Характеристика исторических типов коммуникации в социуме 2 страница

Тема 2. Коммуникация как объект и предмет исследования

Подходы и аспекты изучения коммуникации в различных сферах современного знания. Понятие коммуникации в современном научном знании. Природное и социокультурное начала коммуникации. Коммуникации в социокультурной практике: теория М. Маклюэна. Эволюция научных представлений в изучении коммуникации. Концепции Э. Тоффлера. Возникновение теории коммуникации как научной дисциплины. Э. Берниз. Основы теории коммуникации как учебная дисциплина

Понятие коммуникации в современном научном знании

Коммуникация – понятие сложное и полисемантическое, многозначное. В зависимости от сферы научного знания оно обнаруживает различные смыслы и лексические значения. Понятие коммуникации присутствует во всех сферах современного знания.

Так, в технике понятие коммуникации соотносится с понятием механизмов, созданных человеком. Это, прежде всего, канализация и трубопроводы. (Цивилизация начинается с канализации, т.е. в том числе и коммуникаций). Это транспортная система, телеграф и телефон, компьютерные связи и др. В технической сфере слово «коммуникация» весьма часто употребляется во множественном числе: коммуникации (трубы можно подсчитать).

В естественнонаучном знании, например, биологии, коммуникации соотносятся, главным образом, с передачей генетической информации, закодированной программы воспроизводства организма. Например, ребенок является не частью своих родителей, а их подобием, точнее – биологическим образом. В данном случае коммуникация заключается в передаче этого образа от поколения к поколению, допустим, «человечности» от человека к ребенку, или передача «лошадности» от лошади к жеребенку.

В социально-гуманитарном знании понятие коммуникации чрезвычайно усложнилось. Это обусловлено различными сферами жизнедеятельности человека и его культуры.

Например, в экономике коммуникации обнаруживают прямую связь с процессами управления. Неслучайно, что, например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социального управления хозяйственными ситуациями. Мир требовал счета и управления, и письменная фиксация облегчила этот процесс.

В психологической сфере коммуникации обнаруживают себя, главным образом, посредством общения. Неслучайно, что многие психологи практически отождествляют коммуникацию и общение (например, А. Леонтьев).

В гуманитарной же сфере все чаще принято понимать коммуникацию как «взаимодействие двух субъектов». Появилось понятие социальной коммуникации. Однако и внутри нее стали выделяться другие виды коммуникации. Они связаны с многочисленными проблемами социальной жизни (дифференциацией человеческой деятельности, усложнением и развитием информационного пласта, технических средств и др.).

Природные и социокультурные начала коммуникации

Коммуникация представляет собой сложный процесс, обусловленный его собственно природным и социокультурным началом. В этом смысле исследователи говорят о nature и nurture, т.е. о естественном и приобретенном, врожденном и воспитанном, природном и культурным.

У коммуникации, несомненно, природное, биологическое начало. Оно ярко проявляется в двух моментах:

1) при обращении к природно-животному миру;

2) при обращении к естественным началам современных коммуникаций.

Рассмотрим это подробнее.

Одним из примеров коммуникации является пение птиц. Птицы научаются пению в процессе «воспитания». У каждой птицы своя манера исполнения песни, общей для всего вида. Более того, индивидуальные особенности в некоторых географических областях приводят даже к обособлению «региональных диалектов».

Еще более интересен способ распространения информации об опасности. Есть два вида опасности: хищники и разорители гнезд. 1) Если птица видит хищника, то она издает специфический звук, похожий на свисток, обозначающий необходимость скрыться. 2) Если же появляется разоритель гнезд, то птица издает прерывистый звук стаккатфо, который служит призывом к бою, собирающим соседних птиц для того, чтобы отогнать нападающего от гнезд. Различие хищников выучивается птицами в процессе развития и передается следующему поколению, может использоваться в процессе дрессировки (можно научить пугаться даже молочной бутылки).

Помимо звуков, животные используют и другие каналы коммуникации. Запах и обоняние, столь важные и для пчел, и для муравьев, и для низших обезьян, в меньшей степени важны для высших приматов. «У последних бесшумная коммуникация преимущественно является зрительной (жесты) и тактильной (прикосновения). В походе идущий впереди самец поднимает лапу (руку?) – сигнал остановки для стада (группы?), шимпанзе с высоким социальным статусом может жестом разрешить своим подчиненным поедание пищи, мать-шимпанзе прикосновением к плечу детеныша (ребенка) не разрешает ему, например, куда-то бежать, расчесывание шерсти у собрата является знаком подчинения и отсутствия агрессивных намерений, демонстрация анальной области также является жестом подчинения или соподчинения, борьба между соперниками сопровождается соответствующими жестами и мимикой. Интересно, что уверенный в себе лидер редко прибегает к символической угрозе, и редко требует от подчиненных «показать зад». Неуверенный же лидер слишком часто требует жестов подчинения, в результате эти жесты становятся стереотипными, из них «выветривается» исходная семантика, и такой лидер теряет свои позиции»[3].

Таким образом, первые средства коммуникации возникают из инстинктивного поведения, которые могут варьироваться под воздействием условий и коррекции поведения в процессе взаимного обучения. Это поведение фиксируется в памяти, и, освобождаясь от влияния наследственных факторов, приобретает новое значение и относительно самостоятельное существование. Поведенческий акт превращается в коммуникативный.

Как видим, еще на ранних стадиях коммуникация проявляет свои основные черты:

– интерсубъектность;

– деятельностный характер.

Можно сказать, что коммуникантами не рождаются, коммуникации обучаются, хотя есть и определенные биологические, природные предпосылки обучения коммуникативной деятельности.

Кроме того, природное начало коммуникации проявляется и в различных ее видах: визуальной, слуховой, тактильной, обонятельной и т.д.

Именно в культурной деятельности происходит синтез природного и приобретенного начал коммуникации, на основе которого рождается новая культурная или социальная коммуникация.

Уровень культурно-социальной коммуникации определяется особенностями аудитории, социализированностью людей, интеллектуальными и эмоциональными характеристиками и др.

Для того чтобы понять социокультурную природу коммуникации, необходимо обратиться к исследованиям ученых. Классическими работами в области коммуникативстики являются труды Маршалла Маклюэна.

Маршалл Маклюэн(М. McLuhan) (1911-1980), канадский профессор, первоначально специализировавшийся в области английской литературы, а с 50-х годов посвятивший себя философии социальной коммуникации. В 60-е годы одна за другой вышли в свет его блестяще написанные и оригинально оформленные книги «Галактика Гуттенберга» (1962 г.), «Медиум – это Послание» (1967 г.), «Война и мир в глобальной деревне» (1968 г.), которые принесли ему мировую славу и имидж «пророка из Торонто».

Он проводит анализ современной коммуникативной ситуации.

Во-первых, это повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев само сообщение. Маклюэн также подчеркивал, что современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько его автора, например, имея в виду телевидение.

Во-вторых, всеобщность его подхода привела к рассмотрению мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ.

В-третьих, Маклюэн предложил очень интересное разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. Горячие средства загружают орган чувств полностью, холодные – из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с его точки зрения, является горячим средством, телевидение – холодным, поскольку радио не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшем в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись.

Подобные концепции интересны еще и тем, что моментально проникают в массовое сознание, возможно, даже изначально создаются не только в расчете на специалистов.

Рассмотрим основные положения этой теории.

Духовный и материальный прогресс человечества определяют не орудия труда или освоение природы, не экономика, политика или культура, а технология социальной коммуникации, т.е. коммуникационные каналы, которыми располагают люди. В зависимости от доминирующих средств массовой коммуникации (mass media) история человечества делится на четыре эпохи:

· Эпоха «дописьменного варварства» характеризуется наивно-непосредственным отношением людей к окружающей среде. Их высшим коммуникационным достижением была членораздельная речь, воспринимаемая слухом, отсюда – формирование «человека слушающего». «Человек слушающий», использующий естественные коммуникационные каналы, жил в открытом акустическом пространстве, был лично сопричастен происходящим вокруг событиям, что способствовало гармоническому развитию его психического мира.

· Эпоха письменной кодификациинарушила духовную гармонию и «сенсорный баланс» неграмотного варвара; теперь в коммуникации главенствует не слух, а зрение, не акустическое сообщение, а умопостигаемые тексты, закодированные письменами. Приобщение к умственным операциям кодирования-декодирования смыслов сделало человека рационалистическим и расчетливым «сторонним наблюдателем исторического процесса». На смену племенному братству пришла феодальная раздробленность. Однако вплоть до XV века ороакустический (устный) и визуальный (письменный) каналы коммуникации находились в условиях равновесия.

· Эпоха Гуттенберга покончила с природной гармонией первобытного человека. Наступила «типографская эра», давшая возможность обращаться к массовой, «безличной» аудитории. Человек становится «умнее» не за счет общения с другими людьми, а за счет индивидуального чтения. Вместо «человека слушающего» появляется «человек смотрящий», у которого атрофированы все сенсорные каналы – слух, обоняние, осязание, вкус, зато гипертрофировано зрение.

Личное мышление все больше уступает место ориентации на печатное слово и «книжные» авторитеты. Люди стали доверять «мертвой букве» больше, чем живому слову, отчуждение приобрело в обществе угрожающие масштабы.

Зависимость людей от продукции «Гуттенберговской Галактики» привело к печальным последствиям. По мнению М. Маклюэна, массовые политические и религиозные движения, кровавые революции, мировые войны – все это следствие гипнотического воздействия печатных изданий. Такие уродливые черты европейской цивилизации, как индивидуализм, эгоизм и всеобщее отчуждение, национализм и безбожие, информационные перегрузки и психические расстройства, объясняются длительной монополией книги как господствующего средства коммуникации.

· Современная эпоха – синтез «человека слушающего» и «человека смотрящего» (стадия постнеокультуры). Электрические и электронные средства связи, по словам М. Маклюэна, это «коммуникационная революция» в истории человечества. Характерная особенность современных коммуникационных средств в том, что они оказывают воздействие не на отдельные органы чувств, а на всю нервную систему человека. Окружающая реальность снова предстает в своей живой конкретности, а человек получает иллюзию соучастия в текущих событиях. К людям возвращается «сенсорный баланс» эпохи дописьменной коммуникации.

Электронные технологии общения способствуют слиянию мифологического (непосредственного) и рационалистического (опосредованного) способов восприятия мира, создают предпосылки для целостного развития личности. «Электронная галактика» влечет «ретрибализацию» существующих обществ и на новой технологической основе воспроизводит «первобытное единство коллективного сознания», превращая нашу планету в единую «глобальную деревню». В этой «деревне» не будет индивидуализма и национализма, отчуждения, агрессивности и военных конфликтов. Грядущая всемирная цивилизация, – пророчил М. Маклюэн, – будет обществом «гармоничной коммуникации» и «образного мышления», являющихся непременным условием формирования высших культур.

М. Маклюэн формулировал свои предвидения в 60-е годы, отталкиваясь от потенциала телевидения, появившегося в это время. Он предсказывал закат «Галактики Гутенберга» и появление гармоничного «хомо телевизионис». Он не учитывал перспективы компьютерной техники, ибо в его время она еще не стала коммуникационным инструментом; не было персональных компьютеров, банков данных с дистанционным доступом, электронной почты, «мировой паутины» Интернет. Но Маклюэн предвидел появление «гипермедиа» – единства звука, статических и динамических изображений, реализованного в системах мультимедиа.

Резюме:

· в процессе антропогенеза коммуникационная деятельность была решающей предпосылкой и питательной почвой для образования человеческого сознания и языка;

· коммуникация – способ формирования человеческой личности, поскольку только в процессе взаимодействия с другими людьми происходит социализация индивида и развитие его способностей;

· коммуникационная потребность – органическая (абсолютная) духовная потребность человека; изоляция от общества приводит к неизлечимым психическим травмам;

· коммуникация – фактор и условие существования любых человеческих общностей – от малых социальных групп до наций и государств;

· коммуникационная деятельность – источник, средство поддержания и использования социальной памяти, аккумулирующей культурный и исторический опыт социальных субъектов.

Эволюция научных представлений в изучении коммуникации

Таблица 1

Эволюция научных представлений о коммуникации

Эволюция научных представлений о коммуникации
Культурная эпоха, период	Дисциплины, науки	Форма выражения
1) античность	Логика, риторика	Культура речи, ораторство
2) средневековье	Герменевтика	Толкование, постижение текста
3) Новое время		Научные исследования
XVIII-XIX вв.	Языкознание	Как отражение генезиса и динамики общества
XIX-XX вв.	Соц. психология, социология
XX – нач. XXI вв.	Психология, социология, культурология, философия

Начало исследований коммуникационных процессов приходится на античную эпоху. Ораторское искусство требовало освоения коммуникационных навыков.

Греция является родиной искусства убеждения – риторики. Аристотель в известном трактате «Риторика» отмечает, что повлиять на людей или убедить в чем-то возможно только в случае их благосклонности или симпатии к себе. Поэтому важнейшей категорией у древнегреческого мыслителя становится этос – отношение публики к оратору.

Так, блестящий римский оратор, мыслитель и политический деятель Цицерон указывал на необходимость внимательно изучать и учитывать интересы, вкусы и желания публики. Главная задача оратора, по его мнению, состояла в том, чтобы эстетически воздействовать на народ, уметь влиять на поведение и волю человека, убеждать его и призывать к активной деятельности.

В средневековье, отражая главный идеал эпохи – Слово и Текст, – обратились к герменевтике – науке о понимании и толковании текстов. Русские ученые люди истово почитали живое слово и книжную премудрость. Симеон Полоцкий (1629-1680), зачинатель русской силлабической поэзии, писал в своих виршах:

Пониманье есть прошедшее верно постигать,

также – настоящее благоустроить,

И предвосхищение грядущего имети;

это не творящие – разумом как дети

(С. Полоцкий)

В Новое время, и особенно на рубеже XVIII-XIX веков в связи с расцветом языкознания и других гуманитарных наук была создана площадка для изучения коммуникативистики. Основное внимание ученых к коммуникативным процессам было сосредоточено в современности (ХХ-ХХI вв.).

О решающей роли коммуникации для развития общества писал великий социолог XX века П.А. Сорокин ( 1889-1968): «Взаимодействие людей по своей природе есть прежде всего взаимодействие психическое – обмен чувствами, идеями, волевыми импульсами»[4]. Подобный обмен предопределяет динамику человеческого общества, – утверждал П.А. Сорокин.

В 30-е годы опыт манипулирования массовым сознанием в тоталитарных государствах показал могущество и опасность средств массовой коммуникации, которые могут воздействовать на человеческие массы. А. Гитлер в «Майн кампф» уделил большое внимание пропаганде и даже сформулировал правила, которым она должна следовать: избегать абстрактных идей, апеллировать к эмоциям; настойчиво повторять несколько главных лозунгов, используя стереотипные фразы; постоянно критиковать врагов государства; выделять одного врага для целей особого поношения и др.

Стало ясно, что коммуникация – это не общедоступное благо, а обоюдоострое оружие, требующее осторожного и осмысленного обращения.

Во второй половине ХХ века возникла новая серьезная проблема. Накопленные человечеством знания не соответствовали возможностям их восприятия отдельным человеком. Ученые стали заявлять: «Гениальные открытия сделаны, опубликованы и похоронены в недрах библиотек, где их невозможно обнаружить; мы не знаем, что мы знаем!». Потребовались новые коммуникационные средства, «автоматические библиографы», мемексы, информатории. Стали повсеместно создаваться информационные службы, информационные системы, информационные сети. Эти средства нуждались в научном обосновании, которое стала разрабатывать информационная наука (Information Science), названная в 1966 г. в нашей стране информатикой. Задача информатики виделась в совершенствовании лишь научной коммуникации; остальные же коммуникационные системы, в том числе – массовая, экономическая, политическая, эстетическая и т.д., оставались в стороне.

Резюме: научные представления о коммуникации претерпели эволюцию. В начале представление о ней соответствовали прикладной (в античности и средневековье) науке, необходимой для решения более существенных задач своего времени. В Новое время изучение коммуникации отражает научный подход. Развиваясь в рамках гуманитарного знания, научные представления о коммуникации отражают представление исследователей о генезисе и динамике человеческого общества.

Возникновение теории коммуникации как научной дисциплины

Важнейшее место в теории коммуникации как научной дисциплины принадлежит Э. Бернизу. Именно этот ученый одним из первых заговорил о необходимости этой науки, и попытался определить круг научных дисциплин, которые имели непосредственное отношение к коммуникативистике.

Главный редактор Международной Энциклопедии по коммуникации Э. Берниз, констатируя коммуникационную революцию, происходящую в индустриальных странах, говорит о том, что становится очевидным центральное положение коммуникации в человеческой истории, что и объясняет, почему такие различные дисциплины, как антропология, искусствознание, педагогика, история, журналистика, право, лингвистика, философия, политические науки, психология и социология стремятся к объяснению процесса коммуникации, сотрудничают в создании новой дисциплины, которая именуется теорией коммуникации. Задача этой дисциплины, по Э. Бернизу, состоит в том, чтобы выявить все пути, по которым информация, идеи и установки распространяются среди индивидов, групп, наций и поколений.

Потребность в теории коммуникации как науке обусловлена исследованием реальных процессов, происходящих в нашей жизни. В этом смысле большое значение для нас имеют работы Э. Тоффлера и М. Маклюэна. Рассмотрим их подробнее.

Э. Тоффлер в работе «Демассификация средств массовой информации» выделяет в современном обществе периоды – «первую, вторую и третью волны», специфика которых обусловлена развитием средств коммуникации.

Он анализирует СМК и приходит к следующим важным выводам:

Агент-шпион – одна из самых мощных метафор нашего времени. Никакой другой фигуре не удалось так захватить воображение современного человека. Сотни фильмов прославляют агента 007 и его наглых выдуманных противников. Телевидение и дешевые книги создают бесчисленные образы шпиона, изображая его бесстрашным, романтичным, аморальным. Тем временем правительства тратят огромные деньги на шпионаж. Агенты КГБ, ЦРУ и десятков других секретных служб, разыскивая друг друга, путешествуют из Берлина в Бейрут, из Макао в Мехико.

В Москве обвиняют в шпионаже западных корреспондентов. В Бонне сменяют канцлеров, находя в их министерствах шпионов. В то же время в Вашингтоне официальные лица, инспектирующие Конгресс, выявляют преступления, совершенные как американскими, так и корейскими секретными агентами, и даже небо над головой полно спутниками-шпионами, вероятно, фотографирующими каждый дюйм земной поверхности.

Шпион – не новинка в истории человечества. Поэтому стоит задаться вопросом, почему именно сейчас шпионаж так захватил воображение людей, оставив далеко позади частных детективов, полицейских и ковбоев. И когда мы поставим этот вопрос, мы сразу увидим существенную разницу между шпионом и этими героями культуры: выдуманные полицейские и ковбои полагаются только на свои пистолеты или кулаки, а выдуманный шпион вооружен самой современной экзотической технологией – электронными жучками, компьютерными данными, фотоаппаратами с инфракрасными лучами, летающими или плавающими автомобилями, вертолетами, мини-субмаринами, лучами смерти и тому подобным.

Существует и более глубокая причина популярности шпиона. Ковбои, копы, частные сыщики, искатели приключений и испытатели – традиционные герои печати и кино – стремятся к доступному и понятному: хотят земли для разведения скота, желают поймать преступника или заполучить девицу. Шпион – совсем другое дело.

Основная задача шпиона – получить информацию; она, по-видимому, стала популярным и важным бизнесом в мире. Шпион превратился в живой символ революции, охватившей сферу информации.

Информационная бомба взрывается в самой гуще людей в корне меняя и восприятие нашего внутреннего мира, и наше поведение. Переходя от информационного пространства Второй волны к Третьей волне, мы изменяем свою психику.

Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные. Некоторые – только «перцепты» – следы информации об окружающей нас среде, т.е. они запоминаются, как образ, например, мельком увиденного голубого неба.

Эти образы не появились сами по себе. Они формируются непонятным для нас образом из сигналов или информации, получаемой нами из окружающей нас среды. Поскольку эта среда насыщена переменами, то на нашу работу, наши семьи, церковь, школы, политические институты влияет Третья волна информации, но и море самой информации тоже меняется.

До наступления эры масс-медиа ребенок времен Первой волны, росший в медленно меняющейся деревне, строил свою модель реальности из образов, полученных только от учителя, священника, официального лица и, конечно, от семьи. В доме не было ни телевизора, ни радио, которые могли бы дать ребенку шанс встречи с разного рода незнакомыми людьми, идущими по разным дорогам жизни, людьми из разных стран... Очень немногие видели какой-либо заграничный город... В результате было мало людей, которым можно было подражать и следовать. Их выбор был ограничен еще и тем, что люди, с которых они могли брать пример, сами имели небольшой опыт встречи с другими. Образы мира, сформировавшиеся у деревенского ребенка, были очень скудными.

Вторая волна увеличила число каналов, из которых индивид черпал материал для формирования картины мира. Ребенок пополнял свой образный ряд не только из природы и от людей, но и из газет, популярных журналов, радио и, позднее, от телевидения. Во всем остальном церковь, государство, дом и школа продолжали вещать в унисон, дополняя друг друга.

Некоторые визуальные образы, например, были так распространены среди масс и так имплантированы в память миллионов людей, что превратились, по сути дела, в иконы. Ленин с выдвинутым вперед подбородком как символ триумфа под развивающимся красным знаменем стал такой же иконой для миллионов людей, как и образ распятого Христа. Образ Чарли Чаплина в котелке и с тросточкой или Гитлера, неистовствующего в Нюрнберге, образы тел, сложенных, как дрова, в Бухенвальде, Черчилля, показывающего знак V – символ победы, или Рузвельта в черной накидке; Мерилин Монро в юбочке, поднятой ветром, тысячи звезд масс-медиа.

Эти централизованно разработанные образы, впрыснутые в массовое сознание средствами массовой информации, способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения.

Сейчас Третья волна радикально меняет все это. По мере ускорения перемен в обществе изменяемся и мы сами. Нас настигает все новая информация, и мы вынуждены постоянно пересматривать картотеку образов. Старые, относящиеся к прошлой жизни образы должны заменяться новыми, иначе наши действия не будут соответствовать новой реальности, мы станем более некомпетентными. Невозможно все охватить.

Это ускорение процесса становления образов внутри нас приобретает временный характер. Одноразовое искусство, быстро снятые комедии положений, снимки, сделанные «Полароидом», ксероксы, образчики изобразительного искусства, которые пришпиливают, а затем выбрасывают. Идеи, верования и отношения, как ракеты, врываются в наше сознание и внезапно исчезают в никуда. Повседневно опровергаются и ниспровергаются научные и психологические теории. Идеологии трещат по швам. Знаменитости порхают, делают пируэты, атакуя наше сознание противоречивыми политическими и моральными лозунгами.

Трудно отыскать смысл в этой бурлящей фантасмагории, понять, как происходит процесс производства образов, поскольку Третья волна не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия.

В эпоху Второй волны средства массовой информации захватывали все большую и большую власть. Сейчас же происходят поразительные перемены. Когда подобно грозе нагрянула Третья волна, никто не ожидал, что средства массовой информации вместо того, чтобы расправить крылья, будут вынуждены поделиться своим влиянием. Они потерпели поражение сразу на нескольких фронтах от явления, которое называется «демассификацией масс-медиа».

Первый пример дают нам газеты. Каждая массовая ежедневная газета встречает все большую конкуренцию со стороны набирающих силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза в неделю, так называемых «газет для потребителей», служащих не для столичного потребительского рынка, а округе и общинам внутри него и дающих более узкую рекламу и новости. Полностью насытив рынок, крупные столичные ежедневники находятся в глубоком кризисе, менее массовые издания заменяют их.

Второй пример – популярные журналы: буквально взрыв мини-журналов – появились тысячи новых, предназначенных для маленьких, региональных или даже местных рынков со своими специфическими интересами. Пилоты и вообще люди из авиации сейчас могут выбирать между десятками наименований периодики, издаваемой специально для них. Тинэйджеры, аквалангисты, пенсионеры, женщины-легкоатлеты, коллекционеры старых фотоаппаратов, любители тенниса, скейтбордисты – все имеют свою прессу. Немассовый мини-журнал быстро набирает силу.

Но значение Третьей волны в массовых коммуникациях не сводится лишь к печати. Аудиокоммуникации, радио: сейчас слушатель имеет больший выбор программ и аудитория обслуживается большим числом радиостанций.

Увеличился также предложенный выбор; различные радиостанции обращаются к своей собственной аудитории, а не к безликой общей массе, как раньше. Станции, передающие общие новости, вещают для образованных взрослых людей среднего класса. На разные группы молодежи ориентируются радиостанции, по которым «гоняют» различные типы рок-музыки: хард-рок, софт, панк-, кантри- и фолк-рок. Музыку в стиле соул передают радиостанции, чью аудиторию составляют черные американцы. Радиостанции, специализирующиеся на классической музыке, имеют в виду взрослых людей с высокими доходами; есть радиостанции, вещающие на иностранных языках для различных этнических групп – от португальцев, живущих в Новой Англии, до итальянцев, чиканос, японцев и евреев.

В любом случае сдвиг в сторону разнообразия печатной продукции произошел параллельно с изменением в сфере радиовещания. И та, и другая сферы теряют свою аудиторию (демассифицируются).