на каналах Муз-ТВ, 31-й ка­нал, Санкт-Петербург — 5-й канал, велись переговоры об эксклюзивной продаже рекламы в 1999 году телесети REN TV, предполагалось, что с 1999 года он получит и статус уполномоченного агента сетевого ка­нала СТС. «Видео Интернешнл» через свою компанию «Медиа сервис Видео Интернешнл», кроме России, НТВ и ТВ-Центра (последний — до августа 1998 года), посредством различных структур обладало эксклю­зивным правом на размещение рекламы или статусом уполномоченного агента на сетевых каналах ТНТ, СТС, на региональных каналах в Петер­бурге (11-й канал), Новосибирске, Кемерово, Иркутске, Барнауле, Том-

ске и т. д. Но кризис 1998 года существенно изменил расклад сил в этом сегменте рекламного рынка. «Премьер СВ» обанкротился, «Медиа Сер­вис Видео Интернешнл», сохранив за собой Россию и СТС, с 2000 года получило права на продажу рекламных возможностей Первого канала и ТВ-6, с 2001 — REN TV, а холдинг «Медиа-Мост» (каналы НТВ, ТНТ и НТВ +) вынужден был создать собственную компанию — продавца рекламного пространства («Смарт Медиа»), которую возглавила Ольга Барская, до того руководившая департаментом маркетинга и рекламы на Первом канале, а несколько ранее — продажами в «Премьер СВ». Таким образом, в начале 2001 года на российском телерекламном рынке дейст­вовали три селлерские структуры: «Медиа Сервис Видео Интернешнл», «Смарт Медиа» и «СММ-ТВ», входящая в Коммуникационную группу «Максима» и продающая рекламу на ТВЦ.

Структура медиаселлингового пространства постоянно меняется. Так, в настоящее время планируется выделение канала Россия в от­дельный медиахолдинг, поскольку это приведет к дальнейшей демоно­полизации рынка.

Таким образом, на сегодняшний день существуют различные типы функциональных единиц, осуществляющих планирование и закупку медиа. Но какая бы из них ни занималась предоставлением рекламодателю услуг по планированию и размещению в медиа, динамика средств мас­совой рекламной коммуникации, с которой им придется иметь дело, будет одна и та же.