Реклама в советский период (1917-1991).

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 го­да - 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе пер­вых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Дек­рет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяно­вым (Лениным), который еще ранее, в статье «Как обеспе­чить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей боль­шевиков является «запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия на «печата­ние за плату объявлений в периодических изданиях печа­ти, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рек­ламных агентств в соответс­твии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет – «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматри­валась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начав­шаяся гражданская война и политика военного коммуниз­ма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существова­ло. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпо­сылкой ее бурного разви­тия стал появившийся выбор у бывших поданных Российской импе­рии. Различные полити­ческие силы предлагали согражданам совершенно противоположные сцена­рии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было прив­лечение населения на свою сторону.

Несколько лет рек­лама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть исполь­зовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожер­твований и др.

Следует отметить дос­таточно высокий профессио­нальный уровень лучших об­разцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талан­том людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяков­ского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания граж­данской войны и перехода к новой экономической полити­ке (НЭПу) государство вре­менно допускает существова­ние частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены бы­ли конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следс­твие, в стране возрождается торговая реклама. При Выс­шем Совете Народного

Хо­зяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реаними­руется реклама в прессе. В но­ябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикует­ся сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 го­ду поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная кон­тора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляют­ся другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомае почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размеще­ние рекламных плакатов в ре­гионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по тор­говой рекламе, реклама на ин­дивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производствен­ную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала раз­личные рекламоносители и использовала для их размеще­ния 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции ме­тодического центра. Ее сотруд­ники консультировали по воп­росам рекламы представителей государственных и коопера­тивных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов сле­дует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 сов­местных работ). Причем уро­вень их рекламы был настоль­ко высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Междуна­родной художественно-про­мышленной выставке в Пари­же цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной ме­дали. Их работы, выполнен­ные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяков­ский в статье «Агитации рекламы» писал: «Ни одно, да­же самое верное дело не двига­ется без рекламы… Обычно ду­мают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое невер­ное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе». Одна­ко так, как выдающийся про­летарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефи­цита того времени и отсутствия у потребителей должного выбо­ра, количество рекламных ма­териалов было явно недоста­точным. Качество абсолютного большинства рекламных мате­риалов того времени было низ­ким. Текстовая реклама приоб­ретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампан­ское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах» и т.п.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об ис­пользовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим ре­шением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвента­ря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюз­ной конторы.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистичес­кой агитацией и пропагандой. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризо­вать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населе­ния. Обязательным в специальной литературе того време­ни было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потен­циала СССР в значительной степени (по сравнению с пре­дыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организа­ции «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается из­дание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печат­ный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных из­даний. В основном – это приложения к областным и ве­черним городским газетам.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности бы­ли вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 го­ду. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых усло­виях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государс­твенные предприятия. И скорей не из-за декларировавше­гося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обес­печивалось распределительными балансами Госплана, пот­ребовало резкого усиления рекламной активности. Главны­ми средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребова­ла изменения подходов к разработке рекламных обраще­ний. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рек­ламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекла­модателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерчес­ких коммуникаций. Резко возросла выставочная актив­ность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирмен­ного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

Итак, развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило не­сколько этапов, связанных со стадиями политического и экономи­ческого развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы.

Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные фор­мы рекламирования.

На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявив­шийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглаше­ний к подписке. В пореформенный период, особенно с появлени­ем массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и сти­лю подачи с газетными рекламными публикациями.

Теоретическое осмысление рекламного процесса в России наби­рает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негатив­но протестующей. Профессионально обучающая литература по­является в первом десятилетии XX века, но ее методическая и тех­нологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне.